De Dries van Noten a Isabel Marant, las marcas se al¨ªan para cambiar las reglas obsoletas de la industria

?Necesita la industria de la moda este sistema acelerado de producci¨®n de novedades? La pregunta lleva a?os haci¨¦ndose, pero ahora, con muchas colecciones de primavera / verano en un almac¨¦n, y con la cadena de producci¨®n de la de oto?o reci¨¦n reanudada en el mejor de los casos, urge una respuesta. Al menos, si eres una firma independiente, sin ning¨²n holding que asuma econ¨®micamente el par¨®n.

Dries van Noten no es independiente (pertenece al grupo catal¨¢n Puig desde hace dos a?os) pero ha sido el que ha iniciado el debate en firme hace unos d¨ªas. El dise?ador, que lleva d¨¦cadas al margen de las demandas de la industria (ni campa?as publicitarias, ni precolecciones, ni rebajas fuera de calendario) se ha pasado el confinamiento charlando v¨ªa zoom con distintos creativos, CEO¡¯s y directores de tienda. El resultado fue una carta abierta a los actores de la industria en que se demandaban procesos m¨¢s sostenibles (menos viajes y colecciones m¨¢s peque?as), presentaciones m¨¢s coherentes (dos desfiles al a?o), entrega de colecciones a tienda acordes con la temporada y descuentos especiales solo al final de las rebajas. Dicha carta, publicada el jueves y firmada, entre otros, por Gabriella Hearst, Rodarte y Proenza Schouler, se convirti¨® en viral y actualmente cuenta con m¨¢s de trescientas firmas, de Oscar de la Renta a Linda Fargo (directora de compras de Bergdorf Goodman), de Erdem a Donna Karan. Pero el movimiento no qued¨® ah¨ª.

Tras la carta, el editor de moda Tim Blanks comenz¨® a contactar a las marcas. Tras una charla en com¨²n, pr¨®vida por su medio, Business of Fashion, el pasado s¨¢bado se lanz¨® la web #rewiringfashion (reestructurar la moda), una especie de plataforma que engloba a casi mil marcas y desde la que se piden medidas mucho m¨¢s radicales.

¡°Estamos haciendo frente a un sistema que frena la creatividad genuina y que no sirve a los intereses de nadie: ni dise?adores, ni minoristas, ni clientes, por no hablar de nuestro planeta¡±, explican en un manifiesto que han firmado, entre muchos otros, Missoni, Isabel Marant o Y/Project.

Entre las medias que proponen; reordenar el calendario de desfiles para que la llegada a tienda est¨¦ m¨¢s cerca (hasta ahora pasan como m¨ªnimo seis meses) y evitar as¨ª tanto las copias del low cost como la p¨¦rdida de atenci¨®n de sus clientes potenciales; economizar recursos y hacer desfiles mixtos y con formato libre (¡°no hemos cambiado este ritual desde hace cincuenta a?os y no estamos optimizando la potencia del digital¡±, dicen) y anular, desde sus respectivas empresas, la cultura generalizada de la compra con descuento, cancelando eventos como el Black Friday o las rebajas en mitad de temporada.

Cambiar todas estas reglas no escritas puede parecer sencillo, pero no lo es en absoluto. Por un lado, porque es muy dif¨ªcil ser el verso suelto en una industria cuyos calendarios y procesos est¨¢n regulados por organismos gubernamentales (la Chambre Sindycale de la Mode en Francia, el Brotosh Fashion Council, el CFDA norteamericano¡­) y, segundo, porque hace mucho que el mapa lo dominan dos grandes conglomerados, LVMH y Kering, due?os de m¨¢s de la mitad de las grandes firmas de lujo conocidas. Al resto, para sobrevivir, no les ha quedado m¨¢s remedio que seguir los caminos que ambos grupos empresariales han trazado: realizar m¨ªnimo cuatro colecciones al a?o y acelerar la rotaci¨®n de producto como forma de hacer frente al low cost, poner en marcha desfiles grandilocuentes para captar la atenci¨®n de sus seguidores en redes y de sus clientes potenciales o proporcionar novedades sin descanso para mantener el compromiso del p¨²blico. Algunas de estas t¨¢cticas, por supuesto, funcionan, pero lo han hecho en detrimento de la creatividad, a veces incluso despojando a la moda de la parte m¨ªstica que la sostiene.

Pero la situaci¨®n est¨¢ haciendo que este entorno tan polarizado est¨¦ relajando sus pr¨¢cticas. No hay m¨¢s remedio. El british fashion council, por ejemplo, anunci¨® hace un par de semanas que su semana de la moda, prevista para septiembre, explorar¨¢ formatos digitales m¨¢s all¨¢ del mero streaming. Otros grandes nombres, como Valentino o Saint Laurent, no han dado datos concretos, pero sus directores creativos se han pronunciado en contra de los calendarios anquilosados y del desfile como formato obsoleto (y eso que ambos est¨¢n muy lejos de ser independientes. Pertenecen al conglomerado qatar¨ª Mayhoola y a Kering, respectivamente). ?Firmar¨¢ alg¨²n gran grupo el manifiesto por una moda m¨¢s lenta, m¨¢s sostenible y m¨¢s coherente con la venta? De ser as¨ª, el proceso del cambio se acelerar¨ªa considerablemente.

Por lo pronto, casi cada d¨ªa asistimos a la noticia de un gran almac¨¦n o una marca en bancarrota, y leemos c¨®mo muchas no saben qu¨¦ hacer con un stock que, en demasiadas ocasiones, est¨¢ generando p¨¦rdidas de millones de euros. Por no hablar del descuadre en la cadena de producci¨®n y suministro. Pero hay algo bueno en todo esto: ¡°para mi, lo m¨¢s importante ha sido la comunicaci¨®n. Gente que no se conoc¨ªa entre s¨ª est¨¢ ahora hablando de punta a punta del mundo. Todos tienen claro que el futuro e sla colaboraci¨®n, no la competici¨®n. As¨ª es como se empiezan las revoluciones¡±, se?ala Tim blanks, precursor de esta iniciativa. De competir a cooperar, estamos asistiendo a la coalici¨®n de las marcas independientes para hacer frente a las estructuras impuestas por los grandes magnates del sector. ?Ser¨¢ este el principio de un cambio que lleva d¨¦cadas reclam¨¢ndose?