Hecho por encargo: el fen¨®meno de las marcas que arrasan en Internet produciendo solo lo que venden
Cada vez m¨¢s firmas nativas digitales apuestan por el modelo made to order, que permite no solo reducir costes y stock, sino tambi¨¦n crear prendas personalizadas y ¨²nicas.
Abren su tienda online solo los mi¨¦rcoles a las seis y media de la tarde y en cinco minutos suelen registrar el l¨ªmite de pedidos que son capaces de despachar. Los desafortunados que se hayan quedado sin sus ya famosas blusas de regusto retro y allure franc¨¦s tendr¨¢n que esperar a la pr¨®xima oportunidad. Quienes lo hayan logrado recibir¨¢n su encargo a medida en un par de semanas. Ese es el tiempo en el que madre e hija tardan en confeccionar las prendas de Maison Cl¨¦o. Las mismas que dispararon su popularidad despu¨¦s de que Emily Ratajkowski o Leandra Medine las inmortalizaran en Instagram y que ya les han valido una colecci¨®n limitada para el templo del lujo Net-a-Porter.
El modelo, conocido en ingl¨¦s como made-to-order, es la respuesta a la producci¨®n masiva que siguen cada vez m¨¢s firmas nativas digitales. ?Permite reducir stock y brinda personalizaci¨®n?, apunta Marie, alma m¨¢ter de Maison Cl¨¦o. Es lo m¨¢s parecido a hacerse una prenda en un atelier, pero a un precio razonable y con la comodidad que ofrece la compra online.
Los m¨¢s impacientes, acostumbrados a los vertiginosos ritmos que han adquirido los env¨ªos, se?alan la espera como principal desventaja. Aguardar, sin embargo, favorece la compra meditada y aumenta el deseo. As¨ª lo consideran desde Andi¨®n, firma gallega que el a?o pasado empez¨® a vender sus rom¨¢nticas camisas a trav¨¦s de mensajes privados en Instagram. ?Fabricamos a partir de peque?os retales por lo que a veces solo nos dan para unas pocas unidades?, cuentan. Al principio confeccionaban sus blusas en talla ¨²nica, ahora adaptan las medidas a cada cliente. La acogida est¨¢ siendo tan satisfactoria que ya planean abrir tienda online.
Aunque la estrategia es favorita de marcas peque?as que, de paso ahorran costes, tambi¨¦n las grandes cadenas muestran inter¨¦s. La startup Unmade, por ejemplo, est¨¢ detr¨¢s de un software que da soporte a gigantes como New Balance o la marca de ciclismo Rapha, permitiendo la personalizaci¨®n de ciertas piezas y conect¨¢ndolas directamente con los proveedores que las confeccionan. La idea los ha llevado a colaborar en colecciones c¨¢psula con Opening Ceremony o Farfetch. ?Creo que es el futuro. Hoy producir se basa en pron¨®sticos y esto tiene que parar?, asegura Hal Watts, fundador y CEO. Para ¨¦l, el verdadero cambio llegar¨¢ cuando los gigantes del sector adopten este tipo de modelos evitando la sobreproducci¨®n (el 20% de la ropa fabricada acaba en vertederos). ?Aunque la mayor¨ªa de los productos se seguir¨¢n comprando en tienda, f¨ªsica o virtual, como hasta ahora, la diferencia estar¨¢ en que se habr¨¢n fabricado una o dos semanas antes ateniendo a criteriros de demanda, no con seis meses o un a?o de antelaci¨®n?, detalla Watts.
Lisa Morales-Hellebo, cofundadora de Refashiond, una sociedad de capital riesgo que invierte en compa?¨ªas que est¨¢n reinventando la cadena de suministro, coincide: ?La ¨²nica forma en que las empresas actuales no tengan que cerrar en los pr¨®ximos 10 a?os es a trav¨¦s de la reinvenci¨®n y, sin duda, la personalizaci¨®n y la producci¨®n bajo demanda son el futuro si se optimizan pensando en las personas, el planeta y los beneficios?. Seg¨²n cuenta, los consumidores pronto podr¨¢n personalizar sus propios dise?os en el punto de venta, probarlos a trav¨¦s de la realidad aumentada y encargar solo cuando les guste.
Recopilamos a continuaci¨®n algunas de las firmas que han est¨¢n haciendo del modelo made to order la clave de su ¨¦xito:
?Lanc¨¦ la marca mientras trabajaba en Vestiaire Collective, pero antes hab¨ªa sido becaria en algunas firmas de moda y me di cuenta de que los altos precios no siempre estaban justificados, se usaban muchos tejidos sint¨¦ticos y se produc¨ªa demasiada cantidad. Un d¨ªa compr¨¦ sedas descatalogadas y le ped¨ª a mi madre que me hiciera ropa?, cuenta Marie Derrow. El resto es historia. Cl¨¦o, apodo con el que se conoce a su madre y que da nombre a la marca, sigue siendo la ¨²nica costurera y, aunque el ¨¦xito las ha llevado a plantearse ampliar el equipo, se niegan a producir en f¨¢bricas. ?Quiero apoyar a mujeres que como ella cosen en casa?, defiende. Con los retales sobrantes ¨Calgunas de sus telas provienen de excedentes de talleres parisinos de alta costura¨C elaboran un coletero de regalo siguiendo con la costumbre de aprovechar as¨ª el tejido inaugurada por su madre cuando empez¨® a coser para consumo propio. ?Tengo muchas fotos de ella combinando su look con el scrunchie y me encantan?, explica Marie Derrow.
Inspirada por su abuela (?la persona m¨¢s estilosa que conozco?), Olivia Rose cre¨® su firma hom¨®nima en 2017. Solo acepta pedidos en su tienda dos veces al mes y ella sola se encarga de todo en su taller de Edimburgo (Escocia): desde buscar las telas ¨Csiempre naturales¨C hasta coser las etiquetas o enviar los pedidos. ?Jam¨¢s empiezo la fabricaci¨®n hasta que se ha hecho la compra. As¨ª reduzco enormemente los materiales desperdiciados y puedo ofrecer tallas personalizadas. Adem¨¢s, al ser yo misma quien se encarga de coser todas las prendas solo puedo hacer una cantidad reducida, por lo que son muy especiales?, cuenta. ?Su gran hito? Ha creado una colecci¨®n c¨¢psula para Selfridges.
En un peque?o pueblo cercano a Santiago de Compostela, rodeado de naturaleza, se halla el taller de Andi¨®n. Creada hace m¨¢s de tres d¨¦cadas por una familia gallega, la firma ha encontrado un fil¨®n vendiendo sus rom¨¢nticas blusas a trav¨¦s de Instagram. ?El cliente forma parte del proceso y puede elegir hasta el tejido, por lo que siente la prenda como suya. Esto, sin duda, compensa las dos semanas que tardamos en confeccionar una de nuestras piezas?, aseguran desde la firma. Seg¨²n cuentan, quienes se animan a hacer un pedido saben valorar ese tiempo invertido. ?Mi familia y yo siempre hemos vivido en el campo y nos hemos hecho la ropa a nosotros mismos. Hay mucho de eso en todo lo que hacemos?.
?Siempre he tenido claro que quer¨ªa hacer las cosas de otra manera?. Con esa premisa, Quique Vidal lanz¨® en 2013 Becomely, una firma que fusiona tradici¨®n y tecnolog¨ªa. El valenciano crea de manera artesanal sus delicados vestidos y produce divertidos pendientes tirando de impresora 3D, todo por encargo. ?Para consumir menos, pero de mejor calidad, no se puede comprar por impulso. Creo que es importante tener en cuenta el promedio de vida de una pieza para calcular su amortizaci¨®n. Nuestras camisas, por ejemplo, son de muy buena calidad y pueden durar en el armario mucho m¨¢s de lo que durar¨ªa una low cost?, considera. Becomely no entiende de temporadas ni tendencias y solo deja de vender una prenda cuando se agota el tejido. ?A veces da para hacer diez dise?os y otras solo uno o dos?, apunta el dise?ador.
Despu¨¦s de haber trabajado para Pedro del Hierro o Delpozo, Ana Herrera empez¨® a confeccionar sus propias prendas en El Puerto de Santa Mar¨ªa (C¨¢diz) bajo el nombre de Anhet. ?Muchos modelos est¨¢n elaborados con telas en desuso que encontramos perdidas en almacenes, por lo que a veces son piezas totalmente ¨²nicas. Ocurre, por ejemplo, con nuestras diademas: solo producimos una unidad por cada modelo?, cuenta la dise?adora. Para ella, las rebajas deval¨²an las prendas, raz¨®n por la que se posiciona en contra de las grandes producciones. ?Su especialidad? Dise?os para invitadas que no quieren coincidir con nadie. El best seller de la marca son los vestidos de seda fluidos, que confeccionan con todo tipo de variantes para adaptarlos a los deseos de cada clienta. ?Que te den la posibilidad de confeccionar un vestido a tu gusto y con tus medidas en un lujo que no todas las firmas online ofrecen. Nosotros, adem¨¢s, nos quedamos mucho m¨¢s tranquilos sabiendo que la prenda que enviamos va a quedar bien incluso siendo ajustada?, confiesa.
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