La paradoja de la generaci¨®n Z: sensibilizados con la ropa vintage, pero adictos a la moda r¨¢pida

Desde hace 21 a?os, el informe Taking Stocks with Teens es el or¨¢culo que gu¨ªa a empresas de cualquier calado y alcance por los complicados vericuetos del planeta juvenil. Todo, o casi, est¨¢ ah¨ª: las marcas por las que se pirran, la comida que m¨¢s les gusta, el tipo de ocio que consumen, las aplicaciones que se descargan, las celebridades a las que siguen, los problemas que les preocupan y ahora incluso los m¨¦todos de pago y las criptomonedas que prefieren. Realizado por la financiera Piper Sandler, el conocido hasta 2019 como ?ndice Piper Jaffray eval¨²a y calibra dos veces al a?o los riesgos de inversi¨®n en el mercado adolescente a trav¨¦s de un macrosondeo entre la muchachada estadounidense (15,8 a?os de media) en 44 del medio centenar de estados del pa¨ªs, pero que hay que leer ¡ªhegemon¨ªa sociocultural obliga¡ª como muestreo global. Tambi¨¦n en cuestiones de moda. Basta una menci¨®n en ¨¦l lo mismo para que se disparen las tendencias, como sucedi¨® en 2014 con los leggings (v¨ªa Lululemon, con el consiguiente beneficio para sus accionistas), que para confirmar que lo est¨¢s haciendo bien, seg¨²n descubri¨®?Gucci en 2018 (la primera vez que el lujo se colaba en el top 10 general de marcas favoritas). El ¨²ltimo estudio, correspondiente a este oto?o-invierno y llevado a cabo entre agosto y septiembre, vuelve a aupar a Nike al podio de etiquetas para vestir y calzar, seguida de lejos por Lululemon, American Eagle, H&M y Shein, aunque el emporio chino del vestir ultrarr¨¢pido se sit¨²a como segunda plataforma de compra favorita, solo por detr¨¢s de Amazon. Pero luego declaran, parad¨®jicamente, que la causa social que les importa es la medioambiental.

Tras una temporada dominada por el temor a la guerra en Ucrania, la preocupaci¨®n por el cambio clim¨¢tico y dem¨¢s desastres naturales, regresan por su fueros a las conciencias juveniles (que acusan asimismo recibo de la inflaci¨®n y el precio de la energ¨ªa, adem¨¢s de los conflictos raciales y el aborto¡­ aunque su tercer influencer de cabecera sea al artista antes conocido como Kanye West, o quiz¨¢ por eso mismo). Sin embargo, los centennials, segmento demogr¨¢fico entre los 12 y los 25 a?os, aproximadamente el 25% de la poblaci¨®n mundial, parecen estar haciendo sonar las cajas registradoras de los gigantes del gran consumo como nunca: Shein elevaba su valor de mercado hasta los 100.000 millones de euros el pasado abril, mientras Inditex cerraba el primer semestre del actual ejercicio fiscal con unos ingresos cercanos a los 15.000 millones de euros (casi 1.800 millones de beneficios, un nuevo r¨¦cord). En el mes de mayo, cuando se propag¨® el rumor de que el grupo chino podr¨ªa cerrar su negocio online en Europa, bulo extendido tras conocerse el llamado Pacto Verde que Bruselas quiere impulsar en favor de la econom¨ªa circular textil, los zetas colapsaron las redes sociales con sus quejas, dejando claro que la ropa de segunda mano les interesa, pero la moda r¨¢pida les genera adicci¨®n.

¡°Cada vez que hacemos una encuesta nos encontramos con que, en efecto, lo m¨¢s importante entre los miembros de la generaci¨®n Z es la protecci¨®n del medio ambiente, por delante de cualquier otra causa de activismo. Pero, al mismo tiempo, resulta que se trata de j¨®venes que han crecido a la sombra de una recesi¨®n y es posible que est¨¦n a punto de vivir otra, y el precio de las cosas que les gustan, incluida la ropa, lo es todo para ellos¡±, explica MaryLeigh Bliss, jefa de contenidos de la consultora especializada en consumo mileniales y centennials YPulse (es estadounidense, s¨ª, pero realiza sus sondeos en 13 pa¨ªses). Lo de siempre: a los estudios de mercado siempre les interesa lo que gastan los adolescentes, nunca la precariedad en la que puedan estar instalados o a la que previsiblemente estar¨¢ abocada la mayor¨ªa. ¡°Tal y como lo vemos, solo les quedan dos alternativas para adquirir moda por menos: o este tipo de marcas de usar y tirar o las tiendas de ropa de segunda mano, cuyo impacto en t¨¦rminos de huella de carbono es bastante inferior¡±, contin¨²a la analista, se?alando de paso a los zetas como agentes de cambio en el auge de la compra-venta de art¨ªculos usados. Una boyante econom¨ªa, con un valor de mercado ahora mismo cifrado entre 25.000 y 30.000 millones de euros por la consultora McKinsey & Co., de la que ya participan tanto el lujo como las cadenas de moda r¨¢pida. Desde el 3 de noviembre, Zara opera su propio servicio de reventa de prendas de la marca.

Sea como fuere, las marcas pueden estar tranquilas: a las nuevas generaciones de consumidores les importa la moda. Y mucho. Eso s¨ª, ya no en t¨¦rminos de demostrar estatus o ser los m¨¢s guais de la clase. Hoy, priman la b¨²squeda de la confianza/ autoestima a trav¨¦s de la indumentaria (89%) y la construcci¨®n de la identidad (82%), seg¨²n arroja una reciente encuesta del portal The Business Of Fashion en colaboraci¨®n con Juv Consulting. ¡°Por lo que respecta al gasto, la moda es la categor¨ªa preferida por los zetas estadounidenses, por delante de los videojuegos, la m¨²sica o salir a comer con los amigos¡±, informa el estudio, titulado Generaci¨®n Zeta y moda en la era del realismo, en referencia a los tiempos que les han tocado vivir. ¡°El empeoramiento de la crisis clim¨¢tica, los movimientos sociales como Me Too o Black Lives Matter y la pandemia de la covid-19 son su tel¨®n de fondo, muy distinto al momento idealista de los mileniales¡±, se lee en el informe. Tambi¨¦n que Nike, Gucci y Adidas son las ense?as m¨¢s favorecidas por el gasto, que se vuelve aspiracional en el caso del lujo: al parecer, la mayor¨ªa de los zeta tendr¨ªa la intenci¨®n de adquirir m¨¢s art¨ªculos de firmas exclusivas seg¨²n vaya ganando poder adquisitivo. ?Que si es posible extrapolar los datos a Espa?a? Seguro, aunque aqu¨ª, sin estudios semejantes (los que hay, como la Encuesta Global 2022 de Deloitte, solo se ocupan de generalidades y, en todo caso, de c¨®mo compran/gastan) poco se puede rascar. Cuando alguno explique por qu¨¦ la chiquiller¨ªa se marca esas largas colas ante las tiendas de Blue Banana, marca espa?ola de adventure lifestyle que produce sus populares camisetas y sudaderas con impacto de carbono m¨ªnimo, hablamos. ?