El negocio de parecer californiano
La firma italiana Brandy Melville y otras marcas aprovechan el fil¨®n del estilo de la costa oeste. Explotan el ideal de belleza estadounidense y conquistan a las adolescentes adictas a Instagram.
La cadena de ropa Brandy Melville desprende esp¨ªritu americano por los cuatro costados. La est¨¦tica de sus colecciones, protagonizadas por vaqueros de tiro alto, cropped top ajustados y jerseys holgados (todo disponible en una ¨²nica talla) decorados con banderas estadounidenses y referencias surferas, produce la sensaci¨®n de estar de compras en California. La decoraci¨®n de sus espacios, gobernada por madera clara sobre la que descansan decenas de carteles en ingl¨¦s que rezan "Bitch don?t kill me vibe", "Queen West" o "Fashionista", termina de convencernos de estar buscando atuendo para pasar el d¨ªa en Huntington Beach. En su versi¨®n online, el propio dominio de su p¨¢gina web (www.brandymelvilleusa.com) parece confirmarnos lo que ya cre¨ªamos saber: es una marca de origen americano.
Pero no es exactamente as¨ª. Brandy Melville naci¨® en Italia. Stephan Marsan, el hijo del empresario italiano Silvio Marsan (experto en la fabricaci¨®n de ropa durante m¨¢s de tres d¨¦cadas para firmas italianas), es su fundador. ?l fue quien abri¨® la primera tienda de la firma hace 15 a?os apostando por grabar a fuego en su ADN un estilo t¨ªpicamente estadounidense. Desde la denominaci¨®n de la marca (hace referencia a la historia de un chico ¨CBrandy¨C y una chica ¨CMelville¨C que se conocieron en Estados Unidos y se enamoraron en Roma) hasta el ¨²ltimo detalle de sus franquicias: todo tiene sabor americano.
Aunque la idea de vender un concepto distinto al de su procedencia (buceando un poco en su web queda claro que naci¨® en Italia) contradiga a todas luces ese principio mercadot¨¦cnico que defiende la importancia de explotar la procedencia de una firma por encima de todo (?cu¨¢ntas veces hemos comprado un producto por su denominaci¨®n de origen?), as¨ª como sus valores y esencia (ese motivo por el que a veces tenemos la sensaci¨®n de ver siempre lo mismo en las pasarelas de algunos dise?adores), este italiano sabe lo que hace. Tiene claro c¨®mo conquistar a las adolescentes, su p¨²blico objetivo.
Son las chicas de clase media-alta entre los 12 y los 16 a?os a quienes se dirigen. Estas j¨®venes ya no quieren imitar el 'chic' parisino ni est¨¢n interesadas en replicar los c¨®digos de vestimenta asociados a los ni?os bien. En su b¨²squeda de un estilo fresco de aires relajados, se sienten atra¨ªdas por la cultura surf y el estilo de vida imperante en la costa oeste de Estados Unidos. Encuentran as¨ª en las colecciones de la firma una alternativa a lo que ofrecen otras marcas a un precio razonable. Bajo el paraguas de este fabricado storytelling est¨¢n conquistando a las millennials de todo el mundo. Actualmente, tienen m¨¢s de 65 tiendas repartidas entre Italia, Inglaterra, Francia, Espa?a, Alemania, Canad¨¢ y Estados Unidos.
En este ¨²ltimo emplazamiento, y a pesar de que la marca a¨²n tiene poca presencia local (18 tiendas en total desde que desembarcara en el pa¨ªs en 2008), ocupan el puesto n¨²mero uno entre las tiendas preferidas por las adolescentes, seg¨²n revela la ¨²ltima encuesta de la consultora Piper Jaffray (la compa?¨ªa ni siquiera se situaba en las diez primeras marcas m¨¢s queridas en registros anteriores). Parte de su ¨¦xito se debe al comercio online y a su estrategia centrada en sus consumidoras a las que saben conquistar en las redes sociales.
En Espa?a, la ense?a inici¨® su desembarco en marzo de 2012, cuando abri¨® su primera tienda propia en Barcelona y ya cuenta con espacios en Madrid y Valencia (estas aperturas forman parte de un plan de expansi¨®n por Europa que podr¨ªa continuar en nuestra geograf¨ªa debido a la "maravillosa acogida" que est¨¢n teniendo en nuestro pa¨ªs, seg¨²n explican desde la marca).
A pesar de ser la pionera en este fen¨®meno, no es la ¨²nica en hacer de la est¨¦tica estadounidense un objeto de deseo adolescente. El ¨¦xito de su estrategia no ha tardado en intentar ser imitado por los que ya se han convertido en sus principales competidores. En nuestro pa¨ªs, el ejemplo m¨¢s notable de esta nueva tendencia es Double Agent. Bajo el lema 'Born and raised in the USA' se esconde una marca que, aunque naci¨® en California en 1991, actualmente es propiedad del grupo catal¨¢n Comdifil (el mismo al que pertenece la cadena 'low cost' Shana) que tambi¨¦n ofrece moda de aires estadounidenses a un precio muy competitivo.
Double Agent, origen espa?ol y esp¨ªritu estadounidense.
Double Agent
?C¨®mo conquistan a los adolescentes?
Para dirigirse a un perfil tan delimitado y concreto, este tipo de marcas siguen una estrategia muy definida centrada en el cliente: ellas son las protagonistas, quienes deciden lo que quieren. Para ello, prefieren huir de la publicidad tradicional y apostar fuerte por las redes sociales. En el caso de Brandy Melville, su perfil nacional de Instagram no alcanza los 100.000 seguidores, pero el global supera los dos millones. Las fotos que la marca comparte en este espacio siguen una est¨¦tica muy clara: chicas j¨®venes de melenas casi tan largas como sus piernas. Lejos de mostrar puro producto, comunican un estilo de vida protagonizado por j¨®venes que parecen modelos profesionales (quiz¨¢ lo sean) y otras amigas de la marca que posan para ella o comparten fotograf¨ªas llevando sus prendas. Las instant¨¢neas, pobladas por cabellos ligeramente ondulados te?idos con californianas, podr¨ªan compararse con las de la cuenta de una egobloguera. La diferencia es que la totalidad de los estilismos de sus chicas forman parte de su oferta: denim reducido a su m¨ªnima expresi¨®n, camisetas anchas de algod¨®n y cualquier estampado o corte susceptible de ser tendencia. De esta forma, generan en sus seguidoras un engagement comparable al que pueden producir firmas de precios m¨¢s elevados. Moda aspiracional a precio competitivo.
"Las redes sociales son nuestra mejor t¨¦cnica de comunicaci¨®n porque es la l¨ªnea m¨¢s directa con nuestro p¨²blico. Brandy Melville naci¨® gracias al boca a boca entre las chicas m¨¢s populares de cada cuidad, hace a?os, cuando no exist¨ªan Facebook ni Instagram", explica a S Moda Rafael Portugal, supervisor de Brandy Melville Espa?a.
Fuera del universo online su apuesta por el protagonismo de sus compradoras sigue siendo prioritario. Convierten sus espacios en punto de encuentro y perfecto escenario de sus eventos. En ellos, la convocatoria de adolescentes con smartphone en mano (para alcanzar la mayor repercusi¨®n posible) es prioritaria. Por ejemplo, Double Agent consigui¨® congregar a 2.000 j¨®venes cuando abri¨® su segunda tienda en Barcelona. Un llamamiento en redes sociales y cupones del 50% de descuento durante la inauguraci¨®n fueron armas suficientes para lograr su objetivo.
Su apuesta por la talla ¨²nica
A principios de la primera d¨¦cada de los 2000, Abercrombie & Fitch tambi¨¦n consigui¨® convertir en referencia adolescente la est¨¦tica surfera. Aunque en este caso el origen americano es real y los precios m¨¢s elevados, tiene ciertas semejanzas con el fen¨®meno que ahora suponen estas marcas. De hecho, podr¨ªa considerarse uno de los principales competidores de estas dos marcas junto a la italiana Subdued, la catalana Brownie o la estadounidense Hollister (propiedad del mismo grupo que Abercrombie).
Aunque los responsables de la firma italiana no hacen declaraciones del tipo ¡°no hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool¡± (como declar¨® en 2006 Mike Jeffries, CEO de Abercrombie) ni contrata a modelos sin camiseta para custodiar la entrada a sus tiendas, sigue una pol¨ªtica de tallas que tambi¨¦n ha levantado ampollas.
En Brandy Melville solo se puede adquirir una talla (equivalente aproximadamente a lo que ser¨ªa una 36/38 espa?ola). La exclusi¨®n de quienes no cumplen las can¨®nicas medidas ha despertado numerosas cr¨ªticas: ¡°Lo ¨²ltimo que las mujeres necesitan es otra empresa que favorezca la creaci¨®n de problemas de autoestima relacionados con la imagen. No voy a apoyar a Brandy Melville ni a ninguna empresa que discrimine a la mayor¨ªa de las mujeres¡±, escribe la bloguera californiana Laura Zaneuth, seg¨²n recoge Business Insider. En un art¨ªculo de opini¨®n para un peri¨®dico universitario, una estudiante se quejaba de lo mismo: ¡°No es una talla para la mayor¨ªa. De acuerdo con Los Angeles Times, la mujer estadounidense usa de promedio la talla 14 (una 44 espa?ola). Por tanto, los cropped tops y las minifaldas de Brandy Melville apenas cubrir¨ªan a la estadounidense media¡±.
Parad¨®jicamente, esta pol¨¦mica apuesta es tambi¨¦n una de las claves de su ¨¦xito. Muchas clientas consideran que no perder tiempo en buscar talla es una ventaja, justo el objetivo por el que la empresa afirma haber tomado esta decisi¨®n."Nuestro eslogan es: 'One size fits most' (m¨¢xima que tambi¨¦n decora las paredes de sus tiendas). Apostar por la talla ¨²nica es una idea nueva y revolucionaria con la que solo tienes que preocuparte de qu¨¦ prenda te gusta y no de qu¨¦ talla es la tuya. As¨ª no se agotan las tallas, siempre hay una prenda para la clienta", afirma el responsable de la firma en nuestro pa¨ªs.
Apostando por el estilo relajado, las referencias a Estados Unidos o la talla ¨²nica, ¡°Brandy Melville ya se ha convertido en un fen¨®meno mundial¡±, como explican desde la propia marca en su p¨¢gina web. Por tanto no es de extra?ar, que rostros tan conocidos como Paris Hilton, Lindsay Lohan, Miley Cyrus o Karlie Kloss hayan lucido prendas de la firma.
El ¨¦xito de la f¨®rmula junto con la recuperaci¨®n que inici¨® el comercio de moda en Espa?a a finales del a?o pasado (tendencia que se mantiene este 2014) est¨¢ animando a otras compa?¨ªas de oferta similar a probar suerte en nuestra geograf¨ªa. Forever 21, de origen estadounidense, vuelve a darle otra oportunidad al mercado espa?ol. A pesar de que cerr¨® su tienda en Barcelona, se ha anunciado que abrir¨¢ un nuevo comercio en la capital (ser¨¢ en el centro comercial Madrid Xanad¨² donde ya tiene espacio Hollister).
Brandy Melville, Double Agent, Subdued, Brownie, Hollister y, pr¨®ximamente, Forever 21. Todas tienen ya su hueco en el mercado nacional y se reparten el pastel frente a otros grupos nacionales que a¨²n no cuentan con ninguna submarca o l¨ªnea centrada en esta incipiente tendencia que parece haber llegado para quedarse.
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