El ¡®boom¡¯ de las prendas virales: cuando las tendencias ya no las dictan las pasarelas

Fuera de los c¨ªrculos de los muy aficionados a la moda, pocos saben qu¨¦ es Khait¨¦, la marca de b¨¢sicos de lujo, pero muchos recuerdan a Katie Holmes con una chaqueta de cachemir y un sujetador a juego en Manhattan en 2019. Cuando la firma debut¨® sobre la pasarela, en 2020, su desfile se col¨® entre los 10 m¨¢s vistos de Vogue Runway. Harry Styles es un prescriptor de estilo, pero nadie vio venir que su chaqueta de patchwork, firmada por JW Anderson, acabar¨ªa siendo adquirida por el museo Victoria & Albert por su ¡°relevancia cultural¡±, debido a que miles de usuarios de TikTok, aguja en mano, se pusieron a replicarla. Cada vez son m¨¢s las marcas que triunfan salt¨¢ndose el trayecto tradicional (pasarela-campa?a-celebridades-ventas) y toman atajos en las redes sociales en busca de ¡®me gustas¡¯, retos y memes, hasta convertirse en aut¨¦nticos ¨¦xitos que llegan con mucho retraso a los medios tradicionales. No, la moda ya no es lo que era y, en demasiadas ocasiones, lo que se lleva sobre una pasarela no coincide con lo que triunfa entre los m¨¢s j¨®venes. ¡°Es evidente que existe un nuevo canal de tendencias generadas en redes sociales, en particular TikTok, y diseminadas a una velocidad de v¨¦rtigo¡±, explica Brenda Otero, responsable de comunicaci¨®n cultural de Lyst, la plataforma que analiza las b¨²squedas de productos de moda en internet. ¡°Sin embargo, lo que estamos viendo hoy es una retroalimentaci¨®n entre propuestas tradicionales y nichos digitales. Las tendencias no se crean de manera unidireccional, nacen de varios cauces simult¨¢neamente: esto es lo m¨¢s interesante del fen¨®meno¡±, afirma.

¡°El mundo ya no es como era hace tres a?os, la pandemia lo cambi¨®. Ahora queremos jugar con los l¨ªmites¡±, apunta Sara Camposarcone, estilista cuyos tutoriales triunfan en TikTok, ¡°la moda tiene que acabar con esa idea de se ¡°lleva esto y no esto otro¡±. El abismo entre lo que triunfa en redes y lo que lo hace en medios y pasarelas es tal que incluso los expertos en la materia (como las autoras de este reportaje) no han o¨ªdo hablar de muchas marcas virales y superventas. Seg¨²n Derek Morrison, director general de StockX, la plataforma m¨¢s importante en cuestiones de reventa y revalorizaci¨®n de productos exclusivos (funciona casi como un ¨ªndice burs¨¢til), en Espa?a ha triunfado ¡°la edici¨®n especial de las Nike Jordan 1 para el D¨ªa de los Muertos, 10 veces m¨¢s que en otras regiones europeas, o la l¨ªnea Essentials de Fear of God¡±. Julio Obelleiro, CEO y fundador de Wildbytes, una agencia que ha trabajado con Dior o H&M en estrategias que fusionan lo f¨ªsico y lo digital, habla de la gesta obrada por RTFKT (un estudio de moda digital que acaba de ser adquirido por Nike) y el artista Fewocious, ¡°lanzaron una colecci¨®n de sneakers en formato NFT (tras su ¨¦xito terminaron por sacar tambi¨¦n colecci¨®n f¨ªsica). Generaron tal viralidad que en cinco minutos agotaron todas las existencias, con ventas por valor de 3,5 millones de d¨®lares. Detr¨¢s hubo una estrategia de comunicaci¨®n realmente fina. Muestra la importancia de saber manejar el lenguaje digital para ¡®romperlo¡¯ y llevar un producto a la viralidad¡±. Porque, obviamente, la suerte no es un factor predominante aqu¨ª.

La receta de la notoriedad

Que marcas y creadores aspiren a propagarse por las redes no significa que cualquier prenda vaya a ser capaz de hacerlo. La f¨®rmula del ¨¦xito es cambiante y esquiva, pero hay caracter¨ªsticas que suman papeletas en la t¨®mbola de la viralidad. El collar de perlas de Vivienne Westwood (que hasta sale en Saoko, de Rosal¨ªa), el gorro pescador de Prada o la bufanda a cuadros de Acne Studios han conseguido el premio gordo en los ¨²ltimos meses. Cumplen con muchos de los puntos clave. Importa que el dise?o sea f¨¢cilmente reconocible y es m¨¢s sencillo si se trata de un complemento. ¡°Los accesorios reciben mayor participaci¨®n en nuestros canales sociales¡±, revelan desde el multimarca online Net-a-Porter. ?Su imagen m¨¢s exitosa de 2021? Una fotograf¨ªa con tres bolsos acolchados (Bottega Veneta, Saint Laurent y Gucci).

Aunque m¨¢s all¨¢ de la est¨¦tica, los requisitos para triunfar comienzan con una forzosa relevancia cultural: ¡°Tiene que captar el esp¨ªritu del momento¡±, reflexiona la experta de Lyst. ¡°En los comienzos de la moda viral, este tipo de prendas eran simplemente llamativas, provocativas o carne de memes, pero actualmente funcionan como un conductor o un catalizador del subconsciente colectivo. El archicopiado vestido de fresas que se hizo popular en TikTok materializ¨® la fantas¨ªa buc¨®lica que se condens¨® en la tendencia pastoral del cottagecore. El microc¨¢rdigan de Jacquemus conecta con un mayor deseo de sensualidad¡±. Dialogar con la sensibilidad de la sociedad, que en el fondo es algo que la moda lleva haciendo desde que el mundo es mundo. Eso s¨ª, ahora los beneficios de pulsar la tecla correcta son mayores y m¨¢s inmediatos. ¡°Ha pasado desde siempre¡±, apunta Paula Viana (@TheBackstageTalks, en redes, donde reflexiona sobre la industria con el lenguaje de los memes). ¡°Lo vemos por ejemplo con la balaclava: en 2018 la present¨® Raf Simons en Calvin Klein y solo nos enteramos los que vimos el desfile, no conect¨® con el p¨²blico general. Pero ahora se ha recuperado y el impacto es viral¡±. El dise?o es pr¨¢cticamente el mismo que hace cuatro a?os, pero el mundo no. Ahora este gorrito de lana cubre cabezas que buscan confort y seguridad tras la conmoci¨®n del coronavirus.

¡°La viralidad rara vez es casual, aunque parezca que sale sola¡±, dice el creador de Wildbytes, pero no se debe notar porque, advierte Morrison, ¡°los consumidores rechazan el hype prefabricado¡±. Se cimenta sobre deseos como la b¨²squeda de novedad, que juegan su parte en el caso de las colaboraciones. ¡°La deseabilidad de estas alianzas se debe al hecho de que son parejas inesperadas e incluso contradictorias¡±. Como Gucci y Balenciaga o Fendi y Versace.

Para echar la bola a rodar hay quien parte de un evento llamativo, una imagen potente o el altavoz de un l¨ªder de opini¨®n. ¡°Los influencers son una buena herramienta, si das con los correctos¡±, se?ala Albert Ayal, creador de @upnextdesigners en Instagram, que identifica nuevos dise?adores. Se desconoce cu¨¢nto pag¨® Versace a Jennifer Lopez para que abriera su desfile, en septiembre de 2019, con una reproducci¨®n de la madre y el germen de todos los virales: el vestido verde que luci¨® en los Grammy del 2000 y que inspir¨® la creaci¨®n de Google Im¨¢genes. S¨ª sabemos que la firma tuvo una exposici¨®n medi¨¢tica por valor de 9,4 millones de d¨®lares los d¨ªas posteriores al show. Pero lo que funciona para las grandes marcas, que pueden firmar contratos de colaboraci¨®n con las celebridades, tambi¨¦n funciona con los nombres emergentes que se asocian gratuitamente con la gente adecuada: las b¨²squedas de los bolsos de Telfar en StockX crecieron un 500% el d¨ªa que Beyonc¨¦ apareci¨® con un modelo blanco el pasado verano. Y una de las marcas m¨¢s buscadas este ¨²ltimo mes, seg¨²n Lyst, es la muy desconocida ERL, que ahora debe su fama al edred¨®n que llev¨® A$Ap Rocky en la gala del Met.

Eso s¨ª, para que esa pelota siga creciendo necesita el empuje del ingrediente m¨¢s relevante, el fan que lo comparte y que debe estar en el centro de la acci¨®n (ah¨ª cobran especial sentido los challenges, los retos que invitan a participar). ¡°Cualquier estrategia para generar viralidad debe poner al fan en el centro¡±, dice Obelleiro. ¡°Algo obvio: es m¨¢s probable que comparta un contenido si yo soy parte de ello¡±. Adem¨¢s, ese contenido debe ser genuino, ¡°vivimos en una constante b¨²squeda de la novedad, cuyo motor es la curiosidad extrema que nos define. En los mileniales o los zeta es a¨²n m¨¢s relevante¡±.

De TikTok a la caja

Si existe una red social notoria es, sin duda, TikTok, con un algoritmo m¨¢s amable que el inclemente que domina Instagram. ¡°Hay mucha m¨¢s gente viendo el trabajo de un dise?ador en TikTok que en cualquier otra plataforma¡±, dice la creadora Camposarcone. ?Qu¨¦ triunfa aqu¨ª? Lo que llama la atenci¨®n, que no es poco. ¡°Nuestro tiempo de atenci¨®n es de pocos segundos¡±, recuerda Marta Sierra (un mill¨®n de seguidores en Instagram), ¡°para que un v¨ªdeo funcione debe captarte con una introducci¨®n muy llamativa y mantener el inter¨¦s con cortes r¨¢pidos. Entre mi audiencia son populares las transiciones de outfits¡±. El peligro del ritmo vertiginoso que impone la red social es sumergirse en un bucle, reflexiona Camposarcone: ¡°Nos tira tendencias tan frecuentemente que espero no termine en un consumo excesivo de las mismas. TikTok las acelera, pero tan pronto como una toma fuerza, le sigue inmediatamente otra¡±. Eso s¨ª, se trata, hoy por hoy, de la herramienta m¨¢s ¨²til para las marcas j¨®venes: ¡°All¨ª pueden mostrar el proceso creativo de forma diferente, ense?ar c¨®mo hacen las cosas. La gente se engancha f¨¢cilmente a esto¡±, opina Ayal.

Seg¨²n el informe de 2021 sobre redes sociales de la asociaci¨®n de publicidad y marketing digital IAB, del 92% de los j¨®venes espa?oles activos en redes, un 29% afirma utilizarlas para seguir tendencias. Pero que un producto o una tendencia ganen la batalla de la viralidad no quiere decir necesariamente que ganen la de las ventas. Le ha ocurrido, por ejemplo, a Andion, la firma gallega de blusas hechas a mano. Sus dise?os se compartieron tantas veces en Instagram, que los grandes almacenes londinenses Selfridges les encargaron una colecci¨®n. ¡°En ocasiones las ventas se han visto incrementadas inmediatamente tras haber salido en prensa o tras haberlas compartido en Instagram, lo cual ha sido maravilloso, pero en general es m¨¢s a largo plazo¡±, explican sus fundadoras. ¡°Tambi¨¦n tenemos la experiencia de crecer mucho en seguidores y que no haya repercutido en ventas de manera llamativa en ese momento¡±.

¡°La viralidad funciona como un efecto halo, que hace deseable toda la oferta del dise?ador¡±, argumenta Brenda Otero, y pone como ejemplo Balenciaga ¡°seg¨²n nuestras m¨¦tricas, es la marca m¨¢s deseada¡±. Sin embargo, lo que ellos muestran en redes no son los bolsos o las camisetas. Si por algo es famosa Balenciaga es por tener un sexto sentido a la hora de fusionar moda, consumo y entretenimiento. No solo porque presenta sus colecciones a trav¨¦s de videojuegos o con un cap¨ªtulo de Los Simpsons, sino tambi¨¦n porque crea productos solo para ser compartidos en redes, como las enormes gafas o los monos ajustados que no se quita Kim Kardashian. En la ense?a borran peri¨®dicamente sus posts de Instagram para focalizarse en el contenido que quieren publicitar en ese momento. Una estrategia disruptiva que ha hecho que sea la firma que m¨¢s ha crecido en el grupo Kering por segundo a?o consecutivo.