De emblema pijo a uniforme de raperos: el s¨²bito reposicionamiento de Lacoste

En el ¨²ltimo desfile de Lacoste en Par¨ªs sonaba en directo el grupo de hip hop americano Wu-Tang Clan. ?En primera fila? Entre otros el rapero Moha La Squale. Un giro de tim¨®n especialmente acusado para una marca a la que en 1998 no le hac¨ªa mucha gracia que sus sudaderas aparecieran en la portada del disco del grupo de rap franc¨¦s ?rsenik. ¡°Lacoste no necesita a este tipo de artistas, nos va bien con los deportistas¡±, recordaba leer uno de los integrantes de la banda varios a?os despu¨¦s.

Pero cualquier tipo de remilgo ha quedado obsoleto veinte a?os m¨¢s tarde, cuando la firma ha reposicionado a su c¨¦lebre logo como emblema cool. ¡°El rejuvenecimiento de una marca es muy dif¨ªcil y por eso tradicionalmente se ha hecho a trav¨¦s de un lanzamiento paralelo: creando una segunda l¨ªnea dedicada a un p¨²blico m¨¢s joven¡±, se?ala Xavier Oliver, profesor de Marcas y Comportamiento del Consumidor en ISEM Fashion Business School. La casa francesa, que segu¨ªa la teor¨ªa con la submarca Live, ahora da un salto heterodoxo poniendo toda la carne ¨Co la de su cocodrilo- en el asador de los vaivenes del mercado. ¡°Est¨¢n haci¨¦ndolo utilizando su marca de siempre, peg¨¢ndose a personajes j¨®venes¡±, como el espa?ol C.Tangana, que ha convertido sus polos en uniforme.

Tambi¨¦n haciendo suyos los mandatos de la demanda. Esa que se lanza en plancha hacia colas interminables para conseguir una edici¨®n limitada en la que se crucen dos etiquetas admiradas. Lo hicieron con Supreme, adalid del streetwear, el a?o pasado y repitieron esta primavera (colgando el cartel de sold out a las pocas horas). Solo en el 2017 se aliaron a firmas de culto como a la japonesa Beams, a Junya Watanabe, Sacai u Opening Ceremony. ?Lo ¨²ltimo? Saltar a otro extremo para asociarse al personaje de moda del oto?o, Mickey Mouse, que este mes celebra su 90 cumplea?os afianzando su puesto de honor en el imaginario popular. La onom¨¢stica le ha servido a Lacoste (de la misma quinta: cumple 85 a?os en el mercado) para crear una colecci¨®n para hombre, mujer y ni?o en la que el rat¨®n m¨¢s c¨¦lebre de la historia se gana al reptil visti¨¦ndose de tenista.

Dar giros al tim¨®n tiene sus riesgos: ¡°Si cambias los valores de marca de golpe corres el peligro de que tu p¨²blico no te reconozca¡±, advierte Oliver. ?Se la est¨¢ jugando la casa al incorporar a su ADN deportivo (Djokovic es imagen desde el pasado a?o) un importante flirteo con otros referentes? ?Por qu¨¦ se sacude su deje preppy justo ahora? Y, sobre todo, ?por qu¨¦ artistas como Offset o Tangana han abrazado este legado burgu¨¦s?

¨CIron¨ªa del destino

El reposicionamiento es en realidad un recorrido de doble sentido en el que la marca se acerca a un p¨²blico tradicionalmente ajeno al sistema, pero en el que este segmento tambi¨¦n hace suyos emblemas burgueses como el logo. Una estrategia que ya han seguido (con buenos resultados) grandes potencias del lujo como Louis Vuitton, Gucci o Balenciaga. Porque si en los noventa los j¨®venes se relacionaban de manera aspiracional con estos nombres, hoy -acostumbrados a establecer di¨¢logos de t¨² a t¨² gracias a las redes sociales- persiguen identificarse a golpe de mordacidad.

¨CLos juegos del logo

¡°Las redes son el elemento conductor, los logos resuenan entre aquellos adictos al selfie que quieren inmortalizar sus monogramas, a modo de trofeos, en Snapchat o Instagram¡±, defend¨ªa Ruth La Ferla en The New York Times hace unos d¨ªas, explicando el fen¨®meno por el que los logotipos han recuperado el papel protagonista que ten¨ªan en los noventa. Pero el de hoy se cubre de nuevo de un velo de socarroner¨ªa, rompiendo cualquier norma ancestral del marketing que diga que el logo es intocable. Digamos que pierde su sacralidad en aras de conquistar al p¨²blico joven que prefiere aliarse a atributos m¨¢s irreverentes.

¨CPolos opuestos en la pasarela

Tampoco se puede olvidar que a esta gesta de reposicionamiento ha contribuido y mucho el auge de la ropa deportiva en el mercado de masas. El triunfo de la vida sana y del confort que hicieron que el athleisure tomara la pasarela, ha contribuido a atribuir tambi¨¦n al polo valores de moda. Hoy no es extra?o ver a la prenda codearse con faldas de paillettes,?cubrirse con tejidos t¨¦cnicos o estampados de autor para reclamar su puesto en el codiciado olimpo del fondo de armario. Una popularidad de la que no gozaba desde que lo hizo suyo?Margot Tenenbaum en el cl¨¢sico de Wes Anderson.