Yo soy lista y pago menos que t¨²

Primero fueron las ventas exclusivas de ropa de firma con descuentos de hasta el 70%. Eran exclusivas porque para entrar en uno de esos clubes de ventas privados te ten¨ªa que invitar otro socio. Y porque las ofertas solo llegaban a ese reducido n¨²mero de socios y por poco tiempo. El comprador se sent¨ªa especial. Y compraba r¨¢pido para no dejar pasar las gangas de firma. Un modelo de negocio propio de los felices primeros a?os de este milenio en el que llevar marcas caras era la diferencia entre ser un paria o un mol¨®n. Lo importante era la marca, daba igual que fuera de la temporada pasada. Cyril Andrino, director general de Private Outlet, lo defin¨ªa en pocas palabras: ¡°Las marcas premium tienen un efecto fantasmag¨®rico y gracias a Private Outlet los internautas aficionados a la moda ya no tienen que ahorrar durante meses para comprar el bolso de sus sue?os¡±. Era la exclusividad low cost.

A finales de la d¨¦cada los delirios de riqueza flaquean y se impone otro modelo de consumidor: el que compra lo mismo que los dem¨¢s pero a precios tirados. Ni paria ni mol¨®n: sencillamente, listo o smart shopper como lo denominan los gur¨²s del marketing. Una manicura, una comida en el restaurante del barrio o una limpieza de boca en una cl¨ªnica dental. Incluso viajes o entradas para espect¨¢culos. Todo vale siempre que el descuento sea exagerado. Es la segunda oleada de clubes de ventas privados, los de los cupones de descuento, conocidos popularmente como groupons (contracci¨®n de las palabras grupo y cup¨®n, group y coupon respectivamente, en ingl¨¦s) por el dominio del mercado de la americana Groupon. El usuario se asocia y cada d¨ªa recibe en su correo electr¨®nico la posibilidad de imprimirse cupones de descuento en diferentes comercios y servicios.

Groupon es la madre de todas las batallas. El espejo en que se miran todas y el enemigo a batir empresarialmente hablando. La compa?¨ªa online de mayor crecimiento en Internet de toda la historia seg¨²n palabras de la sacrosanta Forbes. En Espa?a Groupon opera desde 2010 con ofertas de ocio segmentadas por ciudades y descuentos de entre el 50 y el 90%. Su fuerte son peque?os comercios y marcas de gama media que encuentran en esta plataforma una excelente v¨ªa de comunicaci¨®n. As¨ª tambi¨¦n lo interpretan en uno de sus competidores, Lets Bonus que se anuncian con un directo ¡°damos a conocer tu negocio a millones de usuarios y le damos presencia en redes sociales con un gran volumen de fans y en los principales medios de comunicaci¨®n del pa¨ªs¡±. Porque en eso consiste el negocio de los cupones: darse a conocer, captar nuevos clientes sin embarcarse en una cara campa?a de publicidad. Adem¨¢s participar en una plataforma de ventas colectivas no implica un desembolso inicial, ya que el pago va en funci¨®n de los cupones descargados. Es la f¨®rmula win/win: gana el comercio, gana la plataforma de los cupones. Javier Villar, gerente del restaurante Aspaldiko y asociado a Planeo sostiene que ¡°as¨ª llegamos a clientes de nuestro target que han conocido nuestro restaurante gracias a un descuento puntual y que posteriormente han repetido¡±. As¨ª se rentabiliza el descuento: en las siguientes visitas del cliente. Pero hay que conseguir una primera visita, de ah¨ª el descuento.?

Por supuesto, gana tambi¨¦n el consumidor final espabilado que se aprovecha de descuentos mete¨®ricos y, por qu¨¦ no, satisface ese placer oculto que todos albergamos de saber que se est¨¢ pagando mucho menos que el cliente de al lado solo por haber impreso un cup¨®n de descuento. Adi¨®s a la fidelidad al establecimiento de toda la vida: si tengo un cup¨®n descuento en tal peluquer¨ªa me hago las mechas all¨ª y abandono a mi peluquera al menos por este mes. La irrupci¨®n de los cupones descuento a trav¨¦s de apps directas al m¨®vil no ha hecho sino magnificar el fen¨®meno. Es la guerra por el cliente, no hay fidelidades que valgan.
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Montar una start up de este tipo requiere amplia visi¨®n comercial, hondo conocimiento de las pautas del comercio electr¨®nico pero escasa infraestructura. De hecho los fundadores de Groupalia recuerdan que su primera acci¨®n fue una cata de vinos de la que se vendieron 20 cupones y ellos mismos tuvieron que hacer todas las gestiones. Hoy tambi¨¦n se atreven con el retail y con los paquetes tur¨ªsticos que suponen el 21,23% del total anual de la compa?¨ªa, cifrado en 40 millones de euros. Visto que la jugada es sencilla son muchas las plataformas de ventas colectivas por cupones que han seguido la estela de Groupon. Ah¨ª est¨¢n Buy The Face, creada en 2010 por F¨¦lix Ruiz, uno de los fundadores de la red social Tuenti y vendida a principios de este a?o a Offerum, Un Plan 10 especializado en ofertas de belleza en Barcelona, Beaut¨¦ Priv¨¦e centrado en la cosm¨¦tica¡­

El negocio de los cupones as¨ª visto desde fuera podr¨ªa interpretarse como la gallina de los huevos de oro, la duda es si hay a¨²n mercado para todos. ¡°A¨²n queda mucho mercado¡±, apunta Borja Legido, socio de la reci¨¦n creada Meelow. ¡°Nuestra competencia se centra en las grandes ciudades pero nosotros nos estamos yendo a otras provincias donde el mercado est¨¢ a¨²n intacto. Adem¨¢s apostamos por un dise?o divertido porque que compres barato no significa que la web deba ser aburrida¡±. Los resultados en sus dos primeros meses de vida parecen darles la raz¨®n: 40.000 usuarios activos y creciendo. ¡°No hemos hecho campa?as de televisi¨®n ni nada de publicidad. Solo es el boca a boca. La gente busca algo diferente y ese es el valor a?adido de Meelow¡±.

En los ¨²ltimos a?os se ha impuesto otro modelo de consumidor, que compra en la red a precios tirados.

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Pero, ?todo vale con tal de proporcionar un centelleante descuento, aunque sea de pincho de tortilla y ca?a gratis en un bar de barrio? Itzal Arbide, directora de Marketing de Planeo, uno de los clubes m¨¢s j¨®venes (se cre¨® en primavera de 2011) y con mayor crecimiento (un mill¨®n de usuarios y 1.500 empresas asociadas), tiene claro que no. ¡°En Planeo cuidamos con detalle el tipo de establecimiento que queremos anunciar. La clave de nuestro negocio est¨¢ sin duda en la calidad de las ofertas que publicitamos y, en la mayor¨ªa de ocasiones, dicha calidad est¨¢ directamente asociada a la calidad de las marcas. El ahorro en s¨ª nunca es la ¨²nica base de nuestras ofertas¡±. Grandes festivales como el Mulafest o el D¨ªa de la M¨²sica tambi¨¦n han recurrido a Planeo para poner a la venta entradas ofreciendo suculentos descuentos sobre el precio de las entradas. ¡°Es una nueva v¨ªa para comercializar las entradas que proporciona tambi¨¦n a los espectadores nuevas posibilidades de compra¡±, afirma Arbide.

Los clubes de ventas privados de primera generaci¨®n, los de los outlets de prestigio, en cambio creen que s¨ª se ha tocado techo. ¡°En dos o tres a?os solo quedaremos en Europa tres clubes de ventas privadas, los m¨¢s fuertes, con los socios m¨¢s activos y que hayamos cerrado mejores acuerdos con las marcas¡±, se?ala Marta Panero, directora de comunicaci¨®n de Showroomprive.es, el segundo club de ventas privadas de Europa en volumen de ventas. ¡°El boom de las compras online ha animado a muchas empresas a apostar por el modelo de negocio de las tiendas privadas y, aunque la demanda seguir¨¢ creciendo, no ser¨¢ suficiente para toda la oferta que existe actualmente. Solo en Francia se cerraron el a?o pasado 20 negocios de este tipo, los clientes no quieren estar suscritos a 10 clubs diferentes ni las marcas hablar con otros tantos¡±.

Exclusividad, la palabra m¨¢gica que todos buscan. Para una firma no es tan rentable estar en muchos clubes porque implica que el comprador final tiene que acceder a otras tantas ventas privadas y lo que las firmas buscan es deshacerse lo antes posible de stocks. Porque por muy exclusivas que sean estas ventas de art¨ªculos de firma lo que est¨¢n poniendo en el mercado son prendas de temporadas pasadas. De firma, s¨ª, pero con un fracaso comercial a sus espaldas, por eso son tan baratas y por eso las ventas duran unos cinco d¨ªas de media: hay que azuzar al consumidor para quitarse de encima los excedentes ya que el almacenaje tiene un coste elevado. El ¨¦xito de los grandes clubes pivota en buena medida en los acuerdos de exclusividad con firmas de nombre potente, esos que llamar¨¢n la atenci¨®n en el encabezamiento del mail a los socios. Jacques-Antoine Granjon, director general de Vente-privee.com, saborea el ¨¦xito recalcando el posicionamiento de la empresa que dirige como ¡°un nuevo canal de distribuci¨®n imprescindible¡± para dar salida a esos restos de temporada. A los clientes fieles a esas marcas tampoco les afectan estos outlets virtuales: la voraz din¨¢mica de la moda impone estrenar cada temporada y olvidar en el armario lo de a?os anteriores, as¨ª que no importa si alguien ha comprado a menor precio algo que yo ya no me pongo porque est¨¢ pasado de moda. A los clubes peque?os les quedan migajas. Jorge Jurado, fundador de Compralia, se quejaba en una entrevista a El Pa¨ªs de que "los grandes imponen exclusividad a sus proveedores, y cuando llegas, t¨² ya no puedes trabajar con esas marcas. Es lo de siempre: el pez grande se come al chico".
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Pero las grandes no solo engullen con la exclusividad, tambi¨¦n con la puesta en escena. Mientras algunos como vipcompras.com presentan un dise?o de web modesto, Vente Priv¨¦e, con 48 millones de art¨ªculos vendidos en 2011, quince millones de socios y 1.450 primeras firmas en cartera, elabora un esmerado trailer para promocionar cada una de sus ofertas. Y con la rapidez en el env¨ªo, el Waterloo de muchos clubes privados con una peque?a log¨ªstica. Porque si se exige al cliente comprar con rapidez, la entrega tambi¨¦n debe ser r¨¢pida. Y no siempre es as¨ª. Antonio ?balos, director de marketing de BuyVip, apunta que ¡°trabajamos para que los plazos de entrega sean cada vez menores. Este a?o hemos conseguido que uno de cada dos pedidos llegue en menos de una semana¡±. Showroompriv¨¦ acaba de lanzar ¡°entrega en 72 horas para un 40% de las ventas. Es la primera vez que un club de ventas privadas ofrece este servicio en todos los pa¨ªses en los que opera ?y nos ha costado mucho esfuerzo! Esperamos en breve poder ajustar a¨²n m¨¢s el tiempo de espera y ofrecer la entrega en 24 horas¡±, anuncia Panero.

Vender y no entregar a tiempo arruina la credibilidad de cualquier negocio. Casi tanto como no tener un servicio de atenci¨®n al cliente eficiente ¡°despu¨¦s de la compra pero tambi¨¦n antes para solucionar posibles dudas¡± recalca Arbide. Que el descontento se expanda por las redes sociales puede ser letal. LetsBonus acumula en su muro de Facebook entradas de clientes indignados que indican su n¨²mero de pedido se?alando que no les ha llegado en la fecha convenida. Otros m¨¢s avispados como Privalia, con m¨¢s de un mill¨®n de fans en Facebook (680.000 en Espa?a) ya han migrado parte de sus servicios de atenci¨®n al cliente a su Pesta?a de Ayuda en? Facebook. ¡°Es una manera de acercarse a los socios de Privalia en el entorno en que ¨¦stos se sienten c¨®modos y est¨¢n presentes con frecuencia¡±. Adem¨¢s asumen el riesgo de que los socios interact¨²en entre ellos, para bien y para mal, todo sea por la transparencia de la empresa. Porque en un negocio que se mueve en un entorno tan cambiante como Internet m¨¢s que nunca se hace bueno aquello de renovarse o morir.

Groupon.es, el espejo en que se miran todas y el enemigo a batir empresarialmente hablando.

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