Kiabi planta cara a Primark: la fascinaci¨®n de Espa?a con el ¡®ultra low cost¡¯

Frente a Emporio Armani y al lado de las macrotiendas de Apple y Adidas. Ah¨ª, en pleno paseo de Gr¨¤cia, se ubicar¨¢ la pr¨®xima tienda de la marca francesa Kiabi, una ultra low cost que busca ahora sacudirse la etiqueta de hipermercado de la moda con una estrategia que pasa en parte por ubicarse en las avenidas del gran lujo, sin olvidar su territorio habitual, los grandes centros comerciales. Entre las 25 y 35 tiendas que abrir¨¢ la marca en Espa?a en los pr¨®ximos cinco a?os hay dos de m¨¢s de 1800 metros cuadrados en Madrid Parque Sur y Fan Mallorca.

La enorme expansi¨®n de Kiabi coincide la luna de miel, que todav¨ªa dura, de Primark en Espa?a ¨Cla cadena irlandesa tiene en nuestro pa¨ªs su segundo mercado y super¨® en 2016 los mil millones de ventas en sus 42 tiendas, empezando por la de la Gran V¨ªa madrile?a, que es ya casi un fen¨®meno tur¨ªstico de la capital. Adem¨¢s, llega en pleno relanzamiento de Lefties. La ultra low cost de Inditex es ahora la marca del grupo que m¨¢s crece y se est¨¢ reforzando con nuevas tiendas, como la de m¨¢s de mil metros cuadrados de Diagonal Mar, en Barcelona. Aunque naci¨® en 1993 con la idea de que sirviese como canal de salida para la ropa que no se vend¨ªa en Zara y las prendas taradas, desde hace a?os cuenta con sus propias colecciones que dise?a un equipo e la casa en la sede de Tordera.

No acaba ah¨ª la competencia entre las cadenas de ropa ultrabarata. Shana, conocida como ¡°el Mercadona de la moda¡± cambi¨® el a?o pasado su estrategia de empresa. Se rebautiz¨® como Shana 3.0, baj¨® todos sus precios un 40% y prometi¨® llevar ¡°el concepto de pronto moda hasta el extremo¡±, tardando solo cuatro semanas desde que detectan una tendencia hasta que llega a sus m¨¢s de 250 tiendas propias. De hecho, el nombre oficial de la tienda online no esconde sus intenciones: ¡°Shana tienda de ropa online barata¡±. Adem¨¢s, est¨¢ Terranova, el Primark italiano, que descendi¨® en Espa?a el a?o pasado con potencia y muy centrada en el p¨²blico adolescente, y el gran disruptor de este mercado, la inglesa Boohoo, que vende solo por internet y ha modificado el modelo de negocio de la ultra fast fashion con el sistema que llaman ¡°test and repeat¡± (prueba y repite). Cada d¨ªa, pone a la venta entre 100 y 300 prendas nuevas, tan solo unas 200 piezas de cada modelo. En 48 horas queda claro cuales triunfan y cuales no y a partir de ah¨ª multiplican la producci¨®n o la detienen. Boohoo, que tambi¨¦n se est¨¢ abriendo mercado en Espa?a ¨Csu web est¨¢ disponible en castellano¨C tiene fascinado al sector, sobre todo desde que sus beneficios de 2016 crecieron en un 260% respecto al a?o anterior. Lo que no es tan deslumbrante son sus condiciones de trabajo. El pasado enero un reportaje de investigaci¨®n de Channel 4 destap¨® pr¨¢cticas laborales rayanas en la explotaci¨®n en la sede de Manchester donde la marca trabaja de manera verticalmente integrada. All¨ª se hace todo, desde el dise?o hasta las fotos de las prendas, que se sacan con un sistema robotizado. El programa Dispatches revel¨® que los trabajadores temen ir la lavabo o a beber agua por miedo a no cumplir con sus cuotas y que algunos empleados han sido amonestados por mirar la hora en su m¨®vil o llegar cinco minutos tarde.

Ni este tipo de informaciones ni las relacionadas con la producci¨®n de estas marcas en pa¨ªses en desarrollo suelen frenar el consumidor espa?ol, que acoge con inmensa calidez todas las propuestas low cost. Los expertos, como el profesor Juli¨¢n Villanueva, de IESE, que public¨® un estudio sobre Primark ya en 2011, coinciden en que en Espa?a, al contrario que en otros pa¨ªses, no existe una connotaci¨®n negativa asociada a comprar barato. Seg¨²n Villanueva, Inditex y Mango hicieron ya el trabajo de desestigmatizar el low cost. La recesi¨®n y los salarios bajos hicieron el resto.

Ese desprejuicio en torno ultra low cost tambi¨¦n tiene que ver con su llegada al centro de las ciudades. Las tiendas de estas marcas ya no quieren esconderse en los centros comerciales de la periferia y no ven el problema con vender camisetas a 2,99 euros a tiro de piedra de tiendas de lujo. La tienda de Kiabi es el ¨²ltimo ejemplo. Tiene m¨¢s de 2.200 metros cuadrados y se ubica en el antiguo local de H&M, que se mud¨® justo al lado hace unos meses cuando abri¨® una flagship que incluye cafeter¨ªa y todas sus colecciones, incluida la de decoraci¨®n. Su director general en Espa?a, C¨¦sar de Vicente, prefiere hablar de ¡°low Price¡± que de ¡°low cost¡± porque ¡°la calidad es importante¡± y dice que la marca ha incorporado ¡°m¨¢s moda¡±. Uno de sus puntos fuertes sigue siendo las tallas grandes. Tambi¨¦n, como Primark, tiene un mercado potente en la ropa de ni?os y beb¨¦s, pero su objetivo no es el p¨²blico adolescente ni la ultim¨ªsima tendencia crecida en Instagram, como puede ser el de Terranova o Boohoo.