Extra?as colaboraciones: del boom de las licencias al boom del cobranding

Tras su hermanamiento con H&M, hace unos d¨ªas saltaba la noticia de que Margiela (propiedad de Renzo Rosso desde 2002) va a colaborar con Casio redise?ando el modelo G-Shock. Para algunos, la que es (o fuera) la marca conceptual por excelencia est¨¢ perdiendo identidad al estampar su nombre en ciertos productos. Para otros, se trata de un paso necesario para aumentar beneficios y darse a conocer entre cierto tipo de consumidores. Sea como sea, lo cierto es que casi todas las marcas reconocidas han necesitado estampar su logotipo en objetos de consumo m¨¢s funcionales y asequibles con el fin de llegar a un p¨²blico amplio o a un sector deseoso de formar parte del universo de la firma pero sin la cuenta corriente necesaria para adquirir sus prendas. El problema, a fin de cuentas, no son las licencias, sino saber qu¨¦ y cu¨¢ntos productos se licencian:

Perfumes y gafas de sol se encuentran en la oferta de casi todas las marcas, de Herm¨¦s a Mango. La cosm¨¦tica es objeto de las m¨¢s lujosas y reputadas, de Chanel a Tom Ford. Sin embargo, hubo un tiempo, all¨¢ por los 70, en que diversos fabricantes cos¨ªan la etiqueta de famosas casas de moda en los productos m¨¢s inesperados. Un periodo poblado por toallas de ba?o marca Yves Saint Laurent y Dior en las tiendas de barrio, vinos de Gucci en los supermercados y cualquier cosa que puedan imaginarse, de cuberter¨ªas a ch¨¢ndals, firmados por Pierre Cardin en los centros comerciales. Cardin, que sorprendi¨® a todos con sus dise?os futuristas a mediados de los sesenta, vio c¨®mo su fama de transgresor y moderno disminu¨ªa con cada nueva licencia. Hoy pocos recuerdan lo que fue porque su nombre va asociado a monederos, albornoces, desodorantes y llaveros, a¨²n hoy a la venta.

Otros, como Dior y el hoy renovado Saint Laurent, supieron parar a tiempo. A la compra de dichas marcas por parte de los nuevos conglomerados del lujo le sigui¨® la retirada de los productos licenciados. Sus perfumes y su cosm¨¦tica son s¨²perventas, y en estos casos es preferible mantener a raya los beneficios para que aumente el valor de la imagen. Gucci, por su parte, se vio envuelta en una batalla legal entre sus herederos, que quer¨ªan dibujar su logo en cualquier parte y sus verdaderos due?os, la empresa gestora que buscaba recuperar el status perdido retirando del mercado productos de dudoso gusto.

En Espa?a las licencias han salvado, por suerte o por desgracia, las cuentas de muchos dise?adores. Quiz¨¢ la reina de las mil l¨ªneas de producto sea Agatha Ruiz de la Prada, pero existen paraguas, ropa de cama y hasta bolsas de viaje para mascotas con nombres de dise?adores espa?oles. Hace algunos meses la revista 'Modaes' afirmaba que son las licencias las que mantienen a flote hoy la empresa de Victorio y Lucchino. Lo mismo podr¨ªa decirse de DelPozo, que tras el fallecimiento de su fundador renov¨® nombre y apariencia de la mano de su nuevo due?o, la empresa Perfumes y Dise?o. Tal es el poder de los fabricantes de licencias que Gaultier pertenece al grupo Puig desde 2001, aunque sus perfumes, que se encuentran entre los m¨¢s vendidos del mundo, sean obra de la empresa Beaut¨¦ Prestige International.
Pero m¨¢s all¨¢ de gafas y pintalabios, entre las licencias de las firmas m¨¢s reputadas tambi¨¦n se encuentran ciertos objetos un poco ins¨®litos: Chanel tiene bicicletas, Vuitton y Gucci collares, gorras y vestidos para perros, Versace comercializa s¨¢banas y edredones maximalistas y vajillas decoradas con motivos bizantinos y marcas enfocadas en el lifestyle como Armani o Ralph Lauren venden, junto a sus numerosas l¨ªneas de ropa, chocolates, flores, cuberter¨ªas, pijamas o fundas para el sof¨¢.

Por eso, dada la complicada tarea de gestionar con ¨¦xito este tipo de productos, de un tiempo a esta parte muchas marcas se han pasado de la licencia al cobranding. Ya no se trata de estampar logos en productos de fabricaci¨®n ajena sino de hacer converger dos marcas reconocidas en un solo modelo. Bajo el cobranding H&M o Target producen sus colaboraciones, DKNY saca al mercado una botas de agua junto a la marca de champagne Vueve Clicquot, Margiela relojes Casio, Diesel l¨¢mparas de Foscarini o Karl Lagerfeld dise?a botellas de Coca Cola (light, por supuesto). Porque la celebridad bien gestionada tambi¨¦n es una marca, y estampar el nombre de David Beckham, Madonna o Gwen Stefani en prendas de ropa es tambi¨¦n hacer cobranding. Adidas se ha unido a Vespa, Jil Sander colabor¨® con Uniqlo, hubo m¨®viles de LG by Prada, Raf Simons est¨¢ a punto de lanzar una colecci¨®n con Eastpack? y estilos tan dispares como los de Ugg y Jimmy Choo, o Comme des Gar?ons y Herm¨¦s aparecen juntos en las etiquetas de zapatos y pa?uelos. Los coches son el bojetivo por excelencia de las marcas de lujo: el reciente anuncio del Hyundai Equus by Herm¨¦s (del que s¨®lo se fabricar¨¢n tres ejemplares) viene a engrosar una lista encabezada por la uni¨®n de Gucci y Fiat, Versace y Lamborghini o Armani y Mercedes.

La ventaja del cobranding respecto a la licencia es que su duraci¨®n es mucho m¨¢s limitada y son dos marcas, no una, las implicadas. No obstante, esta v¨ªa est¨¢ siendo tan explotada por la moda que todo apunta a que viviremos un periodo similar al del boom de las licencias. Y aunque esta vez haya dos portavoces para responder por sus productos, hay que saber seguir eligiendo el qu¨¦ y el cu¨¢nto.

Modelo de Ugg dise?ado por Jimmy Choo.