El club del ¡®y yo m¨¢s¡¯: c¨®mo la industria del lujo no dud¨® en subir los precios

En febrero, Louis Vuitton volv¨ªa a subir el precio de sus bolsos. Fue solo un 2%, suficiente para que la marca haya aumentado su valor un 10% en el primer trimestre de este a?o. La estrategia est¨¢ clara: hacer caja, a troche y moche y a toda costa, de acuerdo a la espiral de crecimiento m¨¢s codiciosa que haya vivido la industria en tiempos. Pero el progresivo encarecimiento de los productos ¨Cmedida que se repite sistem¨¢ticamente cada temporada¨C tambi¨¦n responde a otros intereses, una pol¨ªtica de preservaci¨®n del elitismo inherente al sector que ha espoleado, precisamente, el buque insignia del grupo LVMH desde 2013, en cuanto se deshizo de Marc Jacobs, el creador que hab¨ªa ¡®democratizado¡¯ en exceso la ense?a. No, estimados clientes, con la exclusividad no se juega. Por mucho que hayan cambiado las reglas.

?Resulta fascinante comprobar c¨®mo el lujo ha perfeccionado el arte de vender exclusividad por millones de unidades?, expone Luca Solca, jefe de la divisi¨®n de lujo de la inversora Exane BNP Paribas. Lo que el columnista habitual de The Business of Fashion viene a decir es que, en su huida hacia adelante como entidades pantagru¨¦licas, las principales firmas han acabado por cebar un mercado ¨Cvalorado ahora mismo en 915.000 millones de euros, seg¨²n datos de la consultora The Boston Consulting Group¨C que sigue percibi¨¦ndose ¨²nico y aspiracional simplemente porque sus estratosf¨¦ricos precios as¨ª lo indican. Desde luego, el millar de camisetas de Gucci que Yoox Net-a-Porter despach¨® en solo tres semanas tras ponerse a la venta, en 2017, no se puede considerar el colmo de lo exclusivo. Pero los casi 500 euros del ala que costaba este b¨¢sico de algod¨®n dan la nueva medida de la situaci¨®n.

Cada vez m¨¢s preocupados por su integridad, los agentes en liza se aferran a la exclusi¨®n econ¨®mica para que sus identidades no meng¨¹en en valor. ?La clave para fidelizar a los actuales clientes es la coherencia en los precios?, explica Lyle Maltz, director de la empresa de an¨¢lisis de mercado Kantar Consulting. ?Es la ¨²nica manera de reforzar la confianza en la marca, su autenticidad y su ethos?. La idea es que ese dineral que cuesta el producto debe seguir siendo el reflejo de los valores adscritos a cualquier ense?a de lujo que se precie: calidad, historia/legado, exclusividad. Mantener un precio (elevado) es la referencia de estatus necesaria para los ahora conocidos como brand citizens, fan fatales que conforman el n¨²cleo duro de consumo de una marca y a los que se intenta alejar de los llamados brand inmigrants (tipo de comprador no asociado per se a una firma, a la que llega por un indeseado efecto llamada en forma de tendencia) y brand tourists (solo preocupado por hacerse con las piezas m¨¢s epatantes de una colecci¨®n), seg¨²n una de las nomenclaturas m¨¢s problem¨¢ticas jam¨¢s acu?adas.

Parad¨®jicamente, a los peces gordos del sector se les llena la boca repitiendo el t¨¦rmino ¡®inclusividad¡¯ en sus discursos. O sea, que no se trata nunca m¨¢s de ¡®comprar¡¯, sino de ¡®pertenecer¡¯. Que ya no es cuesti¨®n de ¡®tener¡¯ sino de ¡®ser¡¯. Marco Bizzarri, director ejecutivo de Gucci, lo defend¨ªa as¨ª ante los inversores del grupo Kering en junio: ?La moda es una idea que la gente no puede resistirse a comprar. Se trata de un valor, de expresarte con ella y sentirte orgulloso de ser parte de ella?. El concepto de exclusividad se ve trascendido de esta manera por la m¨¢s amplia noci¨®n de inclusividad, construida a partir del genuino compromiso con la marca. ?Estamos cansados de ese tipo de negocio en el que la gente te mira con distancia. Hoy tienes que proporcionar un sentimiento de inclusi¨®n que te permita reconocerte en la tribu y, a la vez, desarrollar tu individualidad?, continuaba Bizzarri.

Mal ser¨¢ que de entre el millar de looks que Michele ha puesto en circulaci¨®n desde su ascenso a la direcci¨®n creativa de Gucci no haya uno para todo el mundo, independientemente de edad, raza o g¨¦nero. Pero semejante pol¨ªtica ¡®inclusiva¡¯ no deja de ser una perversi¨®n. Todo eso del brandalismo¡¯(deconstrucci¨®n m¨¢s o menos gamberra de la imagen de marca), el bastardizaje o el streetluxe no es m¨¢s que palabrer¨ªa para intentar que el negocio no se desangre con los nuevos h¨¢bitos de compra de la generaci¨®n mil¨¦nica, que gasta de manera m¨¢s impulsiva que nunca, pero a su manera. Seg¨²n una encuesta de la consultora Deloitte de 2017, no hay atractivo legado ni calidad aspiracional que valgan frente a la calidad y la exclusividad. De ah¨ª, por ejemplo, que el 60% de las ventas de la inaccesible Balenciaga corresponda a este segmento de poblaci¨®n que ha terminado por polarizar el consumo (y la percepci¨®n del lujo). ?Los mil¨¦nicos exigen confianza en su relaci¨®n con estas marcas, y eso es algo que solo la consistencia de los precios puede ofrecer?, dice el director de Kantar Consulting.

Ralph Lauren y Michael Kors poniendo pies en polvorosa de los grandes canales de distribuci¨®n (donde sus mercanc¨ªas acaban por los suelos en ¨¦poca de rebajas, otro caballo de batalla del sector); Saint Laurent, Ferragamo, Moncler y Bulgari aumentado hasta un 20% su oferta online, o Louis Vuitton anunciando a bombo y platillo la repercusi¨®n que ha tenido en redes sociales el fichaje de Virgil Abloh como director creativo de su colecci¨®n masculina (una maniobra inteligente que hace ver la correlaci¨®n entre likes y beneficios econ¨®micos) son otros de los casos m¨¢s recientes que ilustran este escenario de lujo mil¨¦nico.

La amplitud de miras y horizontes han propiciado de igual modo la irrupci¨®n de nuevas etiquetas como I.Am.Gia, que lanza colecciones c¨¢psula mensuales, sin atender a temporadas, para mantener la avidez de sus clientas (Bella Hadid, Selena Gomez o Emily Ratajkowski entre ellas), o Cult Gaia, cocinada al calor de Instagram merced al Ark, bolso de culto con una lista de espera de 2.500 personas que ha llevado a su creadora, la angelina de ascendencia iran¨ª Jasmin Larian (hija del multimillonario Isaac Larian, creador de las mu?ecas Bratz), a dar el salto como marca global v¨ªa distribuidores de lujo. Claro que ah¨ª aparecen tambi¨¦n jugadores disruptivos como la californiana Fashion Nova, la marca m¨¢s buscada solo por detr¨¢s de Louis Vuitton, Gucci y Chanel, seg¨²n Google en 2017, y cuyo fundador, Richard Saghian (otro irano-americano), proclama: ?La moda de precio disparatado est¨¢ muerta?. Al final, va a ser cierto eso de que el nuevo lujo (o la nueva exclusividad) no es m¨¢s que un estado mental.