Locura por su jersey a 3.000 euros: ?ha arruinado esta d¨¦cada el legado de Joan Didion?

Cuando la periodista Alyssa Vinegan anunci¨®?que ?Mary Kate y Ashley han dise?ado para The Row un jersey de cashmere que se llama ¡®The Didion¡¯ y cuesta 2.700 d¨®lares?, una de las respuestas m¨¢s elocuentes fue la que apuntaba que la prenda ?parece fabulosa para arrastrarse hacia Bel¨¦n pero cuesta un a?o de pensamiento m¨¢gico?pagarla?. Las risas y el fest¨ªn de cejas arqueadas por bautizar a una (car¨ªsima) prenda con el nombre de Joan Didion fueron a parar a saco roto. El su¨¦ter de aspecto retro con franjas marrones ha sido un fen¨®meno de ventas entre las clientas del lujo aspiracional. Lleva semanas agotado en el?corner online de la firma en Net-A-Porter, donde se ha vendido en el mercado europeo por m¨¢s de 3.000 euros.

La locura por el jersey Didion no es un fen¨®meno aislado o repentino. El gui?o de marketing de las Olsen a una periodista, ensayista y escritora crucial en el imaginario cultural del ¨²ltimo siglo se enmarca en un af¨¢n mercantilista que ha explotado con ansia depredadora en los ¨²ltimos cinco a?os. Que la imagen de Didion acabase reducida a un jersey asequible para el 1% ten¨ªa que pasar dentro de la l¨®gica de la era del algoritmo. Que su cara tambi¨¦n haya acabado totebaguizada?en?dise?os elocuentes para que las treintea?eras del 99% puedan colg¨¢rsela simb¨®licamente a bajo coste es porque en el pastel capitalista de la identificaci¨®n femenina aqu¨ª hay raci¨®n para todas. En la era de celebraci¨®n de las mujeres dif¨ªciles, donde triunf¨® y se hizo viral lo de?Ser una Winona en un mundo hecho para Gwyneths?o las tazas motivacionales que aseguran que Si Britney sobrevivi¨® 2007 t¨² puedes con este d¨ªa,?tambi¨¦n hay un Nueva York tambi¨¦n hizo llorar a Didion listo?para ser paseado en camisetas de treinta?eras cultivadas que intelectualizan su existencia y que recurren al #JoandDidion en sus posts absortos y autoindulgentes de Instagram (casi 36.000 im¨¢genes y subiendo).

?A qui¨¦n pertenece Joan Didion?

Todo fen¨®meno cultural tiene un catalizador. El debate sobre la fetichizaci¨®n de Didion lleg¨® cuando Phoebe Philo la coloc¨® como imagen de una campa?a de C¨¦line fotografiada por Juergen Teller en 2015. La dise?adora que destron¨® al tac¨®n del uniforme femenino para hacernos la vida m¨¢s f¨¢cil con zapatillas blancas y jers¨¦is XXL hizo una jugada maestra que, aunque ahora parezca inocua por la normalizaci¨®n del?body positive, fue precursora en la rebeli¨®n de los c¨¢nones femeninos desde las bases del propio sistema. En una cultura del lujo dominada por el cuerpo de Gisele Bundchen en marquesinas y revistas (la brasile?a fue la mejor pagada ese a?o gracias a sus campa?as de?Chanel, Carolina Herrera, Emilio Pucci o Balenciaga), Philo, al¨¦rgica a la cultura de Instagram y la autoexposici¨®n (?el verdadero chic es no aparecer en Google?), eligi¨® a una escritora de 81 a?os de melena plateada para simbolizar qui¨¦n deb¨ªa ser el icono entre sus ac¨®litas. El c¨ªrculo de cultura y moda se cerr¨® de forma perfecta pero con profec¨ªas apocal¨ªpticas: el ej¨¦rcito de?Philophiles, que asumen e interiorizan cada decisi¨®n de la brit¨¢nica como si de las sagradas escrituras se tratara, s¨ª que recurri¨® a Didion para glamurizarse, pero parte de las groupies literarias lamentaron la inminente invasi¨®n de ediciones retro de El ¨¢lbum blanco?en est¨¦ticos bodegones de Instagram con sus c¨¦lebres?normas de equipaje?repetidas en bucle. No se equivocaban.

?Amar a Joan Didion es un trampa?, escribi¨® Molly Fischer sobre este nuevo paradigma. ?Ella es la respuesta para cierto tipo de persona, y por supuesto, apela a cierto tipo de mujeres que escriben ensayos de camino a los treinta. No es un secreto que ese cierto tipo soy yo?, replicar¨ªa Haley Mlotek en un precioso ensayo?en la a?orada The Awl sobre la enorme influencia de la escritora en un segmento espec¨ªfico de mujeres. ?Didion requiere pocas explicaciones a grandes grupos de gente, representa a una clase de consumidoras que tienden a ser j¨®venes, de clase media alta y algo torturadas interiormente?. Un nicho poblacional llamado a fusionarse con la m¨ªstica del jersey negro de cuello de alto de las seguidoras de Phoebe Philo. ?Hay una sutil diferencia entre trolear y conocer a tus clientas mejor de lo que se conocen a ellas mismas y C¨¦line pasea por esa delgada l¨ªnea de forma perfecta?, aclaraba la cr¨ªtica, apuntando a la estrategia culmen de Philo. ?No creo que C¨¦line se est¨¦ burlando de m¨ª, o de nosotras, solo porque haya sido segmentada en el mercado de forma perfecta. Es como si fu¨¦semos ciervos iluminados por dianas. ?Nos han visto! Entr¨¦ en p¨¢nico. ?Saben demasiado!?. Poco antes de que la vagancia digital nos llevase a depender completamente del descubrimiento semanal de nuestros algoritmos, una dise?adora brit¨¢nica se adelant¨® a todos y mostr¨® la canci¨®n que deb¨ªan escuchar y de la que, seguro, quedar¨ªan prendadas.

Parad¨®jicamente, el mercado tambi¨¦n fagocit¨® esto. El idilio Philo-Didion pudo haber sido la uni¨®n de dos de las mentes femeninas que mejor han sabido descifrar y torpedear la cultura del consumo entre las ¨¦lites. Basta con leer la cr¨ªtica de Manhattan de Didion en el New York Review of Books o echar un vistazo a la biograf¨ªa de Philo, pionera en integrar las bajas de maternidad en el lujo y reacia al marketing de las redes para entender esa visi¨®n cr¨ªtica. Ahora ambas son carne de monederos con su cara y camisetas que reivindican su retorno al olimpo de la moda.

El icono, ?solo para unas pocas?

Matt Spicer, director de?Ingrid Goes West,?la estupenda comedia sat¨ªrica sobre el universo influencer que se estren¨® en 2018, condens¨® en un gag f¨ªlmico todo este proceso l¨ªquido y vaciante de significado: ?H¨¢blale de ropa, de comida o de Joan Didion?, dice Ingrid (Aubrey Plaza) en un momento de la cinta sobre los temas a tratar con gente aparentemente cool en Los ?ngeles. La mala interpretaci¨®n de la autora sirve aqu¨ª para retratar a una?generaci¨®n de millennials blancas adineradas que se mueven en entornos creativos, que recurren a la escritora para construir su propia imagen de marca. Spicer, como explic¨® a S Moda, considera que la apropiaci¨®n y tergiversaci¨®n de Didion es todo un caso de estudio. ?Es una de mis escritoras favoritas. Nos sirvi¨® para simbolizar este sin sentido al que hemos llegado. Ella es una de las voces m¨¢s cr¨ªticas que hay con el modelo de vida californiano y, a la vez, la que mejor lo ha descrito. En la pel¨ªcula, la influencer la cita mal en sus redes y no entiende nada realmente de su universo. Es divertido e interesante mostrar esta dualidad a la que hemos llegado?.

Las tardomillennials?y la generaci¨®n X tienen a Didion. Las millennials han elevado a Sally Rooney y a Phoebe Waller-Bridge a estatus de diosas en ese permeable y disputado universo (del que tanto se burl¨® la cr¨ªtica) cuando Lena Dunham apelaba a ser ?la voz? de una generaci¨®n. ?Por qu¨¦ Waller-Bridge acapara portadas de Vogue y la tambi¨¦n estupenda Desiree Akhavan, creadora de la multipremiada La Bisexual, no? Porque como bien resumi¨® Rebecca Liu en The Making of a Millennial Woman: ?Su arte se mueve en el arquetipo de la millennial joven: guapa, blanca, cisg¨¦nero y lo suficientemente torturada como para ser interesante pero no repulsiva. A veces se la describe como cre¨ªble, pero, de hecho, no lo es. El t¨¦rmino enmascara la verdad inc¨®moda de que ella es m¨¢s guapa, m¨¢s inteligente y m¨¢s exasperantemente precoz de lo que somos en la vida real. Es un referente aspiracional?.

Cada generaci¨®n genera sus propios mitos. Las problem¨¢ticas al construirlos, aliadas con un marketing voraz de iconos en un negocio de la identificaci¨®n femenina que sigue ignorando a las que habitan en los m¨¢rgenes del privilegio, persisten.