Jonathan Cheung: ?El jean es una prenda con memoria?

Creemos que un producto debe reflejar el car¨¢cter de la compa?¨ªa; y de d¨®nde eres es muy importante. Es lo primero que preguntas cuando conoces a alguien. Porque la ciudad en la que creces te define como persona?, reflexiona Jonathan Cheung, jefe de dise?o global de Levi¡¯s [sus padres son de Hong Kong; vivi¨® su infancia en Inglaterra y actualmente reside en EE UU]. All¨ª, el gigante del denim tiene su sede en San Francisco. ?Una urbe multicultural, con una mentalidad abierta y un fuerte compromiso social y medioambiental. Como Levi¡¯s, una empresa honesta, sencilla y responsable. Pero nunca aburrida?, resume.

En una temporada que celebra la nostalgia, volver al origen y reinventar el gran icono (el 501) parece el paso m¨¢s l¨®gico¡­

Es el padre de todos los vaqueros. Para muchos (entre los que me incluyo) este modelo representa la esencia de la cultura norteamericana, el sue?o de libertad, rebeld¨ªa¡­ La transici¨®n de ni?o a adulto. Yo tambi¨¦n me compr¨¦ un par cuando era adolescente. Es un dise?o que toca a gente de pa¨ªses y estratos sociales distintos, de un campesino al CEO de una multinacional.

En 1934, Levi¡¯s cre¨® el primer vaquero para mujer.

Cortes¨ªa de Levi¡¯s

?Qu¨¦ lo hace relevante hoy?

La nueva versi¨®n (CT) es un reflejo de los tiempos que vivimos. Son muchos los j¨®venes que estrechan sus 501. Lo vemos cada d¨ªa en la calle¡­ y en las oficinas de Levi¡¯s. Y eso es lo que hemos hecho: mirar lo que hace la gente. Es la forma m¨¢s bonita y natural que se me ocurre para dise?ar. Porque no somos nosotros los que deciden qu¨¦ es o qu¨¦ no es cool. Lo determinan nuestros clientes. Pero lo mejor de este modelo es que es muy vers¨¢til: puedes llevar el fitting regular; o comprar una talla m¨¢s (para que la silueta sea baggy, como hace Gwen Stefani); o todo lo contrario, elegir una talla menos, para que se ajuste m¨¢s al cuerpo.

O ponerte el de tu pareja¡­

Como hizo su mujer durante el embarazo. Todav¨ªa hoy me los quita; y le quedan mejor que a m¨ª [risas]. Quiz¨¢ incluso los lleve alg¨²n d¨ªa mi hija. Es una prenda con memoria. Poco importa el precio. De hecho, ese par en concreto lo compr¨¦ en los noventa en Nueva York por menos de 30 pavos. Es una pieza con un componente emotivo muy importante. No creo que existan muchos dise?os que consigan transmitir esa misma sensaci¨®n.

El equipo de dise?o ha modificado el cl¨¢sico fit del 501 con una moderna pierna tapered.

Cortes¨ªa de Levi¡¯s

Tal vez las chaquetas de Levi¡¯s. Los modelos vintage (sobre todo, los de la gran E) son muy codiciados¡­

Yo tengo una, de los sesenta, que compr¨¦ en una tienda de segunda mano cerca de Venecia, en Italia, a principios de los noventa. La llamo ?la chaqueta-cumplea?os? porque seguramente se confeccion¨® el mismo a?o que fui concebido.

Antes de trasladarse a Estados Unidos vivi¨® en Mil¨¢n, donde trabaj¨® para Moschino y Armani.

Eran otros tiempos. Ahora soy mucho m¨¢s viejo y un poquito m¨¢s sabio. Pero fue una gran escuela de aprendizaje. Siento un gran respeto hacia ellos. Ambos dise?adores son muy humanos; y eso es algo que no olvido. Siempre fueron cercanos. Franco Moschino era un hombre humilde, que conduc¨ªa su peque?o Fiat (un Fiorino blanco) y viv¨ªa en un monoapartamento (de una sola habitaci¨®n). Y Armani es sencillamente incre¨ªble. En los ochenta, en una habitaci¨®n con otros 20 j¨®venes brillantes, ¨¦l destacaba por encima de los dem¨¢s por su ingenio, su inteligencia y su perspicacia.

El tr¨ªo Haim, en la campa?a Live In Levi¡¯s, que celebra la uni¨®n entre el ic¨®nico modelo 501 y los m¨²sicos que lo han llevado en estos a?os.

Cortes¨ªa de Levi¡¯s

La industria (como la sociedad) se mueve al ritmo de la tendencia de la ropa deportiva. ?Significa eso que el stretch gana espacio en el sector del denim?

As¨ª es. Es una cuesti¨®n de comodidad. Incluso para los hombres. Aunque no lo creas, el 50% de los jeans de la l¨ªnea masculina tiene stretch. El confort est¨¢ redefiniendo el c¨®digo de vestimenta en todas las esferas: de la pol¨ªtica (Obama) a la realeza (Kate Middelton), pasando por Silicon Valley. En el avi¨®n estaba escuchando uno de los discursos de Steve Jobs ¨Clo habr¨¦ o¨ªdo 20 veces¨C. Dec¨ªa que su objetivo era hacer m¨¢s f¨¢cil la vida de los dem¨¢s. Y esa es tambi¨¦n nuestra misi¨®n¡­ y nuestro compromiso.

Imagino, pues, que la sostenibilidad es una prioridad en la empresa¡­

Es la base. Forma parte de nuestra cultura, nuestra manera de pensar y nuestro instinto. Lo que se traduce en producir menos residuos, utilizar menos agua, mejorar las condiciones de trabajo, dise?ar productos de mayor durabilidad¡­

?Y acabar con la dictadura de las tendencias, que tienen una vida de solo seis meses?

Un buen dise?o (con un recorrido m¨¢s largo) es la clave de la sostenibilidad. Para nosotros es m¨¢s responsable invertir en una prenda que puedes llevar 20 a?os que en otra que solo usar¨¢s una temporada.