Por qu¨¦ el lujo est¨¢ batiendo todos los r¨¦cords de ventas en un mundo en crisis

Un bolso cl¨¢sico de Chanel, es decir, un 2.55 de tama?o medio, cuesta ahora 9.700 €, un tercio m¨¢s de lo que costaba antes de la pandemia y el doble de lo que costaba hace una d¨¦cada. La firma francesa suele subir el precio de sus cl¨¢sicos dos veces al a?o, ?por la inflaci¨®n y las fluctuaciones en las divisas?, contaba recientemente en una rueda de prensa su director financiero, Philippe Blondiaux. Chanel, sin embargo, bati¨® r¨¦cords de facturaci¨®n en 2022; sus ventas subieron nada menos que un 17%, superando los 17 billones de d¨®lares, un 23% m¨¢s que antes de la pandemia.?Seg¨²n afirmaban en Business of Fashion hace unos d¨ªas, la casa francesa est¨¢ invirtiendo m¨¢s de 500 millones de euros en ?mejorar la experiencia de sus clientes exclusivos?, abriendo nuevas boutiques en Rodeo Drive (de ah¨ª que su desfile crucero se trasladara a Los ?ngeles), ultimando una nueva apertura en Londres e implantando un centenar de salas privadas para sus consumidores m¨¢s premium.

Esta idea, la de dirigirse a lo que el marketing de lujo llama big spenders (grandes gastadores), es la que parece estar aplicando este mercado en los ¨²ltimos meses. Brunello Cuccinelli ha creado una tienda privada en Nueva York y Louis Vuitton ultima la inauguraci¨®n de una sala vip en el aeropuerto de Qatar, eso sin contar con los spas (Dior) o los hoteles (Bulgari) que se han ido abriendo en los ¨²ltimos meses. Si lo hacen es porque pueden: no hay gran firma de lujo que no haya visto crecer exponencialmente su facturaci¨®n el pasado a?o. El conglomerado LVMH, propiedad de Bernard Arnault, el hombre m¨¢s rico del mundo, ha facturado nada menos que 79,2 billones de euros en 2022, de los cuales un cuarto, es decir, 20 billones, pertenecen a Louis Vuitton, que acaba de marcar un nuevo r¨¦cord hist¨®rico. Herm¨¨s, por su parte, creci¨® en 2022 en 23% m¨¢s con respecto a 2021. ?No sabemos qu¨¦ suceder¨¢ en el segundo semestre, pero por ahora el mercado est¨¢ robusto y saneado?, comentaban desde Capri Holdings, due?os de Jimmy Choo, Michael Kors y Versace (que tambi¨¦n ha subido los precios) durante la presentaci¨®n de sus resultados hace unas semanas.

En un mundo que espera una recesi¨®n, el superlujo revienta sus arcas. Seg¨²n el ¨²ltimo informe de Bain & Co. ?Los clientes de este mercado, que ahora son unos 400 millones, ser¨¢n 500 en 2022. Son clientes hambrientos por productos ¨²nicos, de ah¨ª que las marcas hayan situado a los VIC (very important customers) en la base de sus estrategias?. La din¨¢mica del capitalismo hace que la acumulaci¨®n se acelere en un contexto de crisis: seg¨²n Forbes, en 2021, plena pandemia, hab¨ªa 5 millones de millonarios m¨¢s (es decir, de gente con m¨¢s de un mill¨®n de euros) y se estima que los s¨²permillonarios, es decir, el 1% de la poblaci¨®n, ya acumula aproximadamente el 40% de la riqueza.

Lo que ha crecido de forma sorprendente el pasado a?o (m¨¢s de un 20%) es la compra de productos, no el disfrute de experiencias premium, seg¨²n el informe de Bain & Co. y Altagamma; es decir, los bolsos, relojes, coches etc. de cinco y hasta seis cifras. Tiene sentido: durante estos dos ¨²ltimos a?os, tanto firmas como consultoras han vendido la idea de la compra de ciertos modelos como inversi¨®n que se revaloriza cada cierto tiempo. El ¨²ltimo informe de Deloitte y Credit Suisse sobre ?productos que resisten la incertidumbre y la inflaci¨®n? situaba los bolsos, las joyas y los relojes como objetos que se revalorizan entre en 4,5 y 6,5 anual. Chanel era una de las marcas que aparecen en el reportaje como ?las m¨¢s seguras?. ?Si vas a comprar un bolso de lujo, Chanel es una de las pocas marcas que con mayor probabilidad incrementar¨¢ su valor tras salir de la tienda?, explican en un art¨ªculo en la casa de subastas Sotheby¡¯s.

La idea de invertir en un bolso como se invierte en ladrillo no es nueva. Hace casi una d¨¦cada, se viraliz¨® la noticia que afirmaba que ?un bolso Birkin de Herm¨¨s era tan valor seguro como el oro. De ah¨ª, de hecho que muchos medios econ¨®micos hayan argumentado estos ¨²ltimos meses que la escalada de precios de la casa francesa vaya ligada a querer parecerse a Herm¨¨s en el imaginario colectivo: objetos tan caros como exclusivos, deseables, y ?seguros?.

En la primavera de 2020, tras dos meses de encierro, Herm¨¨s factur¨® dos millones y medio de euros en un solo d¨ªa en una tienda en Guangzhou. Entonces se comenz¨® a hablar de revenge shopping o ¡®compra por venganza¡¯ (un t¨¦rmino sociol¨®gico que se acu?¨® cuando, en los ochenta, cuando China comenz¨® a consumir desaforadamente tras la ca¨ªda del comunismo), una idea enraizada en el ¡®carpe diem¡¯ en momentos inciertos o tr¨¢gicos. Con los viajes restringidos en Asia, el gran mercado del lujo, las firmas comenzaron a reforzar su presencia all¨ª, pero ahora, tres a?os m¨¢s tarde, directamente han decidido abrir esas tiendas privadas y con horario para esos superricos que buscan sus modelos cl¨¢sicos. Se han dado cuenta de que el capricho, en la mente de estos consumidores, se lee como inversi¨®n. Algo similar ocurre con la alta joyer¨ªa: Cartier, por ejemplo, ha alcanzado los 10 billones de euros anuales, y Bvlgari est¨¢ abriendo otra gran sede en Italia. ?El optimismo entre las marcas joyeras m¨¢s lujosas nunca ha sido mayor?, afirmaban recientemente en The New York Times al respecto.

Nada de esto es nuevo, pero s¨ª ligeramente diferente. El lujo nunca fluct¨²a en tiempos de crisis, pero los expertos consideran que habr¨¢ m¨¢s consumo ahora que durante la crisis de 2008. ?Esta vez no hay tanta preocupaci¨®n en lo que respecta al consumo conspicuo?, explican en The Financial Times. ?Tras la crisis financiera global, los gobiernos rescataron a las compa?¨ªas, tras la pandemia, solo los norteamericanos se gastaron dos trillones de d¨®lares en ¡®est¨ªmulos¡¯ en un a?o?. ?Esta probable recesi¨®n afecta a las clases bajas y medias, es diferente?. Hay m¨¢s millonarios, m¨¢s millonarios de generaciones diversas y m¨¢s millonarios dispuestos a seguir a pies juntillas la idea del consumo conspicuo, que acu?¨® el soci¨®logo Thorstein Veblen nada menos que en 1899: en momentos inciertos, una parte de la poblaci¨®n est¨¢ dispuesta a gastarse mucho dinero en un producto solo porque ese producto cuesta mucho dinero.