H&M, a las ¨®rdenes de los ¡®millennials¡¯

El paisaje global se ha transformado. Ya no resulta sorprendente compartir espacio junto a botellas vac¨ªas, bolsas de pl¨¢stico y residuos que el mar devuelve a las costas como si buscase recordarnos que estamos destrozando el planeta a marchas forzadas. Las compa?¨ªas textiles son conscientes de su importancia a la hora de frenar su deterioro y muchas incorporan el factor de la sostenibilidad a sus estrategias comerciales. Lo que hace una d¨¦cada parec¨ªa ut¨®pico, es cada vez m¨¢s frecuente (y rentable). H&M ha sido una de las pioneras: en 2011 present¨® su l¨ªnea m¨¢s verde, Conscious Exclusive, con la intenci¨®n de revertir el da?o causado por los seres humanos y crear prendas exclusivas y bellas.

Natalia Vodi¨¢nova ha sido la encargada de presentar esta nueva colecci¨®n, que estar¨¢ disponible online y en 160 tiendas en todo el mundo, a partir del pr¨®ximo 20 de abril. La maniqu¨ª se suma as¨ª a la lista de mujeres que han lucido los dise?os de las temporadas pasadas. Pero su selecci¨®n no ha sido accidental; como la rusa, dos de sus anteriores embajadoras, Olivia Wilde y Amber Valetta, participan habitualmente en campa?as ecologistas. A saber: Valetta apoya p¨²blicamente el trabajo de Oceana, una organizaci¨®n que trabaja para proteger los oc¨¦anos de todo el mundo de la contaminaci¨®n humana y Wilde ha fundado, junto a su amiga Barbara Burchfield, la agencia Conscious Commerce, que pretende concienciar al consumidor a trav¨¦s de una publicidad m¨¢s sostenible.

El compromiso de Vodi¨¢nova con el medioambiente trasciende el ¨¢mbito laboral. ¡°En 2004 fund¨® Naked Heart Foundation, una organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro en las ¨¢reas urbanas de Rusia y recientemente ha lanzado Elbi, una plataforma digital que conecta a usuarios de todo el mundo con una red global de organizaciones para que estos puedan dar soporte a infinidad de ONGs, m¨¢s all¨¢ de las donaciones econ¨®micas tradicionales¡±, explica Claudia Medina desde el departamento de prensa de H&M.

A las ¨®rdenes de los ¡®millennials¡¯

En las escasas fotos promocionales de la que ser¨¢ la sexta colecci¨®n de Conscious Exclusive, la modelo luce un vaporoso vestido rosa palo hasta los pies que se vender¨¢ en Espa?a por 199 euros. Un dato que no ser¨ªa relevante si no fuese por un nuevo componente de espectacularidad: est¨¢ fabricado con Bionic Yarn, un tejido suave y agradable para nuestra piel que se compone de los residuos que llegan a los r¨ªos y las costas. El v¨ªdeo que acompa?a al material gr¨¢fico y los responsables de la campa?a han titulado ¡®El viaje que realiza un vestido¡¯, nos muestra el camino de las botellas pl¨¢stico hasta convertirse ¨Cde una manera ilusoria pero en ¨²ltima instancia, certera¨C en elegante poli¨¦ster.

Los m¨¢s j¨®venes ya no se conforman y exigen a las empresas conocer todo el proceso de fabricaci¨®n de las prendas que visten. Los directivos lo saben e invierten tiempo y dinero en lanzar nuevas estrategias sostenibles con las que sorprenderlos (y no decepcionarlos). Sin embargo, en un ¨¢mbito como el textil, comprometerse con el medioambiente supone una implicaci¨®n mayor: no vale con innovar en dise?o. Adem¨¢s de contribuir a reducir la cantidad de basura que consumimos (mediante el reciclaje), es preciso mejorar las condiciones laborales de sus empleados y eliminar el impacto humano sobre la naturaleza. La compa?¨ªa lo sabe y trabaja para que el cambio sea sist¨¦mico y afecte a todas sus decisiones. ¡°Junto a nuestros colegas, clientes, accionistas, socios y compa?eros, tenemos la oportunidad de marcar la diferencia ¨Cdesde mejorar la vida de un granjero en una f¨¢brica de algod¨®n a reducir el impacto medioambiental de lavado y secado de nuestra ropa¡±, aseguran desde su p¨¢gina web.

Medina suscribe este discurso y asegura que la sostenibilidad se sit¨²a en el centro de todo lo que hacen. ¡°H&M tiene un objetivo p¨²blico: conseguir que en el a?o 2020 todo el algod¨®n que usemos sea org¨¢nico, reciclado o cultivado seg¨²n el programa Better Cotton Initiative¡±. De hecho, en el a?o 2015 la compa?¨ªa consigui¨® que el 20% de sus materiales fuesen sostenibles y aseguran que su objetivo es aumentar este porcentaje cada a?o. En el ¨²ltimo informe de la Pasarela Detox ¨Cuna iniciativa de Greenpeace que insta a las empresas a eliminar el uso de sustancias qu¨ªmicas antes del cambio de d¨¦cada¨C, coloca a la compa?¨ªa entre las tres aventajadas. Y certifica que ha sido la primera en eliminar los compuestos perfluorados (PFCs), unos contaminantes que son dif¨ªciles de destruir y afectan a nuestro h¨ªgado y a la gl¨¢ndula tiroides.

Con el prop¨®sito de reducir el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida de sus productos, H&M ya ha puesto en marcha medidas m¨¢s respetuosas con el planeta. ¡°Recolectamos prendas usadas en todas las tiendas e invertimos en tecnolog¨ªas que nos permiten crear nuevos modelos a partir de telas recicladas, lo que permite limitar el uso de los recursos naturales. La colecci¨®n ¡®Close the Loop¡¯ est¨¢ fabricada con algod¨®n reciclado, porque es un hecho que en t¨¦rminos de circularidad no podemos seguir consumiendo materia prima como lo hacemos ahora¡±, asegura Medina.

Tejidos para so?ar

Con cada propuesta de Conscious Exclusive, H&M se esfuerza por sorprender a sus compradores con nuevos materiales y creaciones que buscan elevar los dise?os textiles a categor¨ªa de arte. En la colecci¨®n del a?o 2016, la compa?¨ªa encontr¨® su inspiraci¨®n en el Museo de las Artes Decorativas de Par¨ªs y present¨® vestidos que parec¨ªan lienzos y esculturas, para as¨ª desmentir ese mito (tan extendido) que asegura que el ecologismo y la belleza no son compatibles. Lo explica Medina. ¡°Esta colecci¨®n es una manera de demostrar que no es necesario escoger entre moda y sostenibilidad, sino que las dos son posibles¡±.

Para hacerlo, la l¨ªnea experimenta con materias primas que no son habituales y que en algunas? ocasiones han pasado a formar parte de las colecciones habituales. ¡°Gracias a Conscious Exclusive, nuestro equipo de dise?o puede descubrir y trabajar con nuevos materiales, e innovar para hacer la moda m¨¢s sostenible¡±. H&M ha sido la primera compa?¨ªa textil en incorporar el uso de denimita a sus creaciones, un material que se compone de fibras de vaqueros reciclados. Adem¨¢s han incorporado cuero y seda org¨¢nicos, as¨ª como tencel, fabricado con fibras de eucalipto y del que ahora la compa?¨ªa se jacta de ser los mayores usuarios de este material en todo el mundo.

Adem¨¢s de la l¨ªnea de ropa y complementos ¨Cque este a?o ofrecer¨¢ por primera vez prendas para hombres y ni?os¨C, la l¨ªnea verde se extiende al maquillaje. ¡°Es una manera de introducir opciones m¨¢s sostenibles en nuestro espacio de belleza y as¨ª dar una nueva oportunidad a nuestros clientes. Todos los productos est¨¢n certificados con el sello Organic by EcoCert. Y el packaging est¨¢ dise?ado en base a materiales reciclados¡±. Tambi¨¦n ser¨¢ posible con la fragancia de la firma, que se compone de aceites org¨¢nicos. Pero para perfumarnos con ella debemos ser pacientes y esperar unos meses.