?Puede un mal anuncio destruir la carrera de la modelo m¨¢s seguida de Instagram?

Kris Jenner est¨¢ ?furiosa?. Seg¨²n destacan algunas publicaciones en EEUU, la matriarca del clan Kardashian est¨¢ ?asustada? porque su hija Kendall Jenner ?est¨¢ quedando como una idiota? y se la est¨¢ ?culpabilizando? de toda la indignaci¨®n que ha despertado el controvertido anuncio que Pepsi retir¨® esta semana, el mismo que ella protagonizaba y que ha sido acusado de intentar apropiarse del movimiento de los derechos civiles para comercializar una bebida.

Despu¨¦s de que hasta la hija de Martin Luther King, Bernice King, tuitease una foto de su padre enfrent¨¢ndose a la polic¨ªa bajo la frase ?Si pap¨¢ hubiese sabido entonces el poder de una #Pepsi?, la madre de la modelo considera que toda la mala prensa y chistes contra su hija?afectar¨¢n irremediablemente a su carrera y que posiblemente otras marcas no quieran contar con su imagen, salpicada ¨Co m¨¢s bien empapada¨C, por el esc¨¢ndalo. La carrera de Jenner, la modelo con m¨¢s seguidores en Instagram (77,9 millones), era hasta ahora poco m¨¢s que mete¨®rica. Seg¨²n Forbes es la tercera modelo mejor pagada del mundo (por detr¨¢s de Gisele B¨¹ndchen y Adriana Lima). En 2016 aument¨® un 150% sus ingresos respecto al a?o anterior, alcancanzando unas ganancias de 10 millones de d¨®lares gracias, en parte, a sus contratos como imagen de Este¨¦ Lauder, Fendi o Calvin Klein. Pero, ?puede una campa?a desfortunada que acaba devorada por los memes par¨®dicos acabar con la carrera de una modelo? Si creen que la respuesta es no, pregunten a Heidi Yeh.

Los temores de Kris Jenner frente a un agriado futuro profesional de su hija no van desencaminados. Cuando Pepsi anunci¨® que retiraba la campa?a de la discordia, reserv¨® la ¨²ltima frase del comunicado para disculparse con la millonaria modelo?por ?haberla puesto en esta situaci¨®n? (no lo hicieron espec¨ªficamente con el movimiento #BlackLivesMatter). La joven lleva sin pronunciarse en las redes sociales desde entonces. Borr¨® el anuncio de su cuenta de Instagram, aunque s¨ª permance el tuit de la semana anterior con el texto #Goals (meta) y una imagen de Cindy Crawford en el rodaje de su anuncio de Pepsi de los 90. Tres d¨¦cadas despu¨¦s, Jenner esperaba convertirse en igual de ic¨®nica que Crawford. Lo ha sido, pero no con la connotaci¨®n que probablemente esperaba. Su entorno defiende que est¨¢ ?devastada? porque ?aunque no ha tenido nada que ver con la producci¨®n y el mensaje de la campa?a, ella siempre ser¨¢ culpada por haber sido el rostro del anuncio?.

?En qu¨¦ horrenda posici¨®n ha quedado Kendall? despu¨¦s de aceptar embolsarse unos cuantos millones de d¨®lares (sin especificar) para participar en un anuncio de Pepsi cuyo concepto inicial ella misma aprob¨®?, escrib¨ªa sarc¨¢stimante al respecto la columnista de The Guardian, Marina Hyde. Hyde resume as¨ª la teor¨ªa que muchos internautas han desplegado contra los defensores del #FreeKendall: que la modelo es un ser humano adulto consciente de los mensajes que publicita en su trabajo, evaluado y analizado por el s¨¦quito que asesora su carrera antes de participar en cualquier campa?a publicitaria.

Jenner, en una entrevista previa a la pol¨¦mica, no ve¨ªa contradicci¨®n alguna en unir marketing y activismo, en poder posicionarse socialmente vendiendo un producto. ¡°Creo que mucha gente est¨¢ atrapada en lo que est¨¢ pasando en la vida de otras personas y en realidad no est¨¢n prestando atenci¨®n a lo que pasa justo delante de ellos la mayor parte del tiempo. No es dif¨ªcil dejar el tel¨¦fono en el suelo y tratar de vivir de forma consciente el momento, eso es lo que intento hacer¡±, declar¨® la modelo a WWD tras grabar la campa?a en Bangkok y antes de que se hiciese p¨²blica a escala global. Es m¨¢s, consider¨® que el rodaje hab¨ªa sido sido una experiencia ?divertida? y? entretenida? en la que hab¨ªa conocido a ?mucha gente enrollada?.

Su posici¨®n, que normaliza la apropiaci¨®n capitalista del activismo, sigue la l¨®gica de una industria que se ha pasado los dos ¨²ltimos a?os bombarde¨¢ndonos con marketing pol¨ªtico y una supuesta llamada a la acci¨®n mientras seguimos consumiendo.?Porque Pepsi no ha sido la ¨²nica ni la primera en hacerlo. Sus cuestionables formas pueden haberla delatado en exceso, pero en esta ¨¦poca de tensiones sociales y pol¨ªticas, pocas son las marcas que no han dudado en subirse al carro del empoderamiento de la poblaci¨®n. En la temporada en la que el activismo feminista se imprime en camisetas a 30 euros, Amanda Hess preve¨ªa todo este terremoto de marcas ali¨¢ndose con las protestas hace unas semanas en el reportaje La resistencia a Trump ser¨¢ comercializada: ?Las historias sobre el presidente Trump dominan tanto las noticias que las marcas buscan ese empuj¨®n de tr¨¢fico para encontrar su hueco en esta narrativa. As¨ª que si hablamos de marketing viral, la resistencia es lo m¨¢ximo ahora mismo. La tendencia puede llamar la atenci¨®n sobre los mensajes activistas, pero tambi¨¦n puede diluir, cambiar y distraernos de la propia causa, alejando a los espectadores del duro trabajo de la acci¨®n pol¨ªtica y la organizaci¨®n civil, y acerc¨¢ndoles m¨¢s a ese confort f¨¢cil del consumidor?. Kendall Jenner se ha convertido en la personificaci¨®n de esto ¨²ltimo, cuando Pepsi ha intentado convertirla en esto (pero con una lata de Pepsi en la mano).