C¨®mo funciona el baile de las sillas de los directores creativos

A finales de enero, Louis Vuitton Mo?t Hennessy (LVMH) comunicaba los resultados financieros de un a?o, 2022, extraordinariamente ping¨¹e en beneficios a pesar de los pesares. Los n¨²meros, apabullantes, son de los que espolean inversiones en tiempos de superinflaci¨®n y alegran los fr¨ªos corazones de los accionistas. Claro que tambi¨¦n proporcionan una lectura inquietante en un negocio inmisericorde con su capital humano. El holding franc¨¦s que comanda con mano de hierro Bernard Arnault nunca desglosa las ganancias de sus activos, pero la ocasi¨®n merec¨ªa sacar pecho: solo la divisi¨®n de moda y art¨ªculos de piel factur¨® 38.600 millones de euros en ventas (un 22% m¨¢s que en el ejercicio anterior), de los que 20.000 millones corresponden a lo despachado por su buque insignia, Louis Vuitton. Una firma con una divisi¨®n femenina hace tiempo en permanente replanteamiento y una colecci¨®n masculina descabezada desde noviembre de 2021, tras la muerte de Virgil Abloh. La se?al que las c¨²pulas ejecutivas quiz¨¢ estaban esperando: ense?as sin dise?ador estelar al frente que mantienen el tir¨®n econ¨®mico, s¨ª, es posible.

Que la relevancia comercial ¡ªy hasta sociocultural¡ª de una marca no necesita el nombre adjunto de un director creativo es un mensaje que en ocasiones parece evidente en 2023, seg¨²n demuestran las cifras hist¨®ricas de la ense?a de la lona monogram. La primera en alcanzar un r¨¦cord que, previsiblemente, va a desatar a¨²n m¨¢s la ambici¨®n de sus rivales, tal y como ocurri¨® en 2017 cuando Gucci super¨® la barrera, tambi¨¦n psicol¨®gica, de los 6.000 millones de euros. Aquel fue un milagro, recordemos, obrado por Alessandro Michele, el creador que a finales del pasado a?o ca¨ªa, seg¨²n algunas fuentes, por no ganarle a la casa de origen italiano los ansiados 10.000 millones, ¨²ltima frontera a superar seg¨²n lo impuesto por Chanel y Dior hasta la fecha. La que le espera a su reemplazo, Sabato De Sarno, anunciado por Kering curiosamente dos d¨ªas despu¨¦s de que el grupo LVMH hiciera p¨²blico su fenomenal informe, es de ¨®rdago, aunque est¨¢ probado que las din¨¢micas sociales siguen respondiendo bien a los nombramientos de nuevos directores creativos en el mercado, aunque solo sea por inercia. De Sarno da el tipo de dise?ador que la industria prefiere hoy para encabezar sus carteles: perfil bajo, virgen para los medios, acostumbrado al trabajo en equipo, el ego domado como segundo de abordo que saca adelante la tarea (en principio). Cortado por el mismo patr¨®n, Matthieu Blazy ascendi¨® as¨ª en Bottega Veneta.

La direcci¨®n creativa de una firma, sobre todo en la arena de la exclusividad, es una posici¨®n de riesgo que, parad¨®jicamente, exige cada vez m¨¢s el sacrifico de su talento art¨ªstico a quienes la ocupan. Por descontado, dise?adores al frente de firmas ajenas siempre los ha habido, pero el cargo, tal y como lo conocemos, no son¨® hasta 1993, concebido a la medida de Tom Ford cuando se hizo con las colecciones de pr¨ºt-¨¤-porter, accesorios, cosm¨¦tica e incluso la imagen global de una Gucci inmersa en una guerra intestina entre su principal accionista, Fran?ois Pinault, y el socio minoritario, Bernard Arnault (que terminar¨ªa perdi¨¦ndola). El ¨¦xito de la f¨®rmula llev¨® al presidente de LVMH a trasladar la estrategia a las etiquetas que ten¨ªa en cartera: se agenci¨® a John Galliano para rescatar Givenchy en 1995, lo reemplaz¨® por Alexander McQueen al a?o, mientras le entregaba al gibraltare?o el reino de Dior en recompensa por su eficacia, y apost¨® por Marc Jacobs cuando, a imagen y semejanza de su mayor rival, decidi¨® convertir Louis Vuitton en una genuina marca de moda. Todo parec¨ªa fluir hasta que, a partir de 2010, la situaci¨®n se complic¨®: el lujo comenz¨® una escalada sin precedentes para revisar su modelo de negocio ante la apisonadora de la moda de gran consumo (incremento del volumen y velocidad de producci¨®n, mayor n¨²mero de colecciones anuales para satisfacer la demanda continuada de novedad) y los dise?adores devinieron ejecutivos, las hojas de Excel en lugar del cuaderno de dibujo.

¡°Ahora mismo, el papel de un director creativo ya no se limita a dise?ar las colecciones y desarrollar l¨ªneas de producto, sino que debe saber representar los valores de la marca y aplicar su visi¨®n a las herramientas con las que esta se comunica con el mundo¡±, expone Valentina Maggi, jefa de la divisi¨®n de dise?o de la consultora Floriane de Saint-Pierre et Associ¨¦s, que asesora en cuestiones de reclutamiento de talentos a firmas de Par¨ªs, Mil¨¢n, Londres y Nueva York. La competencia feroz, las redes sociales y las nuevas plataformas digitales y un consumidor definitivamente global han reformulado, en efecto, una labor que prioriza como nunca la conceptualizaci¨®n de todo lo que significa una etiqueta y que ya no es posible ejercer desde el divismo en solitario. En los actuales equipos de dise?o, cada vez m¨¢s numerosos, con ¨¢reas de merchandising, colaboraciones y celebridades, no queda espacio para prima donnas caprichosas.

Pimpampum favorito de un negocio tristemente acostumbrado a exprimir talentos, la direcci¨®n creativa parece seguir siendo, sin embargo, el puesto aspiracional para cualquier dise?ador. Es el cargo que le permiti¨® mantener su marca hom¨®nima a Raf Simons, coge el dinero y corre de Ruff o Research a Dior, pasando por Jil Sander hasta alcanzar la codirecci¨®n de Prada, donde est¨¢ llamado a ser heredero de Miuccia (por eso habr¨ªa echado el cierre a su etiqueta el pasado noviembre). El que ha hecho de Demna Gvasalia un nombre familiar v¨ªa Balenciaga, tanto que ahora se presenta incluso sin apellido (fuera del radar tras la pol¨¦mica de su ¨²ltima campa?a, a la que se acus¨® de incitar a la explotaci¨®n sexual infantil, todo indica que su futuro depender¨¢ de c¨®mo sea recibido su desfile en la semana del pr¨ºt-¨¤-porter de Par¨ªs). El que ha convertido a Maria Grazia Chiuri en la primera mujer en liderar Dior (parte de la millonada ingresada por LVMH es responsabilidad suya). El que ha llevado al brit¨¢nico de ascendencia afrocaribe?a Maximiliam Davis a Salvatore Ferragamo y a Daniel Lee a Burberry. El que nos entretiene, en fin, como espectadores de ese fren¨¦tico baile de sillas calientes que, dicen algunos expertos analistas, hay voluntad de frenar.