Mango vender¨¢ ropa interior de Intimissimi: por qu¨¦ cada vez m¨¢s marcas se al¨ªan con la competencia

Esta primavera ser¨¢ posible comprar lencer¨ªa en Mango. No esperen, sin embargo, encontrar el logo de la multinacional espa?ola en las etiquetas de sujetadores, bragas y dem¨¢s prendas ¨ªntimas. Tal y como anunciaba la compa?¨ªa hace unos d¨ªas, ser¨¢ la firma especializada Intimissimi, propiedad del grupo italiano Calzedonia, la encargada de producir y distribuir la ropa interior disponible en la web de Mango. Y esta es la primera incorporaci¨®n de muchas: ?Estamos trabajando para seguir completando nuestra oferta con marcas complementarias que encajen con nosotros?, confirman a S Moda desde la marca. El anuncio llega en un momento en el que las colaboraciones entre firmas, que en otro tiempo hubieran sido consideradas como competencia, no dejan de proliferar. ?Qu¨¦ hay detr¨¢s de esta decisi¨®n?, ?qu¨¦ ganan ambas marcas en una uni¨®n de estas caracter¨ªsticas? ?Ser¨¢ este el principio de una nueva era multimarca en la que todos vendan de todo?

?Hemos tomado esta decisi¨®n pensando en nuestras clientas?, explican fuentes de Mango. ?Nos ped¨ªan la posibilidad de comprar una categor¨ªa de producto complementaria a la nuestra e Intimissimi aporta un conocimiento profundo en la confecci¨®n de ropa interior, algo que valoramos mucho. Adem¨¢s, es ampliamente reconocida y valorada?. Esos han sido los motivos, dicen, que les han impulsado a incluir las prendas de la marca en lugar de probar suerte dise?ando y produciendo su propia propuesta de lencer¨ªa. ??Para qu¨¦ empezar desde cero en una nueva categor¨ªa de producto si ya hay marcas ah¨ª fuera que la dominan a la perfecci¨®n?? debe ser una de las preguntas que se les pasa por la cabeza a los empresarios al frente de estas grandes cadenas, ya que Mango no es la ¨²nica que apuesta por esta estrategia.

El grupo Tendam, due?o de firmas como Cortefiel o Springfield, permite desde el a?o pasado comprar, por ejemplo, unos vaqueros Levi¡¯s o un vestido de Vero Moda en los e-commerce de ambas marcas. En & Other Stories, propiedad del mismo conglomerado que H&M, tambi¨¦n es posible hacerse con unas zapatillas de Nike, Adidas o Veja, am¨¦n de elegir unos zapatos dise?ados por la propia firma. Incluso Inditex est¨¢ abriendo en los ¨²ltimos tiempos las puertas de sus tiendas a terceros. En su caso, sobre todo, mediante la f¨®rmula de la colaboraci¨®n puntual con marcas de distintos tama?os, p¨²blicos y productos: desde las colecciones c¨¢psula de Oysho junto a peque?as firmas espa?olas como We are Knitters (de tricotaje) o Ria Menorca (alpargatas), hasta uniones con empresas de mayor tama?o que le permiten vender libros de Taschen, electrodom¨¦sticos de dise?o Smeg o cuchillos de Arcos en tiendas como Zara Home.

Los motivos por los que estas uniones son beneficiosas para ambas ense?as son variados. Desde el punto de vista de la cadena que abre sus puertas a otras firmas, el principal objetivo es ampliar su cat¨¢logo de productos de una forma m¨¢s sencilla, satisfaciendo as¨ª las demandas de sus clientes y vincul¨¢ndose a etiquetas de referencia en sectores concretos. ?En nuestro caso complementamos nuestra oferta comercial y ofrecemos una mayor selecci¨®n a nuestras clientas. Si podemos aportarles valor con nuevas categor¨ªas de producto a trav¨¦s de una tercera marca af¨ªn, ?por qu¨¦ no venderla en nuestro e-commerce??, preguntan desde Mango. Tambi¨¦n es una f¨®rmula que puede favorecer la imagen de marca, sobre todo cuando se trata de uniones con firmas peque?as, nicho o Made in Spain, que aportan valores poco vinculados normalmente a las grandes cadenas: personalizaci¨®n, cercan¨ªa o una historia detr¨¢s.

Para las etiquetas ¡®invitadas¡¯ es igual de beneficioso. ?Las marcas que puedan integrarse en nuestras plataformas de e-commerce obtienen una enorme visibilidad (tenemos m¨¢s de 700 millones de visitas anuales) y el prestigio de estar en una web de moda de referencia mundial?, cuentan desde la multinacional. Adem¨¢s de mayor exposici¨®n y mejor reputaci¨®n, en algunos casos la simbiosis obedece a razones m¨¢s pr¨¢cticas: una f¨®rmula que aprovechan las firmas internacionales para entrar en el mercado espa?ol como ocurre en el caso de algunas de las que colaboran con Tendam.

El acuerdo que han alcanzado Mango e Intimissimi se prolongar¨¢, de momento, durante los pr¨®ximos tres a?os, estar¨¢ disponible en seis pa¨ªses (Espa?a, Pa¨ªses Bajos, Alemania, Reino Unido, Portugal y Francia) y ¨²nicamente en la tienda digital de la marca, no en las f¨ªsicas. Este modelo supone una alternativa m¨¢s barata a lo que probablemente se hubiera hecho hace unos a?os: comprar la marca incorpor¨¢ndola al grupo. La propuesta concreta de Mango pasa ¨²nicamente por incluir sus productos en su web, ?pero la gesti¨®n del stock y de la log¨ªstica de los env¨ªos la gestiona directamente cada marca, en este caso, Intimissimi?, aclaran.

La diversificaci¨®n de producto es otro de los puntos imposibles de obviar en las estrategias llevadas a cabo por las grandes cadenas de moda. Si bien antes de la pandemia ya estaban apostando por ampliar sus cat¨¢lagos, la crisis sanitaria y las nuevas necesidades de los consumidores han acelerado el proceso. Del mismo modo que en Zara ya se pueden comprar art¨ªculos para los que el grupo gallego cuenta con marcas espec¨ªficas como lencer¨ªa (Oysho), velas y algunos objetos de decoraci¨®n (Zara Home) o bisuter¨ªa ba?ada en oro de mayor calidad (Uterq¨¹e), Mango tambi¨¦n busca ampliar su oferta. Esta misma primavera lanzar¨¢ su primera l¨ªnea para el hogar, que incluir¨¢ textiles, decoraci¨®n y se ir¨¢ ampliando en el futuro con productos para la cocina y el comedor. ?La diversificaci¨®n de producto forma parte de nuestra estrategia?, confirman, ?y es posible que incorporemos en nuestra web marcas enfocadas al estilo de vida?.

Seg¨²n un estudio desarrollado por la agencia Wunderman Thompson, ?el 82% de los j¨®venes estadounidenses de la Generaci¨®n Z consideran que las marcas deben colaborar entre s¨ª, dejando a un lado sus diferencias y trabajando juntas en pos de un bien mayor¡±, m¨¢s a¨²n en contexto actual. Durante los ¨²ltimos meses no ha sido extra?o toparse con el apoyo p¨²blico entre firmas antes consideradas rivales. Ocurri¨®, por ejemplo, cuando Nike cambi¨® su eslogan para posicionarse contra el asesinato de George Floyd a manos de un polic¨ªa de Minneapolis ¨C¡¯For once, don¡¯t do it¡® (¡®Por una vez, no lo hagas¡¯) en lugar de su famoso ¡®Just do it¡® (¡®Solo hazlo¡¯)¨C y Adidas lo comparti¨® en su cuenta de Twitter asegurando que ?juntos es c¨®mo se produce el cambio?. Hace solo unos d¨ªas, en las semanas de la moda de Mil¨¢n, Prada invit¨® al dise?ador Marc Jacobs al coloquio que sigui¨® a la presentaci¨®n de su colecci¨®n confirmando que tambi¨¦n el lujo va liber¨¢ndose de viejos prejuicios y apostando por las sinergias. Este tipo de acciones son cada vez m¨¢s aplaudidas por los consumidores j¨®venes, que exigen a las marcas que dejen a un lado la competitividad para enfrentarse juntas a los desaf¨ªos sociales y ambientales. Y a juzgar por los ¨²ltimos movimientos en la industria como el de Mango, las marcas los est¨¢n escuchando.