Vicio, la hamburgueser¨ªa de un exconcursante de ¡®Masterchef¡¯ que factura 40 millones y ficha a Messi como inversor

¡°Buenas noches, Aleix, ?est¨¢s para una propuesta de negocio? No se trata de que prestes tu imagen, se trata de cocinar y de disrupcionar¡±. La pregunta del desconocido tuvo respuesta: ¡°Buenas noches, s¨ª, dispara¡±. Estos dos mensajes enviados en pleno confinamiento ¡ªel 27 de abril de 2020¡ª, a trav¨¦s de Instagram, bastaron para crear Vicio, la cadena de hamburguesas, que acaba de cerrar una ronda de financiaci¨®n de 17 millones de euros, en la que han participado, entre otros, los futbolistas Lionel Messi y Antoine Griezmann.

La an¨¦cdota la recuerda ¡ªense?a el pantallazo ¡ª el promotor de la idea, el emprendedor Oriol de Pablo, barcelon¨¦s de 40 a?os, en la mesa del primer local que abri¨® en la parte alta de Barcelona. Lleva una camiseta con el mensaje Down to earth, que anticipa lo realista y pragm¨¢tico que es.

Cuenta que aburrido, en pleno confinamiento, cansado de tocar el piano y de cocinar en su casa, decidi¨® enviarle un mensaje al cocinero que hab¨ªa ganado la s¨¦ptima edici¨®n de MasterChef, Aleix Puig (Manresa, Barcelona, 31 a?os). ¡°Soy un emprendedor digital que vio c¨®mo en la pandemia se iba todo al garete. Hice como hacen los surfistas, vi una ola y decid¨ª subirme a ella¡±. Un mes m¨¢s tarde se vieron cara a cara por primera vez. Ese mismo d¨ªa transfirieron a una cuenta 10.000 euros cada uno. ¡°Ten¨ªamos claro que quer¨ªamos romper la industria del delivery, poniendo el foco en tres cosas: producto, que nuestra cheeseburguer fuera de llorar, tecnolog¨ªa, esto es, operaciones, e imagen, crear una marca potente¡±, prosigue De Pablo.

El objetivo: acabar con la mala reputaci¨®n y el oscurantismo que hay alrededor de las dark kitchen (espacios que se alquilan para cocinar), y apostar por todo lo contrario, por el concepto del bright kitchen, en un local de 200 metros cuadrados, con cocina abierta, en el que el cliente puede observar todo el proceso de elaboraci¨®n de una hamburguesa.

¡°Nuestro primer jefe de cocina ven¨ªa de restaurantes como Disfrutar, Can Jubany y El Celler de Can Roca, esto da muestra de lo que nos preocupa la calidad del producto, pero tambi¨¦n pensamos mucho qu¨¦ somos y analizamos c¨®mo cambian las pautas de consumo, por eso tambi¨¦n hablamos del concepto de delivery first, que viene del concepto mobile first¡±. Tal vez por todo esto, afirma, la marca se hizo viral desde el primer momento.

Ten¨ªan claro d¨®nde quer¨ªan llegar. El primer trabajador que contrataron fue a un creativo, y el segundo, a un jefe de tecnolog¨ªa. Toda una declaraci¨®n de intenciones. ¡°Quer¨ªamos crear algo m¨¢s que una hamburgueser¨ªa, una marca que fuera tendencia, que nuestra punta de lanza estuviera en la manera de comunicar, y eso lo estamos consiguiendo¡±, afirma Puig, al otro lado del tel¨¦fono. El d¨ªa de la cita en Barcelona se encontraba en Zaragoza, inaugurando un local, dentro del intenso programa de aperturas en el que est¨¢n inmersos, al que sigui¨® otro en M¨¢laga y otro en Sevilla.

El objetivo es sumar este a?o a los siete que ya existen en Barcelona y a los ocho de Madrid, 17 locales repartidos por nueve ciudades espa?olas. Una apertura cada tres semanas. No tienen dudas: est¨¢n preparados para expandirse por todo el territorio. Para ello acaban de cerrar una ronda de financiaci¨®n de 17 millones euros, liderada por la firma de capital riesgo Iris Ventures, especializada en marcas disruptivas, y en la que participan futbolistas de renombre. ¡°Somos una empresa muy sexy para atraer inversores¡±, se?ala Puig.

Les avalan las cifras que De Pablo detalla de retah¨ªla: en 2020, en plena pandemia, facturaron 200.000 euros y perdieron 70.000 euros, dado que no completaron el ejercicio; al a?o siguiente, los ingresos alcanzaron los cuatro millones, logrando un ebitda de 400.000 euros; en 2022, la cifra de negocio lleg¨® a los 20 millones y el ejercicio cerr¨® en break even [umbral de rentabilidad], y este a?o ¡°no hay nada que nos indique que no estaremos por encima de los 40 millones de euros¡±.

El objetivo es seguir en esta l¨ªnea: ¡°Si no visualizas, no llegas a nada, es como los surfistas, que buscan oportunidades en el agua. Vamos a ser unos grandes de la restauraci¨®n organizada. Estamos cumpliendo por encima de los objetivos marcados¡±. En dos a?os, asegura que han vendido dos millones de hamburguesas.

En esto tambi¨¦n incide Puig, que no se amilana ante el poder¨ªo de otras grandes cadenas de hamburgueser¨ªas estadounidenses. ¡°Si ellos lo han conseguido, nosotros tambi¨¦n. Tenemos las herramientas para hacerlo y tenemos much¨ªsimo por hacer en Espa?a. Queremos ser una de las grandes marcas espa?olas, como lo es Inditex. Nos avala la calidad del producto. Hemos nacido con la idea de expandirnos y ser muy buenos¡±, dice el exconcursante de MasterChef, que advierte de que, a pesar de que gan¨® el citado concurso, no se siente cocinero sino empresario.

Sobre la calidad de las hamburguesas ¡ªla m¨¢s barata cuesta 9,90 euros y la m¨¢s cara, 13,90 euros¡ª tampoco titubea. De hecho, estuvieron cerca de cuatro meses haciendo pruebas hasta encontrar la receta que m¨¢s se adecuara a lo que ellos paladeaban. ¡°Quer¨ªamos una hamburguesa rica, golosa, que no llevara muchas salsas, que no se desmontara al comerla, que generara sensaciones, y que aquel que la comiera sintiera que lo que se llevaba a la boca era un premio¡±, detalla Puig.

Su socio agrega que eligieron la t¨¦cnica smashburger por el crujiente [la carne se aplasta y consigue un acabado en costra caramelizada debido a la reacci¨®n maillard], ¡°es una nueva textura, es algo novedoso¡±, afirma De Pablo, que se mantiene cauto a la hora de desvelar los proveedores de carne, de patatas o de mantequilla. ¡°Solo puedo decir que todos los productos son de proximidad y frescos, no usamos congelados. Siempre estamos mejorando. Creemos que hacemos una cheeseburger con una puntuaci¨®n de ocho sobre 10, y el objetivo es llevarla a nueve sobre 10. La perfecci¨®n no existe¡±. Y advierte que tampoco venden nada que no hayan paseado en una bicicleta, en la mochila de un conductor por Barcelona. ¡°Tenemos que probar todo lo que vendemos y c¨®mo le llega al cliente. El rider es nuestro camarero¡±.

Y ah¨ª entra en juego uno de los cinco pilares ¡ªlos clientes, la sociedad, los proveedores, el capital y los trabajadores¡ª de la compa?¨ªa, que cuenta con 450 empleados, de los cuales 50 trabajan en la oficina. Esperan acabar el a?o con una plantilla de 800 personas. ¡°Hacemos hincapi¨¦ en la importancia que tiene el trabajo de oficina, es fundamental para acometer este crecimiento. No podemos fallar y para eso tiene que estar todo ensayado¡±.

Compara las cocinas de Vicio con un t¨²nel de lavado, donde la tecnolog¨ªa marca y ordena los ritmos de trabajo. No puede haber esperas innecesarias, y tampoco pueden pasar m¨¢s de 10 minutos entre el registro de un pedido y su salida por la puerta, aunque el huevo que lleva alguna hamburguesa se fr¨ªa en sart¨¦n de hierro y no pueda faltarle la puntilla.

En Vicio, no hay flecos sueltos. Cuando el pedido est¨¢ listo, una c¨¢mara lo fotograf¨ªa. Es la manera de hacer frente a reclamaciones dudosas. Lo tienen claro, as¨ª lo remata Puig: ¡°No somos perfectos, pero queremos hacer las cosas diferentes, distinguirnos entre tanta competencia y formar parte de la vida de la gente¡±. Y sue?an con hacer que su hamburguesa sea la preferida, de momento, de los espa?oles.