Ezra Petronio, legendario director de arte: ¡°Antes a los creativos nos ped¨ªan visi¨®n. Hoy te contratan para repetir cosas que han visto¡±

Claudia Schiffer frente a una de las letras del cartel de Hollywood, con el logo de Cassandre de YSL sobrepuesto; Raquel Zimmermann en la portada de la revista Self Service, con labios carmes¨ª relucientes; las rubias modelos de Chlo¨¦, gritando por Par¨ªs, cubiertas con los ponchos de Phoebe Philo; Lindsay Lohan emulando a una mu?eca abandonada en una campa?a de Miu Miu¡­ Es dif¨ªcil se?alar qu¨¦ ingredientes se repiten en las escasas y agraciadas fotograf¨ªas capaces de sobrevivir en la retina popular, pero detr¨¢s de todas las anteriores estuvo la mano de Ezra Petronio (Nueva York, 55 a?os). ¡°Me gusta definirme como artesano del lujo¡±, explica el que es considerado por muchos en la industria como el director de arte m¨¢s influyente de las ¨²ltimas d¨¦cadas. Pero Petronio no es solo eso, tambi¨¦n es cofundador y editor de la revista Self Sevice, fot¨®grafo, dise?ador gr¨¢fico, tip¨®grafo¡­ ¡°Soy muchas cosas, pero en ¨²ltima instancia el cargo principal es director de arte, que engloba los diferentes desaf¨ªos y proyectos a los que me enfrento¡±.

Si delimitar su labor no es f¨¢cil, tampoco lo es revisar su historial para recopilarlo en un libro, Ezra Petronio. Visual Thinking & Image Maker (Phaidon): ¡°Ha sido un proceso tremendo. Repasamos todo. Fue un viaje emocional. Quer¨ªamos que el resultado fuera m¨¢s que un monogr¨¢fico, que realmente transmitiera el itinerario creativo y que mostrara qu¨¦ implica la direcci¨®n de arte. Busc¨¢bamos que reflejara todos los procesos¡±. Petronio habla continuamente en plural. Incluye a su mano derecha, su pareja y colaboradora Lana Petrusevych (trabajan juntos en las agencias Petronio Associates y Content Matters), pero tambi¨¦n a todos los equipos. No es un director que retenga los ¨¦xitos, sino que concede que todo es fruto de un trabajo conjunto: ¡°Creo que la humildad es importante, especialmente si quieres tener una carrera duradera. Yo llevo trabajando 30 a?os y me parece necesario. Hace falta ambici¨®n, de eso no hay duda, porque es lo ¨²nico que te har¨¢ estar seguro de ti mismo y no tener miedo a cometer errores, pero no puede haber ego, porque trabajas para otros¡±.

Para entender su influencia basta revisar uno de los cap¨ªtulos del libro en el que pide a 60 colaboradores cercanos su visi¨®n sobre la creatividad. ?Los nombres que le responden? Miuccia Prada, Kate Moss, Francesca Bellettini, Kim Jones, Fabien Baron, Marc Jacobs, Inez & Vinoodh, Aaron de Mey o Marta Ortega (¡°tiene una visi¨®n muy potente de lo que quiere¡±, dice de la gallega). Petronio es capaz como pocos de traducir los valores de una etiqueta en una narrativa visual y lo hace, explica, deteni¨¦ndose a observar: ¡°Con cada marca hay que empezar defini¨¦ndola y despu¨¦s aplicar el dise?o sobre un dogma creativo. Miuccia [Prada] siempre ha sido cl¨¢sica, pero con giros. Le gustan las cosas nobles, pero tambi¨¦n ser progresista y presionar hacia delante. Tienes que analizarlo y despu¨¦s pensar c¨®mo traducirlo. Con Chlo¨¦ todo el territorio creativo ten¨ªa un empaque muy c¨¢lido, pero minimalista, porque toda la creatividad estaba en la ropa. Hab¨ªa juegos de matices y mucho beis. Era todo muy Phoebe [Philo]. Tomamos el logo y lo hicimos enorme. Establecimos que la fotograf¨ªa de las campa?as nunca ir¨ªa sobre una ¨²nica mujer, sino sobre varias, las mujeres Chlo¨¦. Ese era el ADN. Luego hab¨ªa que buscar a los fot¨®grafos y crear im¨¢genes emocionales. Quer¨ªamos momentos que no fueran perfectos, con el cabello por delante, por ejemplo. Era emotivo y sigue vigente hoy, 20 a?os despu¨¦s. De eso trata trabajar con marcas, entenderlas, su dise?o y lo que quieren, y luego crear esta especie de marco o territorio y aplicarlo a todo. Lo hicimos con Miu Miu, con YSL... Cuando trabaj¨¦ para Chanel, como director de arte de belleza, joyer¨ªa y relojer¨ªa, me pas¨¦ un mes en sus archivos, leyendo entrevistas de la se?ora Chanel para comprender c¨®mo pensaba, luego intentamos imaginar c¨®mo hablar¨ªa si lo hiciera hoy. Fue fascinante¡±.

No tiene prisa durante la entrevista, ¡°es la primera que hago por el libro y es importante¡±, dice. Sus respuestas son largas y, como alguno de sus moodboards, van enlazando ideas en apariencia independientes, pero que vistas con distancia engaman a la perfecci¨®n. ¡°Soy de una generaci¨®n que empez¨® antes de los ordenadores, as¨ª que aprend¨ª tipograf¨ªa de la manera tradicional. Luego todo cambi¨® r¨¢pido, pero tuve la suerte de crecer en una familia creativa¡±. Su abuelo fue tip¨®grafo; su padre, director creativo y su madre, bailarina de claqu¨¦. ¡°Me llevaban a sesiones de fotos o a festivales de jazz, madur¨¦ observando c¨®mo toda esa gente desarrollaba sus ideas en distintos campos, esas fueron mis ra¨ªces¡±. Creci¨® en Par¨ªs (su familia se mud¨® de Nueva York cuando era peque?o), pero regres¨® a Manhattan para estudiar en Parsons. ¡°Me ense?aron que la direcci¨®n de arte es una serie de habilidades: tipograf¨ªa, dise?o editorial y gr¨¢fico, modelar tu capacidad de dise?ar productos, hacer animaciones, coger una c¨¢mara y hacer fotograf¨ªas, trabajar con palabras¡­ Soy muy afortunado por haber tenido toda esa experiencia¡±. Es un privilegiado, lo reconoce, y por ello se ve obligado a ser extremadamente perfeccionista: ¡°No puedes aceptar la mediocridad. Trabajamos mucho, ya sea en una gran campa?a de Gucci o en una nueva marca peque?a. Aplicamos el mismo nivel de excelencia, porque creo que es esencial estar orgulloso, dar el m¨¢ximo en todo. Aunque luego no todo funcione o se cometan errores¡±.

Su trabajo ha cambiado radicalmente, como lo ha hecho el propio universo de la moda. Cuando empez¨®, en el Par¨ªs de los noventa, exist¨ªa una tensi¨®n, pero tambi¨¦n un equilibrio, entre las propuestas m¨¢s transgresoras y las de las grandes ense?as. ¡°Por eso naci¨® nuestra revista, para defender ciertos valores. Fuimos los primeros en incluir a nuevas modelos. Hoy cualquier marca puede encontrar a un fot¨®grafo por Instagram y darle una campa?a. El acceso a la informaci¨®n es distinto, como lo son los tiempos. Para bien o para mal ya no existe la idea del aprendizaje en la que la gente tiene tiempo para salir de la escuela, buscarse a s¨ª misma, desarrollar su personalidad¡­ Hoy los talentos se absorben y se desechan r¨¢pidamente porque hay adicci¨®n a la novedad¡±. No quiere sonar nost¨¢lgico de tiempos mejores ¡ªsu agencia fue de las primeras en apuntarse a lo digital y ahora observa con inter¨¦s la inteligencia artificial¡ª, pero se?ala con su ojo cr¨ªtico los cambios. ¡°La moda sigue siendo un motor cultural, es un reflejo de la sociedad, pero sus valores se han diluido. Hay im¨¢genes mediocres que solo est¨¢n ah¨ª para impactar. Durante d¨¦cadas hubo una moda que era muy progresista, que se permit¨ªa libertades, era pol¨ªtica. Hoy eso a¨²n existe, pero tambi¨¦n proyecta vulgaridad y valores m¨¢s superficiales. Representa lo mejor y lo peor de nuestra evoluci¨®n y a¨²n necesita de esos l¨ªderes, ese pu?ado de dise?adores, fot¨®grafos o estilistas que trabajan duro, que los hay; pero como se produce tal volumen de todo, se tiende a ver un panorama mediocre. Aunque, dicho esto, no creo que la moda en este momento sea el entorno m¨¢s creativo. Ahora mismo encuentro m¨¢s creatividad en la televisi¨®n o en la arquitectura. Pero volver¨¢ porque, como dec¨ªa, la moda sigue siendo un medio de afirmaci¨®n¡±, a?ade, apuntando certero al centro de la diana.

No es casual que todas las evocadoras im¨¢genes del primer p¨¢rrafo se produjeran antes del estallido de las redes sociales. Hoy es dif¨ªcil recordar una fotograf¨ªa entre la saturaci¨®n diaria. ¡°Cuando nos referimos a esas instant¨¢neas, nos referimos a otra ¨¦poca, casi a otra era de nuestro negocio. Hoy la moda es una de las mayores industrias del mundo y cuanto m¨¢s crecen las marcas, m¨¢s necesitan comunicar, m¨¢s necesitan ampliar su base de consumidores¡±. La velocidad y esa necesidad de seguir creciendo y de novedad constante marcan el camino: ¡°ya han visto: Jil Sander o Karl Lagerfeld sab¨ªan qu¨¦ quer¨ªan y contrataban a equipos de confianza. No se copiaban moodboards. Hab¨ªa referencias, claro, pero estaban abiertos a que sucediera la magia. Eso es mucho m¨¢s dif¨ªcil de hacer hoy. Los nuevos fot¨®grafos no tienen tiempo para desarrollar su lenguaje, as¨ª que har¨¢n siempre lo mismo. Y les contratar¨¢n para seguir haciendo lo mismo. Pasa tambi¨¦n en la m¨²sica. El resultado son cosas que podr¨ªan estar generadas por m¨¢quinas. Pero en esta industria siempre habr¨¢ j¨®venes que no est¨¦n obsesionados por lo que piensen de ellos y hagan cosas que sean bellas y puras¡±.