¡°Quer¨ªamos recuperar la tienda como destino de compras¡±: el regreso de la ¡®concept store¡¯ reformulada

Cuando reinaban las concept stores, aquellos espacios con una cuidada selecci¨®n de prendas y marcas, el talento joven hallaba un crucial trampol¨ªn en sus escaparates. ¡°Debemos agradecerle mucho a Colette¡±, dice Laura Baker, cofundadora de Essx, sobre el templo parisino que baj¨® la persiana en 2017, ¡°en Nueva York la ¨²ltima vez que tuvimos algo as¨ª fue Opening Ceremony, Totokaelo o Barneys que, aun siendo grandes almacenes, trabajaban con emergentes¡±.

Todos fueron cayendo, heridos por la evoluci¨®n de la industria o, los que resist¨ªan, rematados por la pandemia. Las redes, que alcanzaban f¨¢cilmente a millones de personas, el avance del comercio digital o la concentraci¨®n de toda la cadena en manos de los grandes grupos hicieron que sobrevivieran pocas tiendas emblem¨¢ticas. ¡°Sus creadores viajaban por el mundo buscando art¨ªculos raros y dise?adores emocionantes. En el caso de Opening Ceremony propiciaron todo un movimiento cultural en Nueva York y revitalizaron la ciudad¡±, prosigue Baker. Ella acaba de celebrar el primer a?o de su propia concept store, Essx, que abri¨® tras m¨¢s de una d¨¦cada trabajando en un showroom de ventas.

Hoy las redes, saturadas de marcas, cobran un precio demasiado alto para llegar a una potencial audiencia. Un coste que el talento emergente no se puede permitir, como tampoco el de reservarse alguna percha en las v¨ªas comerciales de las ciudades, convertidas en lugares cl¨®nicos sin personalidad. ¡°Nosotros quer¨ªamos recuperar la tienda como destino de compras en persona y ser un rinc¨®n con intencionalidad, m¨¢s all¨¢ de vender ropa¡±, dice Baker de su apuesta por un nuevo modelo.

En pleno Lower East Side (140 Essex Street), su local desaf¨ªa las ideas asentadas en la ¨²ltima d¨¦cada y aboga por una nueva edad dorada de lo f¨ªsico, recogiendo algunos de los ¨¦xitos de las concept stores de principios de siglo, pero actualiz¨¢ndolas al presente. Quiere descubrir o apoyar a creativos que est¨¦n empezando u organizar eventos culturales que eleven el valor de las marcas y conviertan la compra en una experiencia memorable. Hay tienda online, claro, pero m¨¢s como una ventana de inspiraci¨®n, que como un cat¨¢logo por el que acceder a todo el muestrario. La comunidad es importante, pero no solo la digital: ¡°Cualquier marca peque?a que est¨¦ empezando tiene que saber cu¨¢l es su audiencia, a qui¨¦n est¨¢ vendiendo, porque en los ¨²ltimos a?os parec¨ªa que muchos se dirig¨ªan a la industria, m¨¢s que a su p¨²blico¡±.

Nunca hubo dudas sobre d¨®nde se establecer¨ªan: ¡°Tuvimos otras opciones (un local en el Meatpacking o en el SoHo, pero ah¨ª todo est¨¢n m¨¢s enfocado a las marcas), a m¨ª me gustaba esto. Aqu¨ª est¨¢n los j¨®venes, aqu¨ª est¨¢ la creatividad; de todo Manhattan es donde est¨¢n pasando cosas en el arte, en la m¨²sica, a¨²n queda gente indagando. El barrio tiene su propio estilo¡±. Un inmenso ventanal abre la tienda a la calle. Con una zona para eventos que ser¨¢ un caf¨¦ o un reservado perfecto para grabarse v¨ªdeos, el espacio podr¨ªa confundirse con una galer¨ªa de arte. Ha sido dise?ado por Leong Leong, el estudio de arquitectura que est¨¢ por ejemplo detr¨¢s del dise?o de la ¨²ltima exposici¨®n del Costume Institute, Sleeping Beauties: Reawakening Fashion. Aqu¨ª se codean los bolsos Baobao de Issey Miyake con las prendas superventas de Acne Studios, Maison Margiela o los zapatos de Dr. Martens. Pero tambi¨¦n firmas como la coreana Post Archive Faction, la australiana Song for the Mute o talento aut¨®ctono: ¡°Vendemos Luar, porque Raul Lopez es ahora mismo el h¨¦roe de la ciudad; tenemos la nueva colecci¨®n de 4S Designs, que es de un dise?ador de aqu¨ª; Winnie New York, muy enfocado a la sostenibilidad¡­ era muy importante tener representaci¨®n de varios creadores neoyorquinos¡±, o de vecinos de estado como Aris Tatalovich, de Pensilvania.

M¨¢s de 60 marcas seleccionadas y mezcladas sin contenci¨®n para, como hicieron las creadoras de las concept stores de hace dos d¨¦cadas, imprimir un sello personal a la propuesta: ¡°Ten¨ªa claro que la oferta deb¨ªa ser tan diversa como la ciudad. Con una gama que abarcara desde caprichos para los m¨¢s j¨®venes, con presupuesto restringido, hasta piezas m¨¢s especiales para los que quieren cosas completamente diferentes o para los expertos en moda, que conocen todo y quieren descubrir m¨¢s. Mezclamos sin fijarnos en lo famosa que sea una marca. Creo que tanto los locales como los que nos visiten sabr¨¢n apreciarlo¡±.

Un paseo por el Lower East Side de Manhattan

De Chinatown al r¨ªo East, el barrio es de los pocos en Manhattan que a¨²n presume de personalidad. Recorremos sus calles, coloridas y vibrantes, junto a la creadora de Essx.