Casarse con una marca: la nueva alianza entre famosos y firmas para seguir haciendo caja

El pasado fin de semana Kourtney Kardashian celebr¨® su tercera boda con el m¨²sico Travis Barker en Portofino (Italia). A medida que empezaron a publicarse las fotos de la celebraci¨®n en decenas de cuentas de Instagram de todo el mundo, comenz¨® a hacerse patente que Dolce & Gabbana estaba tan presente en el enlace como los propios novios. Est¨¢bamos presenciando no el primero, pero s¨ª el m¨¢s exagerado ?matrimonio patrocinado?, como lo ha definido Vanessa Friedman en The New York Times a la que hayamos asistido por redes sociales. La marca no ha querido hablar en estos t¨¦rminos y se ha limitado a decir que est¨¢n ?felices de haber sido los anfitriones de una ocasi¨®n tan especial?.

M¨¢s all¨¢ de vestir a la novia, algo habitual entre grandes influencers y marcas de lujo, lo que Kourtney Kardashian ha conseguido junto a Dolce & Gabbana es otro nivel de colaboraci¨®n. En esta boda no eran solo los novios los que luc¨ªan prendas de la firma, tambi¨¦n lo hicieron los hijos de la pareja y las hermanas de novia: Kim, Khlo¨¦, Kendall, Kylie. Tambi¨¦n se dejaron vestir por Stefano y Domenico Gabbana los sobrinos de los novios y la madrina del enlace, Kris Jenner, que luci¨® un dise?o blanco de plumas. Esta colaboraci¨®n se extendi¨® m¨¢s all¨¢ del d¨ªa del enlace y en la preboda toda la familia se visti¨® conjuntamente de la firma, haciendo de nuevo que los dise?os dieran la vuelta a internet, dejando a las tradicionales exclusivas de bodas de las revistas del coraz¨®n como unas meras aprendices de rentabilizar un enlace.

48 horas de impacto a las que la consultora experta en an¨¢lisis de datos de marcas Launchmetrics le ha puesto precio: 47 millones de d¨®lares (43,78 millones de euros) en valor publicitario para Dolce & Gabbana. Una cifra que para Manuel Mart¨ªnez, Managing Director de Loud, una agencia de Barcelona especializada en comunicaci¨®n y estrategias digitales para marcas de estilo de vida, se queda corta. ?Creo que el valor es incluso superior. Estos impactos se miden en funci¨®n de las audiencias y los contenidos generados en redes y medios de comunicaci¨®n en torno a esta noticia. Tenemos que pensar que la familia al completo tienen, entre todos, 1.200 millones de seguidores. Pero lo m¨¢s interesante es que estamos ante el relanzamiento de una marca que viene de tener serios problemas de reputaci¨®n y eso tiene un valor incalculable?.

Los problemas de reputaci¨®n a los que se refiere Mart¨ªnez pasan por las diferentes pol¨¦micas a las que se han enfrentado el duo de dise?adores italianos en los ¨²ltimos a?os, adem¨¢s de comentarios hirientes a varias celebrities, incluidas las propias Kardashian, a las que hace a?os calificaron de ?ser la gente m¨¢s cutre del planeta?. Una colecci¨®n de eventos desafortunados que llevaron a The Cut a preguntarse en este art¨ªculo ?Por qu¨¦ nadie ha podido cancelar a Dolce & Gabbana?.

Pero todo eso parece haber quedado atr¨¢s gracias al relanzamiento de la marca con este enlace. ?M¨¢s all¨¢ de las cifras, es muy interesante analizar la historia que nos han contado a trav¨¦s de la familia m¨¢s medi¨¢tica del mundo en las redes sociales. Un show, que algunos medios han calificado de fiesta de disfraces, pero que ha sabido contarnos una historia a trav¨¦s de los s¨ªmbolos con los que se relaciona el ADN de Dolce & Gabbana: la iconograf¨ªa religiosa, la cultura tradicional italiana, la familia y el espect¨¢culo, todo ejecutado a la perfecci¨®n y con grandes resultados?, resume Mart¨ªnez.

El ¨¦xito de la acci¨®n, probablemente el branded content m¨¢s potente de la historia, no se puede explicar sin un trabajo de muchos meses y una estrategia muy clara por parte de la influencer y la marca. ?Ha estado muy bien orquestado. Puede haber mucha suerte o mucho equipo trabajando, pero soy de la opini¨®n que cuando algo sale tan bien es porque ha habido much¨ªsimo trabajo detr¨¢s y ambas partes saben muy bien lo que hacen?, a?ade el experto, que ha prestado especial atenci¨®n al evento.

La tendencia de patrocinar los eventos personales

Lo que ha hecho Kourtney Kardashian ha sido llevar al extremo una tendencia, la de rentabilizar eventos que se supon¨ªan ¨ªntimos, personales e incluso rom¨¢nticos, en los perfiles de Instagram de influencers de todo pelaje.

La boda de Chiara Ferragni en 2018 fue la primera en explotar a gran escala una celebraci¨®n retransmitida a trav¨¦s de Instagram y gener¨® un gran impacto publicitario para Dior, que estaba detr¨¢s del vestido de la novia. Tambi¨¦n durante 48 horas, los seguidores se engancharon a seguir todos los detalles de un enlace, del que tambi¨¦n se beneficiaron otras marcas como Lanc?me, que se encarg¨® del maquillaje de la novia, o Alberta Ferretti, que visti¨® a las damas de honor. Entonces se calcul¨® que valor de impacto de los medios de la boda rondaba los 36 millones de euros.

En Espa?a, la boda de Pelayo D¨ªaz (un mill¨®n de seguidores) con Andy McDougall, tambi¨¦n en 2018, gener¨® mucho impacto en redes sociales bajo el hashtag #pelandy. En sus cuentas de Instagram, y en las de los invitados, pudimos ver todo tipo de detalles ostentosos de enlace: un helic¨®ptero, unos estilismos nupciales tambi¨¦n firmados por Dolce & Gabbana, y una celebraci¨®n tem¨¢tica inspirada en cuentos de hadas y pel¨ªculas de Disney. Todo calculado y patrocinado al mil¨ªmetro.

Pero no solo de bodas viven los influencers. Tambi¨¦n rentabilizan otro tipo de celebraciones: bautizos, comuniones, cumplea?os, cumplea?os de los hijos, partos¡­ nada se escapa a un buen contrato o un intercambio (la firma ofrece productos o servicios gratis a cambio de una menci¨®n). Tamara Falc¨® es, con 1,2 millones de seguidores en Instagram, una de las influencers m¨¢s potentes del panorama nacional. Para su ¨²ltimo cumplea?os decidi¨® que una fiesta con amigos no era suficiente y dej¨® que la revista Telva organizase la celebraci¨®n de sus 40 a?os. Cambios de looks, catering y bebidas mencionadas¡­ cada detalle de este cumplea?os ten¨ªa un contrato detr¨¢s y, aunque hab¨ªamos visto cumplea?os patrocinados en otras ocasiones, esta vez ni siquiera la influencer estuvo detr¨¢s de la organizaci¨®n y deleg¨® que una revista de moda lo hiciera por ella. Un conjunto de sinergias que fue un ¨¦xito de visualizaciones, aunque tuviera poco de cumplea?os y nada de ¨ªntimo.

Seg¨²n Manuel Mart¨ªnez, que trabaja a diario con estrategia digital de marcas, no todos los influencers est¨¢n interesados en vender parcelas de la vida privada, pero los que lo est¨¢n van a por todas. ?Depende de cada caso. Los influencers, como cualquier otro famoso, a veces venden todo tipo de aspectos de su vida privada y otras veces son recelosos de su intimidad. Lo que est¨¢ claro es que una tendencia y que muchos van a intentar venderlo todo y, mientras las marcas accedan y planteen oportunidades, lo coger¨¢n porque viven de esto?.

Mar¨ªa Fern¨¢ndez-Rub¨ªes o Mar¨ªa Pombo son otras de las influencers espa?olas que saben bien c¨®mo sacar tajada econ¨®mica de cualquier celebraci¨®n familiar. El l¨ªmite es el cielo y los seguidores la moneda de cambio.