As¨ª compran millennials y centenials

En 2020, el 40% del consumo global, planetario, estar¨¢ en manos de j¨®venes de entre 10 y 20 a?os. Lo dice el ¨²ltimo informe sobre el estado de la naci¨®n de la moda que elabora anualmente la consultora McKinsey & Company (en colaboraci¨®n con el portal Business of Fashion), pero tambi¨¦n estudios socioecon¨®micos de grandes financieras (la banca Merill Lyncgh, la inversora Piper Jaffra, hasta el BBVA), an¨¢lisis de mercados de corporaciones digitales (ReviewTrackers Business Insider) y art¨ªculos de prensa con titulares a cinco columnas (The New York Times, The Guardian, El Pa¨ªs). Lo que ninguno dice es de d¨®nde van a sacar tanto dinero para gastar los estudiantes de instituto, los nuevos universitarios endeudados y la juventud ¨C en general- abocada a los trabajos m¨¢s precarios que haya habido nunca noticia. Pero junto a sus hermanos mayores ya suman el 59% de la poblaci¨®n, tienen unos ingresos estimados en 19 millones de euros y representan el 35 % de la renta bruta mundial. Como para no echarles cuentas.

Tranquilidad, en cualquier caso, porque el fen¨®meno no es en absoluto nuevo. ?Por primera vez, los ni?os eran adolescentes. Y ten¨ªan pasta, de donde fuera que la sacaran. Pasta para gastar. Y cuando hay pasta, hay problemas?, relataba Colin MacInnes en Principiantes (1959), la novela definitiva de su Trilog¨ªa de Londres, en la que precocinaba los consumistas Swinging Sixties. Desde que la sociedad diera carta de naturaleza a la pubertad como segmento demogr¨¢fico susceptible de demandar productos propios, a mediados de la d¨¦cada de los cincuenta del siglo pasado, la historia no ha hecho m¨¢s que repetirse. Pas¨® con los baby boomers, idealistas y rebeldes. Ocurri¨® con la c¨ªnica, ap¨¢tica y airada generaci¨®n X, la de los reto?os del grunge. Y, hasta hace dos telediarios -e incluso uno-, todo giraba en torno a la Y, la de los ego¨ªstas, individualistas y descerebrados mil¨¦nicos, que ahora que han cumplido los 25 ya resultan demasiados viejos para un sistema vertiginoso que ellos mismos se encargaron de acelerar no hace tanto. ¡®Cancelada¡¯ la cohorte mil¨¦nica, que pase la centenial (j¨®venes nacidos entre 1995 y 2015).

Con el cambio de paradigma en los h¨¢bitos de consumo que se ha producido en el ¨²ltimo lustro gracias a la tecnolog¨ªa digital, es l¨®gico que quienes vienen empujando con fuerza por detr¨¢s vean el mundo a su alrededor como un lienzo en blanco que pueden pintar a su antojo. Y que lo que ayer era novedad, a ellos les parezca un aburrimiento. De los cachorros de la generaci¨®n Z (Gen Z o centenial) se dice que todav¨ªa tienen menos capacidad de atenci¨®n que los mil¨¦nicos: apenas ocho segundos de inter¨¦s antes de pasar p¨¢gina frente a los 12 de sus inmediatos mayores. Normal que las marcas est¨¦n desesperadas por conectar con ellos. Adi¨®s, s¨ªmbolo de estatus; hola, diversidad. Hasta nunca exclusividad; bienvenida, inclusividad.

?Nueve de cada 10 consumidores Gen Z tienen la firme creencia de que las marcas son responsables en t¨¦rminos no solo de sostenibilidad, sino tambi¨¦n sociales. Esa preocupaci¨®n por temas de inclusi¨®n y diversidad, ya sea racial o de g¨¦nero, los diferencia de la generaci¨®n anterior, que presentaba un enfoque eminentemente ecol¨®gico?, exponen Anita Balchandani y Marco Beltrani, analistas de McKinsey & Co. Seg¨²n sus recientes encuestas, ?la mitad de ellos no dudan en proclamarse como activistas, motivados por la pasi¨®n?. Es decir, que sus decisiones de consumo responden a sus valores ¨¦ticos. Y no van a vacilar en abandonar, e incluso boicotear, a aquellas marcas que no cumplan sus est¨¢ndares al respecto.

?La violencia, el racismo y la vulneraci¨®n de los derechos de las mujeres son titulares con los que desayunamos a diario. Para m¨ª, el problema radica en la ausencia de comunicaci¨®n, lo que no deja de ser ir¨®nico en una sociedad en la que nunca hab¨ªa sido tan f¨¢cil comunicarse. Ah¨ª es donde reside el poder de la moda como forma de expresi¨®n?, esgrime Devin Gilmartin, de 20 a?os, dise?ador. Director creativo de la plataforma de colaboraci¨®n social y medioambiental Querencia Studcio, Gilmartin es uno de esos adolescentes que, con visi¨®n e iniciativa, est¨¢n influyendo en que los viejos pesos pesados de la industria hayan empezado a involucrarse en la actual conversaci¨®n.

?Creo que pertenecer a un grupo como Kering, que ha expresado su compromiso con una serie de valores, marca la diferencia. Trabajas en un ambiente en el que temas clave como la diversidad y la sostenibilidad cuentan, existen, y todo el mundo se hace cargo de ello?, concede C¨¦dric Charbit, director ejecutivo de Balenciaga. La marca de Demna Gvasalia hace tiempo que se presenta como adalid del upcycling (aunque de precios nada inclusivos, sus vaqueros son un ejemplo) y ha colaborado incluso con el programa World Food de Naciones Unidas, haciendo bandera de su lema, ?Salvar vidas, cambiar vidas?.

No es la ¨²nica: Asos se ha involucrado con la ONG Help Refugees en una l¨ªnea ben¨¦fica llevada a cabo por la dise?adora Katharine Hamnett, conocida veterana de causas sociales desde la lucha contra el sida; Levi?s apoya causas como el control de armas en Estados Unidos, mientras Nike no dud¨® en usar como imagen al exjugador de f¨²tbol americano Colin Kaepernick, hoy reconvertido en activista pol¨ªtico, para denunciar el racismo, una espinosa cuesti¨®n que ha llevado a Gucci a desarrollar un observatorio que vigile y controle cualquier desm¨¢n al respecto dentro de la propia firma.

?Hay un nuevo ethos global que est¨¢ emergiendo gracias a millones de j¨®venes, que expresan sus profundas convicciones a trav¨¦s de sus elecciones de compra?, contin¨²an los expertos de la consultora McKindsey. Los analistas de mercado llaman a este fen¨®meno, propio del comando Z, ?consumo despierto?, una denominaci¨®n que refiere la alerta ante las injusticias sociales popularizada en redes sociales con la etiqueta woke. Claro que los Z tambi¨¦n tienen sus ¨ªdolos ca¨ªdos, defenestrados a la misma velocidad que con la que fueron elevados a voceras de su generaci¨®n. V¨¦ase al actor y modelo neoyorquino Luka Sabbat, antiguo protegido de Kanye West, proclamado el ?adolescente m¨¢s guay de Internet? en 2017 y escarnecido el a?o pasado por fallar como influencer para una marca de gafas. O la modelo de tallas grandes Jordyn Woods, ahora mismo envuelta en un esc¨¢ndalo como presunta amante del jugador de baloncesto Tristan Thompsol, pareja de Khlo¨¦ Kardashian. O el youtuber James Charles, que ha cimentado sobre su canal de belleza una fama que le ha llevado a la ¨²ltima gala del Met, la del camp, y a abrir demasiado la boca provocando oleadas de repulsa por comentarios que se han interpretado como racistas y transf¨®bicos.

Para las marcas, por otro lado, esos casi 200.000 millones de euros en los que se valora el actual mercado Z a¨²n est¨¢n lejos de ser una mina. Los centenials podr¨¢n hacer de sus expresiones indumentarias bandera de muchas causas, pero prefieren el producto concreto a la experiencia de compra y la tienda de segunda mano a la cadena de consumo masivo, controlan m¨¢s su gasto, se rigen por las recomendaciones de otros usuarios y principalmente por la autenticidad. Por eso, les es muy f¨¢cil detectar si los trucos de marketing de una firma -en especial las de lujo- son genuinos o una estrategia hip¨®crita y oportunista, aseguran todos los estudios. En cualquier caso, que no cunda el p¨¢nica, que la adolescencia siempre ha tenido cura. Se llama edad y nunca ha dejado los mercados con el culo al aire.