Mil prendas diarias a diez euros y localizaci¨®n indeterminada: las estrategias con las que la misteriosa firma china Shein factura 13.000 millones al a?o

Cualquiera que haya comprado alguna vez ropa por internet y tenga una cuenta de Instagram activa se habr¨¢ topado infinitas veces con anuncios de Shein. Es m¨¢s, con anuncios de prendas que se parecen misteriosamente a las que hemos adquirido en otros sitios, o a las que hemos dado ¡®like¡¯ visitando otros perfiles. Pero cuando se habla de moda, en sentido amplio, Shein nunca sale a relucir en la conversaci¨®n, en parte porque es ropa muy barata (la mayor¨ªa de sus prendas no superan los 20 euros) y en parte porque sus productos suelen ser clones o inspiraciones de otros que ya existen en el mercado. Eso no les ha impedido facturar en 2020, el a?o de la pandemia, cerca de 13.000 millones de euros. Cuando todas las empresas textiles de gran alcance han sufrido p¨¦rdidas, Shein ha duplicado su facturaci¨®n por octavo a?o consecutivo. Baste un ejemplo para ilustrar la situaci¨®n: Inditex, en su conjunto,?factur¨® 20.000 millones en ventas el a?o pasado, de las cuales Zara, incluido Zara Home, acapara el 60%. Sin embargo, poco se sabe de esta empresa que est¨¢ dinamitando el mercado y cuyas pr¨¢cticas van encaminadas a enganchar al publico m¨¢s joven.

Mil prendas nuevas al d¨ªa y un batall¨®n de ¡®influencers¡¯ para promocionarlas

Los compradores expertos en Shein identifican las prendas a trav¨¦s del c¨®digo de referencia. Normal, trat¨¢ndose de una web en la que cada d¨ªa entran, de media, entre mil y dos mil novedades diarias. Venden absolutamente de todo y sus tallas van de la XS a la 3XL: de pijamas a accesorios para mascotas, de vestidos de fiesta a ropa de hogar, de relojes a lencer¨ªa para novias. Distribuyen su oferta a trav¨¦s de distintas marcas propias (la m¨¢s lujosa, Motf Premium, ofrece vestidos que no superan los cien euros), por fecha de llegada a tienda y, sobre todo, por c¨®digos de descuento. ?Yo suelo hacer pedidos con mi hermana para que nos salga m¨¢s barato?, cuenta Jessica Palenzuela, una enfermera madrile?a que reconoce comprar aqu¨ª por falta de tiempo para ir de compras ?y por el precio. Es muy barato. Obviamente la calidad deja mucho que desear, pero hay algunas cosas mejores que otras, camisetas b¨¢sicas para diario, por ejemplo?. Al hecho de que sea tan barato se le suma otro, el placer de comprar en unas rebajas eternas. Shein invierte toda su publicidad en anunciarse en redes, pero lo que realmente le funciona es ¡®captar¡¯ a una red de j¨®venes microinfluencers que publicitan sus productos (y ofrecen sus propios c¨®digos de descuento) a cambio de prendas gratis. ?Llevo trabajando con ellos varios a?os. Actualmente cada mes realizamos una colaboraci¨®n sobre alg¨²n lanzamiento que ellos quieren destacar. Este mes han sido bodas, y el que viene ropa de ba?o?, explica la instagramer Carolina P¨¦rez ?Ellos me proporcionan un link y yo elijo los 5 productos que quiera a cambio de posts o stories con mi c¨®digo de descuento para mis seguidores. Cuanta m¨¢s gente compre con ¨¦l, m¨¢s productos me env¨ªan?.

La estrategia de publicitarse a trav¨¦s de intercambios en Instagram no es nueva. Hace un par de a?os, la industria se escandalizaba al comprobar que la marca m¨¢s buscada en Google en 2018 no era Louis Vuitton, Gucci o Versace, que sol¨ªan ostentar el podio, sino Fashion Nova, un gigante online con sede en los ?ngeles de prendas por debajo de los 50 d¨®lares y un estilo basado en la est¨¦tica bling y bodycon de Cardi B. o Las Kardashian. Lograron triplicar ventas en dos a?os gracias a las #novababes, un batall¨®n de m¨¢s de diez mil microinfluencers (de los 5mil a los 50 mil seguidores) que recib¨ªan productos a cambio de publicidad. Shein, que a d¨ªa de hoy ronda los 20 millones de seguidores en Instagram (su cuenta espa?ola tiene 400 mil) tiene a sus #sheingals haciendo lo propio. No es tanto el poder prescriptor de una celebridad o una influencer famosa (aunque ambas ense?as las hayan utilizado alguna vez) como el realismo y la accesibilidad de una gran red de embajadores a peque?a escala.

Pero hay algo que tambi¨¦n comparten Shein, Fashion Nova, y otros grandes emporios del low cost digital: el gusto por la copia descarada. La viralidad por encima de la novedad, hasta el punto de que Fashion Nova ha llegado a copiar el vestido m¨¢s famoso de la historia reciente (el Versace de Jennifer L¨®pez) y Shein durante un tiempo se dedic¨® directamente a ¡®robar¡¯ im¨¢genes de otras plataformas para venderlas como propias. Solo as¨ª es posible tener una rotaci¨®n de contenido tan vertiginosa. As¨ª, y con unas pr¨¢cticas que mezclan el uso del big data con una ingente log¨ªstica de la que, obviamente, se desconoce su funcionamiento.

A grandes rasgos, Shein funciona como Amazon, detectando mediante algoritmos qu¨¦ buscan o en qu¨¦ se detienen los usuarios a la hora de mirar ropa en Internet. Tambi¨¦n, como el gigante de Seattle, trabaja con reviews o comentarios de sus clientes en la propia p¨¢gina. ?Yo solo compro prendas que tengan comentarios positivos donde se vea la foto del producto y del usuario?, afirma Jessica. Lo dice con conocimiento de causa. El a?o pasado,?TrustPilot, un agregador de opiniones de marcas, rastre¨® las IP¡¯s de los comentarios puntuados con cinco estrellas y descubri¨® que m¨¢s de la mitad ven¨ªan de ordenadores de la propia empresa.

Pr¨¢cticas misteriosas y alianzas emergentes

Hace unos meses la brit¨¢nica Boohoo, una ense?a digital cuyo modus operandi es muy similar al de Shein, se enfrent¨® a una enorme pol¨¦mica cuando salt¨® a la luz que ten¨ªa a cientos de trabajadores explotados en Leicester. De Shein se sabe poco: se trata de una empresa privada china creada en un primer momento bajo el nombre de SheInside y dedicada a vender vestidos de novia baratos. En 2014 su due?o, Xu Yangtian (tambi¨¦n conocido como Chris Xu), dio el salto a la gran distribuci¨®n de todo tipo de productos, y al mercado m¨¢s all¨¢ de las fronteras nacionales. Lo que empez¨® como un peque?o almac¨¦n en Najing fue expandi¨¦ndose hasta sedes en India, Hong Kong o Los ?ngeles y naves de reparto y almacenaje en medio planeta. Actualmente, distribuye a m¨¢s de 22o pa¨ªses, pero en su p¨¢gina web no queda claro c¨®mo y desde d¨®nde. Se sabe que algunas de sus marcas propias tambi¨¦n se venden en Amazon y utilizan sus servicios de distribuci¨®n. Seg¨²n una investigaci¨®n reciente, el auge de demanda durante el confinamiento hizo que reclutaran a m¨¢s de mil trabajadores en una semana solo en la India (aunque las restricciones terminaron parando la maquinaria durante un mes). Por lo dem¨¢s, y al ser una empresa privada y opaca con la informaci¨®n, se desconoce su funcionamiento real. De hecho, la empresa aparece registrada como Zoetop Business & CO con su sede fiscal en Hong Kong, pero en ning¨²n registro se refleja el nombre de su propietario. Ni tampoco, facturando tal cantidad anual, este aparece en ninguna lista de empresarios asi¨¢ticos de prestigio.

La opacidad tambi¨¦n se traslada al dise?o. En su p¨¢gina web hablan de la ¡®creatividad de sus dise?adores¡¯ y hasta de ¡®prendas hechas a mano¡¯. En 2013, y apunto de dar el primer paso para su expansi¨®n, Shein buscaba dise?adores con el reclamo de llevarse un 30% de comisi¨®n de cada venta de los productos creados por ellos. Este a?o acaban de lanzar SheinX, un programa de colaboraci¨®n con dise?adores emergentes en el que ganan ambos. La ense?a limpia su imagen acerc¨¢ndose a la moda de autor (y al concepto de autor¨ªa en general) y el creativo redimensiona su visibilidad. ?Hemos notado una subida importante de visitas a la web de la marca?, explica la dise?adora espa?ola Celia Valverde, que acaba de firmar una de esas colaboraciones. ?Nos contactaron en noviembre. Ahora se puede postular pero a nosotros nos contactaron directamente. Tuvimos un Zoom con las oficinas de Los ?ngeles. Ellos se encargan de la producci¨®n y env¨ªos?. Les pidieron 15 prendas de las que eligieron cinco, ?la comisi¨®n no es muy alta pero nos han aumentado los clientes de fuera?. Algunas de las prendas de Celia Valverde se han agotado en cuatro d¨ªas (su precio en Shein va de los 15 a los 20 euros, en su marca cuestan alrededor de 100). ?El proceso creativo fue dif¨ªcil porque tuvimos que adaptar nuestra identidad a algo muy comercial?, cuenta. Ahora est¨¢ a la espera de recibir el producto, ?que se ha retrasado con el a?o nuevo chino? para poder fotografiar las prendas en su web.

La estrategia de Shein de rodearse de dise?o de autor sigue una tendencia que se impone desde hace algunos a?os, la de los creativos que firman colaboraciones junto a Target, Wallmart y otras cadenas de supermercados que buscan hacer coincidir la moda m¨¢s democr¨¢tica con la firma de prestigio. Lo que es menos com¨²n es que Shein tenga intenci¨®n de convertirse en un emporio textil due?o de otras marcas de gama baja y media. Recientemente entr¨® en la puja por hacerse con Arcadia Group (due?o de Topshop y Dorothy Perkins, entre otras), aunque al final fue Asos quien se hizo con la empresa. Este enero, Boohoo, la otra empresa similar a Shein, compr¨® la brit¨¢nica Debenham¡¯s para explotar su nombre en el entorno digital. No es de extra?ar que a corto plazo Shein se haga con alg¨²n gran nombre del textil en horas bajas y comience su ruta hacia el holding multimarca. Sobre todo porque aunque sus or¨ªgenes (y, al parecer, su sede) est¨¦n en China, su mercado est¨¢ en Estados Unidos (30%), Europa (20%) y Oriente Medio (20%). ?Todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la belleza de la moda?, reza su lema, que al parecer medio mundo se toma muy en serio. En estos momentos de revaluaci¨®n de la industria y de proclamas por un consumo consciente, la realidad se impone: ?adivinan cu¨¢l fue la app de moda m¨¢s descargada de 2020? Efectivamente.