Coloretes sin mesura o barras de labios ¡®IYKYY¡¯: todo lo que la cosm¨¦tica m¨¢s exitosa dice de la belleza hoy

1. Darse un capricho

El lujo anda revuelto, con una ralentizaci¨®n a nivel global, pero los aprietos no alcanzan a la belleza que sigue demostrando su fortaleza y transversalidad: los segmentos prestige y lujo crecieron respectivamente un 11% y un 13% en 2024, seg¨²n el informe The beauty boom and beyond de McKinsey & Company. Mientras que en otras categor¨ªas el cliente m¨¢s premium se distancia del resto, en perfumer¨ªa y cosm¨¦tica no existe tal distinci¨®n: ¡°El segmento prestigio de la belleza personifica el capricho de los peque?os lujos¡±, escribe la consultora de Circana, Larissa Jensen.

2. Labiales IYKYK

Triunfan los productos que se llevan en el bolso y que sirven para retocarse en p¨²blico. ¡°Son un s¨ªmbolo de estatus¡±, sentencian en The Guardian sobre los hasta ahora humildes b¨¢lsamos. Gustan las etiquetas menos conocidas, las que entrar¨ªan dentro del IYKYK (If you know, you know, si sabes, sabes), como podr¨ªan ser algunas que solo han llegado a Espa?a a trav¨¦s de la web (de Rhode a Violette_fr o Glossier) o en puntos exclusivos (Rare Beauty o Makeup by Mario, solo disponibles en Sephora); tambi¨¦n firmas con distribuci¨®n limitada como Celine, Prada y Valentino o ediciones de lujo como el labial con carcasa de cristal de Chanel (31 Le Rouge), las decoradas con strass, cuero o leopardo de Guerlain o cualquiera de Pat McGrath; sin olvidar las versiones ef¨ªmeras de Cl¨¦ de Peau Beaut¨¦, Carolina Herrera...

3. Colorete: uso y abuso

El a?o pasado las ventas de coloretes siguieron aumentando a doble d¨ªgito, seg¨²n la empresa de informaci¨®n de mercados Circana. Sirva de ejemplo el caso de Estados Unidos, donde los rubores para mejillas facturaron 427 millones de d¨®lares y casi alcanzaron a un t¨®tem del maquillaje como la m¨¢scara de pesta?as, que movi¨® 595 millones. Tras una pandemia en la que la salud se convirti¨® en absoluta protagonista, no es de extra?ar que apetezca presumir de rostro saludable con un tono subido en las mejillas. As¨ª aparece en TikTok en los looks de las clean girls, las strawberry girls o las seguidoras del cottagecore, est¨¦ticas nost¨¢lgicas (del pasado o de la infancia) que pueden tener significados antag¨®nicos: pura expresi¨®n personal o vuelta de hoja reaccionaria.

4. La belleza y el bienestar

La uni¨®n de los dos conceptos es la idea que vertebra muchos de los ¨²ltimos movimientos de la industria. ¡°Las tendencias de belleza actuales tienden a mirar hacia un panorama m¨¢s amplio y hol¨ªstico, promoviendo una ¡®belleza desde dentro¡±, se?ala Resh Vadgama, de la agencia especializada en el sector Foundation, en su informe Beauty and Wellness: A Big Ticket Marriage. Las personas que definen la belleza como sin¨®nimo de ¡®glamour¡¯ (20%) o ¡®estar al d¨ªa¡¯ (10%) han disminuido dr¨¢sticamente en los ¨²ltimos a?os para ser batidas por las que declaran que la belleza consiste en verse saludables (50%). Cremas que prometen relajaci¨®n absoluta antes de meterse en la cama o suplementos para maximizar la energ¨ªa como forma de conectar con la generaci¨®n quemada y productos de higiene de lujo (pasta de dientes de Aesop, gel de ducha de Sisley o crema corporal de Herm¨¨s) para elevar hasta las rutinas m¨¢s prosaicas del cuidado personal.

5. A la conquista de la cultura pop

Los libros sobre cosm¨¦tica llevan a?os copando las estanter¨ªas y a ellos se suman ahora ensayos como Pixel Flesh: How Toxic Beauty Culture Harms Women, de Ellen Atlanta, o Intact: A Defence of the Unmodified Body, de Clare Chambers. La b¨²squeda de la eterna juventud es adem¨¢s el argumento de una de las pel¨ªculas que m¨¢s est¨¢ sonando en la pr¨®xima temporada de premios, La sustancia, y que ya le ha dado a Demi Moore el Globo de Oro.

El 44% de los espa?oles gasta al mes entre 50 y 100 euros en productos y servicios de belleza, seg¨²n una encuesta realizada el pasado octubre por Klarna y la agencia de investigaci¨®n Dynata. Un presupuesto generoso para casi la mitad de los compradores.

6. Evitar el envejecimiento, pero buscar la ¡®naturalidad¡¯

Partiendo de que lo natural es envejecer, las tendencias en medicina est¨¦tica empiezan a virar hacia una apariencia menos artificial. Tras el uso (y en ocasiones abuso) de rellenos y neuromoduladores para transformar los rostros, ¡°hay una tendencia muy clara hacia la naturalidad, con una alta demanda de tratamientos que ayuden a envejecer mejor pero que no modifiquen las facciones¡±, afirma Leticia Carrera, directora del centro Felicidad Carrera, ¡°aunque las arrugas de expresi¨®n siguen preocupando, la flacidez es con diferencia el problema est¨¦tico por el que recibimos m¨¢s consultas¡±. Sirven al cambio los desarrollos de tecnolog¨ªas como Ultherapy (que acaba de presentar nueva versi¨®n, Prime): ¡°Es una tecnolog¨ªa de ultrasonidos microfocalizados ecoguiados que permite tensar la piel y tambi¨¦n frenar el proceso de descolgamiento cut¨¢neo que se sufre al cumplir a?os; es la mejor alternativa no invasiva para combatir y frenar la flacidez con naturalidad¡±, a?ade Carrera, que es la experta que m¨¢s tratamientos realiza en Europa con esta m¨¢quina (unos 700 al a?o). Tambi¨¦n andan en auge los polinucle¨®tidos, que se basan en una tecnolog¨ªa que comenz¨® a desarrollarse hace 25 a?os: ¡°Son un tratamiento que optimiza los procesos encargados de mantener la elasticidad, reparaci¨®n, hidrataci¨®n y flexibilidad de la piel¡±, dice la doctora Elena Caride, especialista en medicina est¨¦tica y formadora de Croma, sobre esta alternativa basada en la medicina regenerativa.

7. Aromas para cuerpo y alma

El an¨¢lisis del mercado del lujo que realiza anualmente Bain&Co. apunta a que las fragancias est¨¢n actuando como v¨¢lvulas de escape frente al frenazo en las compras de lujo y se espera que sus ventas sigan creciendo, especialmente las del segmento del nicho al que acuden los entendidos. Pero si los labiales son s¨ªmbolos de estatus, los aromas enlazan con el bienestar. Por eso destacan notas como la mirra o el incienso (en The Heart of Leo de Gucci o You Doux de Glossier) que conectan con la visi¨®n ancestral de los perfumes, como elemento m¨ªstico: ¡°Se ve un acercamiento hacia la espiritualidad, quiz¨¢ porque es lo que necesitamos en un momento en el que la humanidad se siente perdida y desconectada de s¨ª misma¡±, dice Clara Buedo, autora de Historia del perfume. Relatos olfativos del pasado.

8. Siempre con tratamiento

A la hora de comprar maquillaje importa el color, pero tambi¨¦n su efecto sobre la piel. En Estados Unidos, seg¨²n Circana, un 60% de los mileniales y los zeta buscan productos que incorporen activos de tratamiento. Fondos de maquillaje hidratantes con ¨¢cido hialur¨®nico, m¨¢scaras de pesta?as con ceras para acondicionar esos pelillos que rodean los ojos o barras para labios con manteca de karit¨¦ para reparar la suave piel de la zona.

9. Que no decaiga el brillo

Un resplandor saludable es una extensi¨®n muy deseable de todas las pr¨¢cticas de bienestar que ofrece el mercado. Ya sea tras un masaje reconstituyente o por el uso de una prebase de efecto glow, emerger con un rostro resplandeciente siempre suma puntos. Precisamente por eso esa palabra, glow, sirve para vender todo tipo de cosm¨¦ticos: por supuesto brillos labiales, pero tambi¨¦n bases de maquillaje, productos de acabado para el pelo, s¨¦rums, cremas, mascarillas... Porque el brillo en 2025 no se limita a los gloss de las bocas, sino que permea por toda la rutina.