Amanda Gorman ficha por Est¨¦e Lauder: la era del contrato publicitario tambi¨¦n solidario

?Las mujeres y aquellas asignadas como mujeres por nacimiento merecen el derecho a tener autonom¨ªa sobre sus cuerpos y el derecho a elegir?. As¨ª empieza el ¨²ltimo v¨ªdeopoema de Amanda Gorman (conocida mundialmente por su intervenci¨®n en la jura de Joe Biden) en su cuenta de Instagram (@amandascgorman). En otro se refiere a la necesidad de que EE UU haga examen de conciencia sobre su intervenci¨®n en Afganist¨¢n y ?c¨®mo han perpetuado el horror y c¨®mo pueden ayudar a curar?, apelando a sus compatriotas a ser generosos asumiendo refugiados afganos. En especial, a los que se han significado con el activismo contra los talibanes.

Hasta aqu¨ª nada anormal en una joven poetisa de 23 a?os que ha hecho suya la bandera del activismo desde el inicio de su carrera. Lo que ya no es tan normal es que, antes de prestar su imagen a una marca, ponga sobre la mesa sus principios y exija por contrato que la marca financie las causas que ella defiende. Ese es el trasfondo del acuerdo entre la poetisa que estremeci¨® a Am¨¦rica recitando The Hill We Climb durante la toma de posesi¨®n de Joe Biden y Est¨¦e Lauder.

Mientras hac¨ªa historia ante millones de ciudadanos recitando aquel poema, muchos think tank vieron en aquella joven guapa, lista, educada y de color la imagen perfecta para promocionar sus productos. Nada m¨¢s acabar, su tel¨¦fono ard¨ªa con propuestas de todo tipo. En las semanas posteriores lleg¨® a recibir ofertas por m¨¢s de 17 millones de d¨®lares y a todos dijo que no. Solo una se llev¨® el gato al agua: Est¨¦e Lauder y no ha trascendido por cu¨¢nto.

Mientras otros solo le propon¨ªan ser imagen, portavoz o embajadora al uso, alineada o no con causas m¨¢s o menos encomiables, la marca fundada por la se?ora Lauder en 1946 le propuso a Gorman?ser la primera Global Changemaker (algo as¨ª como ¡®ejecutora de cambios a nivel global). No se trata de una pirueta ling¨¹¨ªstica, sino de un cheque de tres millones de d¨®lares (aparte de sus emolumentos como imagen y portavoz) para poner en marcha el programa de becas Writing Change.

El objetivo es cambiar una realidad: las letras siguen siendo un negociado casi completamente masculino. Y si ellas no escriben, su mensaje muere en silencio. ?Ser¨ªa distinta la imagen de la pobreza victoriana si Oliver Twist hubiera sido una ni?a y Dickens, una mujer? De haber sido mujer Cervantes, ?c¨®mo ser¨ªa el Quijote? ?Tendr¨ªa Aldonza Lorenzo, alias Dulcinea, un papel m¨¢s relevante? ¡°Est¨¦e Lauder y yo nos acercamos a esta iniciativa con la firme convicci¨®n de que nuestras historias cambien el mundo. Nuestro objetivo es dinamizar proyectos a nivel mundial que promuevan la alfabetizaci¨®n y la escritura como una forma de cambio social¡±, explica Gorman.

Las primeras beneficiarias de estas becas se conocer¨¢n a finales de este a?o. Si el proyecto funciona y hay entendimiento entre ambas partes la idea es prorrogarlo en el tiempo.

Famoso solidario busca mecenas

No es la primera vez que un famoso toma conciencia de que su repercusi¨®n medi¨¢tica es un poder y exige a las marcas a las que presta su imagen que financien alguna de las causas en las que est¨¢n involucrados. Recientemente Beyonc¨¦ y Jay-Z hac¨ªan p¨²blica su participaci¨®n en la campa?a ¡®About Love¡¯ de Tiffany gracias a que la firma de alta joyer¨ªa hab¨ªa donado dos millones de d¨®lares a universidades e institutos cuyos alumnos son mayoritariamente negros (los conocidos como Historically Black Colleges and Universities). Incluso en el siglo XXI, estudiar en un ¨¢mbito acad¨¦mico ¡®de negros¡¯ supone una menor calidad acad¨¦mica y peores expectativas laborales.

Desde el punto de vista del marketing estas acciones son beneficiosas para ambas partes. Nadie da puntada sin hilo: el famoso a?ade una p¨¢tina solidaria a un contrato astron¨®mico que no deja de ser publicitario y la marca puede sacar pecho por lo encomiable de su fin.

Otras veces esa ¡®imposici¨®n¡¯ es bastante m¨¢s sutil y ambas partes implicadas optan por mantener un perfil bajo y no sacar r¨¦dito de esas acciones. Que quieran cambiar el mundo o no queda para ellos. Lo que dejan claro es que no buscan sacar tajada publicitaria con ello. Al menos, no de forma evidente.

La top Karlie Kloss (que adem¨¢s de modelo es programadora) cre¨® hace a?os Kode With Klossy, un campamento gratuito para ense?ar programaci¨®n inform¨¢tica a chicas entre los 13 y 18 a?os. En esta iniciativa ha enrolado a Carolina Herrera, Est¨¦e Lauder, Adidas o SAP, una empresa desarrolladora de soluciones digitales que pone en marcha las ideas surgidas en el campamento con posibilidades comerciales.

Entretanto, ha seguido con sus proyectos como modelo y trendsetter. Uno de esos proyectos es Adidas x Karlie Kloss, una colecci¨®n de ropa deportiva para mujer concebida para garantizar la libertad de movimientos. Una de las alumnas de Kode with Karlie , Yasmin Jama, participa en la campa?a de Adidas. En el v¨ªdeo promocional, con indumentaria deportiva y hijab, explica que es la primera mujer de su familia que va al instituto y su decisi¨®n de convertirse en un agente de cambio a trav¨¦s de la creaci¨®n de webs que permitan amplificar otras voces.

Con esta sibilina colaboraci¨®n Adidas se vincula a Karlie y sus reivindicaciones sociales, pero no tanto como para que el activismo de la modelo pase demasiada factura a sus ventas. No hay que olvidar el decidido apoyo de Karlie al partido dem¨®crata o su voz bien alta pidiendo que se condene a los polic¨ªas culpables de la brutalidad racial en Estados Unidos.

Llegan las ¡®clausulas de moralidad¡¯

Los bufetes de abogados se frotan los manos con estos nuevos contratos tan solidarios y con portavoces tan libres e impulsivos. En cambio, los equipos jur¨ªdicos de las firmas tiemblan. Con los embajadores convertidos en algo m¨¢s que caras bonitas, compartiendo en sus redes sociales opiniones pol¨ªticas controvertidas sobre el aborto, la brutalidad policial, el racismo o el feminismo, llamando a la movilizaci¨®n o pudiendo ser pillados en situaciones delicadas desde el punto de moral o legal, no queda otra que blindar los contratos para que un desliz del influencer no arrastre a la firma al desastre.

Los abogados Emilio Nicolas y Valery Piedra de Jackson Walker revelan que las clausulas de moralidad? son cada vez m¨¢s frecuentes en Hollywood (y en la moda y cosm¨¦tica), sobre todo, tras el #MeToo. Los contratos siguen siendo millonarios, pero las compa?¨ªas se reservan el derecho a rescindir el acuerdo, dejar de pagar o, incluso, exigir una indemnizaci¨®n si el actor, modelo o influencer tiene una conducta que colisione con los valores civiles, la legalidad vigente o la ¨¦tica de la empresa.

Para ello se a?aden todo un rosario de supuestos que especifican claramente qu¨¦ opiniones o actos puede hacer el famoso y qu¨¦ declaraciones o actos supondr¨ªan la rescisi¨®n inmediata. Sin l¨ªneas borrosas. Por ejemplo, puede manifestarse en contra de las leyes anti aborto en Texas, pero no criticar que para que una mujer aborte en Arabia Saud¨ª necesite el consentimiento del esposo o padre. O que pidan el voto en las elecciones estadounidenses, pero no exijan elecciones lbres y democr¨¢ticas en China. ¡°Los famosos quieren que esas cl¨¢usulas sean muy estrechas. Las compa?¨ªas piden flexibilidad¡±, explica el abogado Gonzalo Mon de Kelley Drye¡¯s a The Fashion Law. En otras palabras: poder hacer la vista gorda a una trasgresi¨®n siempre que no manche a la compa?¨ªa, pero rescindir el contrato de forma inmediata si esa misma transgresi¨®n empieza a socavar el buen nombre de la marca o a hacer mella en las ventas.