Historia de Joma, la marca deportiva espa?ola del plumas que Pedro S¨¢nchez luci¨® en Davos

Para una cita entre poderosos en Davos (Suiza), con una temperatura que dif¨ªcilmente supera los cero grados cent¨ªgrados, se esperar¨ªa ver muchos Loro Piana, esa marca tan lujosa como discreta: sin un solo logo, solo los muy entendidos podr¨ªan distinguir los abrigos de plumas de esta firma italiana, que alcanzan f¨¢cilmente precios de cinco cifras. Quiz¨¢ precisamente por ello la escena que ha llamado la atenci¨®n ha sido totalmente opuesta: Pedro S¨¢nchez llegaba a su reuni¨®n el consejero delegado de Cisco, Chuck Robbins, a una cita en el marco del Foro Econ¨®mico Mundial que se est¨¢ celebrando estos d¨ªas. Lo hac¨ªa junto al ministro para la Transformaci¨®n Digital y de la Funci¨®n P¨²blica, Jos¨¦ Luis Escriv¨¢, con un abrigo acolchado negro en el que se pod¨ªa apreciar estampada una J blanca en it¨¢lica: un sello de lo m¨¢s reconocible, especialmente para los aficionados al deporte, en nuestro pa¨ªs.

Se trata del anorak Islandia III en color negro de la marca espa?ola Joma (referencia 101697.100) con un precio de 88 euros en su tienda online. Un abrigo de corte 3/4 estilo plumas, con cremallera y botones, capucha, pu?os rib el¨¢sticos y bolsillos exteriores e interior, forrado con tejido polar para aislar del fr¨ªo. Es cortavientos, impermeable y su confecci¨®n es 100% poliamida. Una prenda de estilo sobrio, pero deportivo, que ha llamado la atenci¨®n en las redes sociales: ¡°Como dec¨ªa Paul Watzlawick, aunque no queramos no podemos no comunicar¡±, comentaba un periodista en X. En estos momentos, el abrigo en cuesti¨®n est¨¢ casi agotado en todas las tallas.

De Toledo al mundo

Fundada en 1965 por Fructuoso L¨®pez, que tambi¨¦n es presidente de la marca, Joma sigue teniendo su sede central en el municipio de Portillo de Toledo, una localidad de la provincia de Toledo, en la comunidad aut¨®noma de Castilla-La Mancha, de unos dos mil habitantes. En una memoria corporativa, el propio L¨®pez recuerda que fund¨® Joma ¡°con el compromiso de dedicarle a la empresa¡± todo su ¡°esfuerzo, tiempo y cari?o¡±. Y concluye: ¡°Cincuenta y cinco a?os despu¨¦s, eso es exactamente lo que hacemos¡±.

La presentaci¨®n tambi¨¦n menciona que Joma es una empresa familiar espa?ola, presente hoy en m¨¢s de 120 pa¨ªses, ¡°comprometida con el deporte y sus valores¡±. Es una empresa, aseguran, ¡°honesta y humilde¡±, que invierte en el producto y en desarrollar su propia tecnolog¨ªa por encima de la publicidad, porque ¡°nuestros productos deben ser y son nuestra mejor estrategia de marketing¡±. Eso, antes del efecto Pedro S¨¢nchez. Describen Joma como ¡°una empresa valiente¡± que lucha para crecer en el mercado deportivo, uno de los m¨¢s competitivos del mundo, y adem¨¢s de sus valores alineados con el esp¨ªritu del esfuerzo propio del deporte, se?alan que sus dise?os son actuales con un coste accesible. ¡°En Joma queremos que nos prueben para no tener que hablar, porque el producto habla por s¨ª solo¡±.

Joma empez¨®, all¨¢ por 1965, produciendo calzado deportivo con solo ocho empleados en un local de la peque?a localidad toledana. Cuatro a?os despu¨¦s instalan la primera cadena de montaje, se construye una nueva f¨¢brica de 500 m? y la empresa ya emplea a veinte personas. Los a?os 80 fueron definitivos para la marca: Joma se enfrenta al reto de la globalizaci¨®n y asiste por primera vez a la ISPO de M¨²nich, la feria europea m¨¢s importante del sector deportivo. Entra en la nueva d¨¦cada inaugurando una segunda f¨¢brica de unos 2.000 m? y la plantilla crece hasta los 70 empleados, y pone el objetivo en el mundo del f¨²tbol. En 1987 desarrollan un nuevo sistema de suspensi¨®n y con ella una nueva l¨ªnea de botas de f¨²tbol. Poco despu¨¦s llegan los dos primeros contratos de patrocinio: Mart¨ªn V¨¢zquez (Real Madrid) y Francisco (Sevilla F.C.). Llega la tercera f¨¢brica ¡ªla actual sede de la empresa¡ª con 65.000 m?, tres l¨ªneas de montaje autom¨¢tico y m¨¢s de 300 empleados. Al a?o siguiente, en 1988, Joma patrocina a Emilio Butrague?o (Real Madrid) y Txiki Beguirist¨¢in (F.C. Barcelona).

Los a?os 90 llegaron con buenas perspectivas para la empresa: el equipo profesional de atletismo ficha a Jos¨¦ Luis Gonz¨¢lez, r¨¦cordman mundial de 1.500 metros, que empieza a vestir de Joma y el futbolista Alfonso P¨¦rez (Real Madrid) se une a la marca. En 1992 Joma se convierte en l¨ªder de ventas en botas de f¨²tbol y sigue anotando r¨¦cords: Ferm¨ªn Cacho consigue el Oro Ol¨ªmpico en 1.500 metros en los Juegos de Barcelona ataviado de Joma y en estas Olimpiadas Alfonso P¨¦rez consigue la medalla de oro con la Selecci¨®n de F¨²tbol. La J empieza a verse en todas partes.

En 1996 lanza la campa?a El Color en el F¨²tbol con unas revolucionarias botas de colores: Alfonso P¨¦rez luce las botas blancas, Fernando Morientes (Real Zaragoza) sorprende con las rojas. La marca da el salto al otro lado del oc¨¦ano e inaugura su filial en M¨¦xico en la ciudad de Celaya: all¨ª patrocina al equipo local donde juega Emilio Butrague?o. Los siguientes a?os ser¨ªan de expansi¨®n territorial y deportiva: en 1999 crearon la filial de Estados Unidos en San Diego (California) y comenzaron el nuevo milenio con una nueva en China. Tambi¨¦n con un evidente crecimiento de la calidad de los equipos patrocinados con las formas del Sevilla F.C., y las selecciones de Costa Rica y Honduras. Despu¨¦s llegaron las filiales de Italia, Reino Unido, Panam¨¢ y Brasil, y fichajes como Kanout¨¦ (en el Sevilla F.C.) o el Valencia F.C. Joma ampl¨ªa su distribuci¨®n a m¨¢s de 120 pa¨ªses, posicion¨¢ndose as¨ª como la primera marca deportiva espa?ola y en el top 10 del mundo. La marca entra en los JJ OO de R¨ªo 2016 vistiendo a un 10% de los deportistas. Dos a?os despu¨¦s, en 2018, Fructuoso L¨®pez recibe a los reyes Felipe y Letizia en la sede de Portillo de Toledo.

Hoy en d¨ªa, Joma se compone de 10 filiales (Espa?a, Italia, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, M¨¦xico, Noruega, Dinamarca, China y Rusia) con presencia comercial en m¨¢s de 120 pa¨ªses y un crecimiento anual del 20%, seg¨²n datos de la empresa. Las cuatro millones de referencias que se almacenan en los 70.000 m2 de la sede central de la compa?¨ªa llegan, en menos de 48 horas, a 120 pa¨ªses. Seg¨²n datos de 2019, la empresa recibe 335.000 pedidos anuales y al d¨ªa despacha desde Toledo 5.000 paquetes.

La imagen de un deportista es lo que mejor representa los valores de esfuerzo y sacrificio con los que la marca se identifica. Y aunque hace tiempo que traspasaron las fronteras del f¨²tbol y tienen presencia en equipos de balonmano, f¨²tbol sala, rugby, baloncesto, deportes de raqueta como tenis o p¨¢del, atletismo, voleibol, lo cierto es que sus tent¨¢culos han llegado m¨¢s all¨¢. Exactamente, hasta un foro econ¨®mico mundial tan crucial como el de Davos, y nada menos que de la mano del presidente del Gobierno.