Dinamitar el Black Friday: las marcas de moda en contra de la catarsis consumista

Cerrado por responsabilidad medioambiental. He aqu¨ª la ¨²ltima y m¨¢s radical maniobra contra el consumo insostenible: cesar toda actividad comercial justo el fin de semana en que el mundo espera el mayor volumen/tr¨¢fico de ventas del a?o. Es el no rotundo y definitivo de la moda al Black Friday. De la moda con conciencia, claro. Una medida tan comprometida en lo social como desestabilizadora en lo econ¨®mico, espoleada desde dentro del propio sistema que ha hecho por igual modelo de negocio y f¨®rmula de entretenimiento de la incitaci¨®n a la compra compulsiva e irracional, solo en Europa acreedora del 39 por ciento de la desaforada adquisici¨®n de ropa, calzado y accesorios durante el mismo periodo de descuentos en 2020. Seg¨²n una encuesta dada a conocer hace apenas tres d¨ªas por la consultora Statista, al menos el 53 por ciento de los espa?oles tiene intenci¨®n de reincidir en este ejercicio, con el textil como segmento preferido de gasto.

?Estamos convencidos de que si siguiera nuestro ejemplo, la industria del vestir podr¨ªa mantener su valor con una fracci¨®n del actual volumen de producci¨®n y los desechos derivados de ella?, aseguran en Asket, la popular firma de moda ¨¦tica sueca que, desde este viernes y hasta el lunes pr¨®ximo, echa el cierre tanto a su sitio de comercio electr¨®nico como a la tienda inaugurada el pasado mayo en Estocolmo. Su ¨²nica operaci¨®n en tan se?aladas fechas es la proyecci¨®n de una pieza cr¨ªtica de v¨ªdeo, con ?escenas delirantes? propiciadas por esos cazadores de presuntos chollos a las puertas de los establecimientos abonados al Black Friday. Una declaraci¨®n de intenciones ?frente a los trucos baratos de venta y contra una cultura que incita al consumo de manera implacable, cuando la verdad es que tenemos ropa de sobra?. No es la ¨²nica estos d¨ªas: la holandesa Maium, celebrada por sus impermeables confeccionados con residuos pl¨¢sticos reciclados, tambi¨¦n desactiva las transacciones en su ¡®boutique¡® electr¨®nica para propiciar un ?espacio de calma y meditaci¨®n? (con el sonido de lluvia de fondo, repetido en bucle cada diez minutos), mientras la suiza Freitag reconvierte la suya en una suerte de aplicaci¨®n de citas, ?al estilo Tinder?, de manera que los miembros de su comunidad puedan quedar para intercambiar entre ellos y sin costes los bolsos de la marca. El estudio brit¨¢nico Raeburn, por su parte, derivar¨¢ las operaciones de su tienda en el SoHo londinense a la plataforma de reventa Responsible.?

Reorientar el deseo de compra durante un largo fin de semana de catarsis consumista ¨Cque culminar¨¢ en el Cyber Monday, el lunes 29¨C hacia los art¨ªculos usados es la opci¨®n menos dr¨¢stica de los paladines de la ¨¦tica indumentaria. Vivobarefoot, por ejemplo, insta a quienes visiten la tienda ¡®online¡® a pasarse a su canal de segunda mano, ReVivo, si quieren hacerse con alguno de los modelos de sus aclamadas zapatillas minimalistas (tambi¨¦n en versi¨®n ¡®running¡®), al tiempo que extiende el mensaje anti-Black Friday a trav¨¦s de sus redes sociales. ?Dar continuidad a una visi¨®n de la moda m¨¢s responsable, que abrace la econom¨ªa circular, en un momento de consumo masivo como el de estos d¨ªas me parece m¨¢s importante que nunca?, concede Sandra Sandor, fundadora y directora creativa de Nanushka. Con tal motivo, la dise?adora de origen h¨²ngaro ha lanzado una c¨¢psula con piezas recicladas de colecciones pasadas, ANEW:21, en edici¨®n limitada y disponible solo durante una semana a la mitad de su precio original. Una maniobra intencionadamente contraria a las pol¨ªticas de descuento cero del exclusivo ¡®pr¨ºt-¨¤-porter¡® que gastan ense?as como la suya. No, no hay viernes negros de saldos que valgan para el lujo, pero antes por una elitista cuesti¨®n de valores/imagen que por verdadera vocaci¨®n medioambiental. Aunque se da por sentado que su producto est¨¢ hecho para durar¡­ ?

Al final, la misi¨®n de educar en el consumo de moda responsable recae invariablemente en las firmas que llevan de serie la sostenibilidad. La estadounidense Patagonia pasa por ser pionera en la lucha contra los episodios de compra hist¨¦rica dise?ados por el marketing comercial, con campa?as recurrentes que empezaron en 2011. Una guerra abanderada en Espa?a por Ecoalf, que esta temporada repite el ¡®hashtag¡® #RecyclingBlackFriday y el lema ¡®Romp¨¢mos el h¨¢bito, no el planeta¡®. ?Ofrecemos cero por ciento de descuentos para evitar compras impulsivas e innecesarias. Preg¨²ntate: si no estuviera de rebajas, ?te lo comprar¨ªas? D¨®nde y c¨®mo decides gastar tu dinero define el planeta en el que vivimos?, arenga. El problema es que se trata de un discurso por parte de la industria que vuelve a se?alar, cuando no culpabilizar, al consumidor sin atender a su realidad socioecon¨®mica. Como si adquirir un abrigo impecablemente sostenible por 300 euros o incluso una sudadera de certificada econom¨ªa circular por 80 estuviera al alcance de cualquiera. ?Hay que intentar que este tipo de prendas sean m¨¢s accesibles, entre otras cosas porque as¨ª se incentiva la compra de calidad?, tercia Tara Button, creadora de Buy Me Once, sitio de eco-comercio que, para la?ocasi¨®n, ofrece descuentos considerables en una decena de art¨ªculos con gran demanda pero de precios que, en otras circunstancias, sus compradores no podr¨ªan pagar. ?La moda hecha para durar implica por lo general un desembolso elevado en principio, aunque a la larga supone un ahorro considerable. Por desgracia, eso tambi¨¦n significa que quienes no pueden afrontar el precio inicial pierden con el tiempo. Tal es el coste ¡®premium¡® de la pobreza y que en Buy Me Once estamos desesperados por erradicar?, contin¨²a la autora de ¡®A Life Less Throwaway¡® (Ten Speed Press, 2018), manual de estilo de vida sostenible ensalzado hasta por Caitlin Moran.

?Somos muchos los que esperamos a d¨ªas de rebajas como estos para adquirir una prenda esencial. Y este tipo de ofertas ayudan a que la gente pueda tener acceso a art¨ªculos que, de otra manera, estar¨ªan fuera de sus presupuestos. No es de recibo avergonzar a nadie por eso?, esgrimen desde Fashion Revolution. El movimiento-colectivo global, surgido en 2013 tras la tragedia del Rana Plaza (1.138 muertos y m¨¢s de 2.000 heridos en la explosi¨®n de la factor¨ªa textil banglades¨ª), ha centrado sus esfuerzos durante este mes de noviembre en propagar la idea de que toda compra debe obedecer a un prop¨®sito, a la necesidad antes que al deseo o el capricho. ?El Black Friday no es m¨¢s que un timo. Otra forma de hacer creer a la ciudadan¨ªa que va a beneficiarse de gangas a mansalva, cuando lo ¨²nico que se consigue es perseguir una ilusi¨®n?, alerta Orsola de Castro, dise?adora y fundadora junto a Carry Somers de esta iniciativa de activismo indumentario. Su invitaci¨®n a comprar menos, pero mejor, eligiendo con perspectiva de durabilidad, ha encontrado eco en m¨¢s de un centenar de pa¨ªses. Y ahora se significa en #LovedClothesLast, la ropa que amas es la que dura, campa?a que responde al t¨ªtulo del ¨²ltimo libro escrito por De Castro (¡®Loved Clothes Last Longer¡®, Penguin Books, 2021) e integrada en las actuales acciones anti-Black Friday de Fashion Revolution, que incluyen charlas y foros v¨ªa redes sociales, encuestas de opini¨®n entre consumidores europeos y la colaboraci¨®n con una serie de marcas en un programa de descuentos con fines ben¨¦ficos.?

?Queremos que nuestros productos sean una llamada a la acci¨®n en pos de una forma distinta de comprar y por la que los consumidores se convierten en agentes activos de cambio?, esgrimen los responsables de Anti-Do-To. Nacida en 2020, la ense?a italiana de ¡®streetwear¡® ¨¦tico y sostenible ¨Clocaliza su producci¨®n en talleres familiares de la regi¨®n del Veneto¨C se distingue por destinar la mitad de los ingresos de sus ventas a distintas iniciativas solidarias. Entre el viernes y el lunes, sin embargo, ceder¨¢ ¨ªntegro el 100 por 100, en este caso como apoyo a la joven comunidad de patinadores de Gaza que se concentra en el reci¨¦n estrenado Ha¡¯ramba Skatepark. ?Todos tenemos el potencial para dar un vuelco a la situaci¨®n, desafiar el status quo y servir de ejemplo a otros. Los consumidores tienen voz, y es muy poderosa?, arguyen. La misma idea de moda con fines sociales es la que ha propiciado la aparici¨®n de la espa?ola Mutitaa, a finales de octubre: una marca sin ¨¢nimo de lucro, cuyos beneficios se reparten para financiar proyectos de educaci¨®n, sanidad e integraci¨®n laboral de personas en riesgo de exclusi¨®n o con discapacidades en el ¨¢mbito rural camboyano, donde confecciona sus jers¨¦is de punto. Asociada a la ONG Sauce, que opera en Camboya ¨Cuno de los muy explotados epicentros textiles del sudeste asi¨¢tico¨C desde hace 25 a?os, este fin de semana de Black Friday no solo no rebaja, sino que subir¨¢ 10 euros sus precios. ?No hacemos descuentos un d¨ªa: ofrecemos un precio justo todo el a?o?, afirma por su parte Federico Sainz de Robles, fundador y director ejecutivo de Sepiia. La ¡®startup¡® madrile?a, que desarrolla sus prendas inteligentes en Espa?a y Portugal y est¨¢ inmersa en plena expansi¨®n internacional merced a su presencia en Zalando, destinar¨¢ a la Fundaci¨®n Amig¨® el 12 por ciento de cada art¨ªculo que despache bajo la etiqueta #TransparencyFriday durante este marat¨®n de h¨ªperconsumo. Si no es posible evitar el impulso de compra, al menos que tenga un impacto positivo.