Colas de 27 horas por una sudadera gratis: el fen¨®meno de Eme Studios y otras marcas espa?olas buscando viralidad

Una cola gigante recorre toda la calle Santa Br¨ªgida y da la vuelta a la manzana por la calle San Lorenzo en pleno centro de Madrid, muy cerca de las estaciones de metro de Chueca y Alonso Mart¨ªnez. En ella cientos de j¨®venes esperan tirados en colchones, cartones o en sillas de camping. No se trata de ning¨²n evento deportivo o de un concierto de la banda del momento. Los chavales y chavalas ¨Cque pasan la larga espera jugando a las cartas o escuchando m¨²sica en altavoces¨C llevan en muchos casos m¨¢s de 24 horas tirados en el suelo esperando a que les regalen un sudadera de la marca espa?ola Eme Studios. Han pasado la noche a la intemperie y no tiene ninguna intenci¨®n de moverse. Para cuando empiece el evento, en el que la firma asegura que repartir¨¢ 70.000 euros en sudaderas, comida y premios, Rodrigo Garc¨ªa, el n¨²mero uno de la cola llevar¨¢ 27 horas esperando. ¡°Tengo 18 a?os reci¨¦n cumplidos. Mis amigos hab¨ªan estado en otras ¡®pop ups¡¯, pero yo nunca y mucho menos durmiendo en la cola. Me he animado porque aqu¨ª se conoce a mucha gente que le gusta la moda. He pasado la noche en una casita de cart¨®n improvisada que hice con unos cajas que encontr¨¦ en Gran V¨ªa¡±. El p¨²blico es variopinto: estudiantes con el polo del colegio mayor mezclados con chavales de barrio repletos de piercings. No parece que nadie supere los 25 a?os.

Por la cola camina nervioso Conra Mart¨ªnez (Elche, 28 a?os), fundador de la marca junto a su socio Gabriel Mor¨®n. ¡°M¨¢s botellas de agua para todos¡±, dice por el pinganillo un tanto agobiado. La espera es tan larga que reparten agua customizada con la pegatina de Eme Studios, Redbulls y sortean hamburguesas de Vicio para los clientes. ¡°Despu¨¦s de lo que pas¨® ayer con Scuffers ahora mismo lo que m¨¢s nos preocupa es que la gente est¨¦ cuidada, que esto no se desmadre, y que todo salga bien. Para eso hemos reforzado mucho la seguridad aconsejados por nuestros amigos de Scuffers, que ayer lo pasaron mal, han estado muy preocupados. Hemos pedido mucha m¨¢s comida y bebida, hemos llamado a la Polic¨ªa local y al Ayuntamiento para que todo este controlado. Hasta el momento es un ambiente muy tranquilo y muy pac¨ªfico. Ni los vecinos se han quejado¡±, asegura

Lo de ¡°ayer con Scuffers¡± fue una avalacha de miles de chavales en el barrio de Prosperidad que tuvo que ser desalojada por la Polic¨ªa con intervenci¨®n del Samur. Se calcula que unos 5.000 j¨®venes se acercaron a intentar comprar sudaderas muy rebajadas en una tienda ef¨ªmera de la marca. Un evento muy parecido al que celebra hoy Eme Studios que tambi¨¦n buscaba la viralidad, pero que se vio completamente desbordado por la respuesta de los clientes de la marca. La situaci¨®n, seg¨²n lo que cuentan los asistentes en redes sociales, fue por momentos ¡°peligrosa¡±.

Qui¨¦n hace una cola de 24 horas por una sudadera

Miguel y Menc¨ªa (18 y 21 a?os) pasan la espera tirados en un colch¨®n hinchable. ¡°Hemos venido porque dan ropa gratis. Todo lo gratis es bienvenido¡±, dice Menc¨ªa. ¡°Es una marca de streetwear con mucho rollo que ya conoc¨ªamos, pero no tenemos todav¨ªa nada de ellos¡±, a?ade. Para llegar a la cola a las cuatro de la ma?ana han dormido dos horas, aunque han venido con otro amigo que ha preferido no pasar por casa ¡°y venir ya de doblete¡±. Llevan un rato esperando a ver si llegan las hamburguesas de Vicio que les han prometido. ¡°Pero bueno si no siempre nos quedar¨¢ el Carrefour¡±.

Para Eduardo (20 a?os) que todo el evento est¨¦ pensado con una acci¨®n de marketing no es un impedimento para hacer horas de cola. ¡°Es que no es como lo de ayer que estaba todo muy rebajado, las sudaderas costaban 20 euros... Es que hoy lo regalan. A m¨ª me mola ropa, me gusta llevarla y lo del marketing me da igual¡±.

David (24 a?os) se ¡°saca unas pelas¡± trabajando en el Domino¡¯s Pizza con su compa?ero Pablo (22 a?os). Ambos esperan pacientes la cola sentados en unas sillas de camping mientras debaten cu¨¢l es el secreto del ¨¦xito. ¡°Yo creo que es la exclusividad. Hacen sudaderas muy bonitas que se agotan muy r¨¢pido¡±.

Muy bien posicionado en la parte principal de la cola est¨¢ Daniel (19 a?os) que cree que la ropa de Emestudios ¡°es diferente y te hace sentir bien¡±. Ayer tambi¨¦n fue al evento Scuffers y cuenta emocionado que tuvo un encontronazo con la Polic¨ªa. ¡°A ver yo soy pac¨ªfico, pero tampoco me mola que la Polic¨ªa me empuje¡±. El mal rollo vivido ayer en Prosperidad no ha sido suficiente para quitarle las ganas de pasarse hoy haciendo una cola de m¨¢s de 20 horas.

?D¨®nde est¨¢ el negocio en regalar ropa?

El equipo de Eme Studios, que est¨¢ formado por ocho j¨®venes, tiene muy claro que regalar parte de su stock es una estrategia rentable. Conra Mart¨ªnez, fundador de la firma ¨Cque dise?a en Espa?a, pero produce en China y Portugal¨C asegura que es cuesti¨®n de decidir donde pones tus energ¨ªas y presupuesto. ¡°Nosotros contamos con un presupuesto que est¨¢ destinado a marketing, lo podemos meter en producir v¨ªdeos caros, en hacer acciones m¨¢s tradicionales o lo podemos destinar a regalar la ropa como agradecimientos a nuestros seguidores y aprovechar el evento para hacer tambi¨¦n un v¨ªdeo. Gracias a este tipo de eventos conocemos a nuestros clientes, hablamos con ellos, les ponemos cara... Vendemos online y es ahora cuando realmente nos damos cuenta de c¨®mo es el p¨²blico. Manejamos datos de ciudades, pa¨ªses, pero aqu¨ª conocemos lo que la gente piensa y espera de nosotros. Les queremos tratar como familia. Ayer cuando vimos que la primera persona de la cola llegaba muchas horas antes de lo que hab¨ªamos pensado se nos pusieron los pelos de punta¡±.

30 segundos para conseguirla

A las 19:00 horas da comienzo el esperado evento. En la cola, previamente, el equipo de Emestudios ha regalado bolsas de tela a los asistentes. Grupos de 50 personas entran al local, donde se proyecta un v¨ªdeo, en palabras de Conra Mart¨ªnez, ¡°muy ¨¦pico con una cuenta atr¨¢s¡±. M¨¢s tarde, los clientes disponen solo de 30 segundos para meter lo que les quepa en la bolsa. Luego pueden participar en unos sorteos y salir para dejar paso a los siguientes.

Un chico en la calle le ruega a Conra Mart¨ªnez que no dejen a la gente coger m¨¢s de una prenda para que m¨¢s gente pueda tener acceso. ¡°Lo siento, t¨ªo, pero no podemos. Hemos dicho que se pod¨ªa lo que entre en la bolsa, que calculo que puedan ser dos prendas como mucho tres. Si cambiamos ahora las reglas nos matan¡±.

Gabriel Mor¨®n (26 a?os) es socio de Eme Studios y reconoce que el evento est¨¢ siendo un poco estresante. ¡°Decimos 50 personas, pero si vemos que no es seguro reducimos a 40 o lo que haga falta para que la entrada y la salida sea tranquila. Hemos contratado mucho equipo para que todo salga bien¡±. Ahora mismo la siguiente preocupaci¨®n es no quedarse cortos con todo el material que han previsto. ¡°Nos preocupa que esper¨¢bamos menos gente y creo que nos hemos quedado cortos. A ¨²ltima hora estamos encargando m¨¢s cosas para tratar de que se queden contentos¡±, a?ade Conra Mart¨ªnez. Todo va muy r¨¢pido y sobre la marcha en Eme Studios. ¡°Al principio de a?o ¨¦ramos cuatro, ahora somos el doble. Yo me met¨ª en el proyecto cuando todav¨ªa estaba acabando la carrera de ADE y marketing en ESIC¡±, explica con estusiasmo Gabriel Mor¨®n.

Es dif¨ªcil prever c¨®mo acabar¨¢ esta especie proyecto fin de carrera. Cuando juntas tardocapitalismo, generaci¨®n Z y marketing digital bien pensado todo puede pasar. Ahora mismo en Eme Studios miran al mercado del streetwear (ropa informal de calle) del resto del mundo, mientras ponen la mirada especialmente en Alemania y Estados Unidos donde ¡°la respuesta es muy buena, el 40% de las ventas de la marca es de fuera de Espa?a¡±. Tienen la sensaci¨®n de haber llegado en el momento adecuado. ¡°El streetwear vive un gran momento y nosotros trabajamos para crear la moda que nos gusta a nosotros, lo que nos podr¨ªamos nosotros. Lo hacemos con muchas otras marcas amigas trabajando juntos en dictar lo que se lleva, lo que le gusta a la gente¡±, zanja Mor¨®n. Junto a otras marcas con estrategias parecidas como Blue Banana o Scuffers le arrebatan un trozo del pastel a los grandes gigantes de la moda r¨¢pida.

La generaci¨®n Z se siente escuchada

Mar¨ªa Jose P¨¦rez es periodista de moda y fundadora de la empresa DModa.oi. Desde hace tiempo sigue de cerca los pasos de marcas peque?as que llegan al p¨²blico joven desde otro camino diferente al de la publicidad convencional. ¡°Lo que est¨¢ sucediendo con firmas cono Scuffers, Eme Studios, Nude Project o Blue Banana es un fen¨®meno que resulta curioso y que, sin embargo, no deber¨ªa sorprendernos en exceso: el streetwear funciona fuera desde hace a?os. A pesar de que llevamos tiempo viendo, leyendo y oyendo que las estrategias de marketing y las colecciones de moda van para la generaci¨®n Z, lo cierto es que ninguna estaba hecha realmente para ella¡±.

Para la especialista el secreto del ¨¦xito reside en hablar el mismo idioma que tus potenciales compradores y no acercarse a ellos de un modo superficial. ¡°Quiz¨¢ en las salas donde se toman las decisiones no hay nadie de esa generaci¨®n, o nadie que est¨¦ lo bastante cerca de ella como para comprenderlas de una manera tan visceral como lo han hecho estas firmas de esp¨ªritu urbano. Y puede que una de las claves est¨¦ en haber destacado la individualidad y, al mismo tiempo, el sentido de tribu, lo que no deja de ser parad¨®jico teniendo en cuenta que la oferta de producto es tremendamente homog¨¦nea: en una ¡®cata¡¯ a ciegas, es probable que sea casi imposible distinguir una sudadera de otra por cuesti¨®n de tacto o hechura, a no ser que se consiga adivinar la forma del logo bordado. Pero es que tampoco hace falta, porque estas firmas se han hecho expertas en vender historias. Ah¨ª es donde est¨¢ la magia¡±, explica.

¡°Han convencido al p¨²blico de que entienden sus ganas de aventura, su vis art¨ªstica, su impulso por romantizar la rutina. Y de que aunque se puedan sentir un poco solos si su entorno no acompa?a, no pasa nada, porque para eso ya est¨¢n ellos¡­ y la comunidad que les rodea. Es la paradoja que siempre ha acompa?ado el vestir (querer diferenciarse y, al mismo tiempo, querer pertenecer al grupo), solo que envuelta en un papel de regalo nuevecito y con el plus de lo f¨ªsico, otro aspecto muy llamativo: resulta que la generaci¨®n de lo digital se muere por las experiencias f¨ªsicas (aunque igual solo es, de nuevo, la necesidad de conectar) y hacen colas de horas para comprar su sudadera favorita mientras hablan, comen hamburguesas o lo que haya del partner que toque. Y hacen v¨ªdeos y fotos sin parar para subirlo a las redes. Para que quede constancia de que ellos estuvieron. Y ya de paso, se llevan una sudadera que les recordar¨¢ eso para siempre¡­ o hasta que llegue el momento en el que ya no se identifiquen con eso que ahora parece innegociable¡±, reflexiona.