Por qu¨¦ los gobiernos recurren a ¡®influencers¡¯ concienciados frente a la pandemia

Cuando, el pasado 20 de agosto, Fernando Sim¨®n hizo un llamamiento a los influencers en rueda de prensa, en Espa?a volvi¨® a subir el pan. La medida de tal incremento del IPC la daba Twitter, claro. Quien no se re¨ªa de la ocurrencia se rasgaba las vestiduras (rojigualdas). Hubo posicionamientos a favor, los menos (psic¨®logos, celebridades varias), y algunos que tampoco la vieron tan mala idea. Dulceida, Pelayo, Lovely Pepa, Paula Gonu, El Rubius, hasta Mar¨ªa Pombo. Menuda constelaci¨®n, s¨ª, pero tambi¨¦n garant¨ªa de clics.

Apenas tres d¨ªas antes de la presunta boutade, el ejecutivo presidido por Boris Johnson anunciaba un programa de colaboraci¨®n con influencers de alcance en las islas. La misi¨®n era posible: promover los tests gratuitos del servicio p¨²blico de salud para la r¨¢pida detecci¨®n de positivos en la covid-19 y poner sobre la pista de los contagiados a los rastreadores. ?Es la mejor manera de volver a hacer las cosas que nos gustan?, expon¨ªa en Instragram, hashtag get tested, Shaughna Phillips, eso que en su pa¨ªs llaman TV personality merced al programa de telerrealidad Love Island. ?Como gobierno responsable, utilizaremos todas las medidas posibles para mantener a la poblaci¨®n informada lo que dure la pandemia?, dec¨ªa un portavoz a principios de septiembre, al tiempo que alardeaba de haber sensibilizado as¨ª a siete millones de j¨®venes. Los costes de la campa?a, por cierto, se desglosar¨¢n en la web gubernamental, como parte de su pol¨ªtica de transparencia. ?Alguien se imagina lo mismo aqu¨ª?

Desde abril, la Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS) aplica t¨¦cnicas de marketing influencer para tratar de concienciar a ese segmento demogr¨¢fico con escurridiza capacidad de atenci¨®n y ajeno a los discursos de personas mayores de 30 a?os. Solo en Espa?a el 73% del p¨²blico entre 18 y 24 a?os no consume televisi¨®n y, si lo hace, nunca es de forma lineal (est¨¢ d¨¢ndole a las redes sociales a la vez), seg¨²n datos del Instituto Nacional de Estad¨ªstica. En 2018, un estudio de Webmedia advert¨ªa de d¨®nde est¨¢ ahora la acci¨®n para centennials y zoomers: YouTube, canal favorito de preadolescentes de 11 a 15 a?os; Instagram, reina del cotarro social con una media de edad menor de 35, y TikTok, pasto de unos usuarios que, en un 85% no superan los 24. Precisamente en la plataforma de origen chino es donde la OMS ha centrado sus esfuerzos, tirando del veintea?ero Knox Frost, uno de esos influencers virtuales ¨Cgenerados con tecnolog¨ªa CGI¨C que ha hecho llegar el mensaje a m¨¢s de un mill¨®n de seguidores en todo el mundo.

Tambi¨¦n abril, el Gobierno finland¨¦s instaba a su contingente de influyentes (una agenda de 1.500 nombres) a dar voz a las medidas sanitarias, con la complicidad de una consultora encargada de traducir los anuncios oficiales al lenguaje de las redes para que cualquiera pueda postearlos. Mientras, en la vecina Suecia el bloguero seminal Bryanboy (aquel al que Marc Jacobs dedic¨® un bolso en Louis Vuitton) comenzaba su propia cruzada, lanzando diatribas v¨ªa Twitter contra los famosos que se saltaban la cuarentena o se hac¨ªan selfies sin mascarilla. ?Llegados a este punto, dejemos que 2020 purgue a los est¨²pidos?, trinaba a principios de octubre a prop¨®sito de los grupos negacionistas que proliferan en Facebook. Una causa a la que tambi¨¦n se un¨ªa desde Par¨ªs Monica de La Villardi¨¨re, creadora del celebrado podcast Fashion: No Filter, que lleg¨® a grabar el discurso de Emmanuel Macron en el que anunciaba las medidas de confinamiento para subirlo a su Instagram.

De los beneficios de las acciones sociales y de responsabilidad civil que implican a estos personajes han hablado/escrito largo y tendido psic¨®logos y soci¨®logos en las ¨²ltimas semanas. No deber¨ªa haber dudas sobre su efectividad. Sin embargo, lo ¨²nico que parece seguir espoleando el inter¨¦s por las celebridades digitales es si se les pagan cifras exorbitantes por subir im¨¢genes a sus redes sociales. La situaci¨®n actual de crisis social y econ¨®mica ha puesto en un brete a estos profesionales de la imagen, que han visto como muchos de sus contratos con grandes marcas en concepto publicitario se han pospuesto, cancelado o sometido a revisi¨®n. A macroinfluencers como Xenia Adonts, Doina Ciobanu, Caroline Daur o las gemelas Tanya y Zhenya Posternak, que tienen como clientes a Dior, Fendi, Valentino, Tom Ford o Chanel, no les ha quedado otra que reinventarse.

?Es momento de probar cosas que antes no sol¨ªa hacer porque no dispon¨ªa de tiempo?, explica Daur. ?Por otro lado, tambi¨¦n me ha ayudado a estar m¨¢s cerca de mis seguidores. Todos estamos viviendo las mismas experiencias?.?Las estad¨ªsticas son claras: en estos meses de pandemia, el consumo de historias en Instagram y Facebook Live se ha doblado, con un incremento del visionados del 21% a la semana. ?Aunque las campa?as y los eventos sigan cancel¨¢ndose o estando en el aire, las firmas necesitan seguir seduciendo a los compradores, y el impacto inmediato de los influencers es una gran herramienta para vender el producto, en especial en las tiendas online?, concluye Jennifer Powell, m¨¢nager de estrellas como Julie Sari?ana (Sincerely Jules, cinco millones y medio de seguidores) o Danielle Bernstein (We Wore What¡¯s, casi dos millones y medio). Los cerca de 8.000 millones de euros y sumando en los que se valora hoy el marketing de la influencia siguen estando a muy buen recaudo.