¡®Monoprixman¨ªa¡¯: o c¨®mo un supermercado se col¨® en la ruta de ¡®shopping¡¯ franc¨¦s

Hay una tienda en Francia que lo tiene todo.?Se llama Monoprix y no es una tienda, es una cadena de supermercados y una rareza, porque en ella existe orgullo de compra. Quien viste una falda o usa un mantel de Monoprix reconoce en p¨²blico que es de Monoprix; y sin iron¨ªa.

No es un lugar especialmente hermoso y la experiencia que propone carece de encanto. Sin embargo, esta marca es parte de la ruta de compras de alimentaci¨®n, moda y decoraci¨®n de franceses y viajeros con el ojo entrenado. No siempre ha sido as¨ª. Monoprix naci¨® en 1932 en Rouen (este a?o celebra su 90 cumplea?os) como supermercado y bazar. Su fundador fue Max Heilbronn, un jud¨ªo franc¨¦s que convenci¨® a su suegro, Th¨¦ophile Bader, fundador de las Galer¨ªas Lafayette, para seguir la estela de tiendas como Woolworth, en Estados Unidos. ?l quer¨ªa acercar lo bueno, bonito y accesible a todos a trav¨¦s de tiendas en los centros de las ciudades; desde entonces, este modelo de negocio no ha cambiado, aunque la marca sea, desde 2013, propiedad del grupo Casino. Tras d¨¦cadas siendo un supermercado de compra diaria Monoprix cambi¨® hace diez a?os: adem¨¢s de ser un lugar pr¨¢ctico se convirti¨® en uno deseable. Fue en 2009 cuando se aceler¨® su pol¨ªtica de colaboraciones con marcas de moda y decoraci¨®n, redise?¨® su packaging y apost¨® por el buen dise?o en el producto propio. Hab¨ªa nacido el nuevo Monoprix. Hoy es un supermercado en el que la alimentaci¨®n tiene tanto peso como la moda, la belleza y la decoraci¨®n. Philippine Rousseau, socia de Nomad, una agencia de relaciones p¨²blicas radicada en Par¨ªs resume las ventajas de este lugar: ¡°Proximidad y su buena relaci¨®n calidad-precio. Me gustan las colaboraciones con marcas conocidas y emergentes y su propio tono: el copywriting es muy divertido. Soy compradora y mis padres tambi¨¦n lo eran¡±.

Supermercados atractivos hay en otros pa¨ªses: Whole Foods o Mark&Spencer en Reino Unido son un buen ejemplo, pero ninguna cadena tiene el inter¨¦s que tiene Monoprix por atrapar el esp¨ªritu del momento en todas sus categor¨ªas. El proyecto Createurs&Monoprix es diferenciador y no tiene equivalencia en Europa. Hasta el momento Monoprix ha realizado unas 150 colaboraciones con marcas: en sus tiendas ha sido posible comprar un vestido de novia de Laure de Sagazan, platos de Bela Silva o la l¨¢mpara-abeja de Vincent Darr¨¦, por citar solo algunos de los ejemplos que m¨¢s ¨¦xito han tenido. Margaux Keller, Casa Cubista, Goodmoods o la citada India Mahdavi son otras de las marcas que han dise?ado estas colecciones c¨¢psulas que solo se ponen a la venta durante pocas semanas. Vuelan. Este oto?o se lanza una colecci¨®n en colaboraci¨®n con la marca espa?ola Tiny Cottons. Para esta firma, fundada en 2013 por Barbara Bruno y Gerard Lazcano, ¡°supone dar un salto importante en el mercado franc¨¦s y posicionarnos en la mente de mucha gente que hace su compra a diario este establecimiento. Es un canal de distribuci¨®n enorme: estar en m¨¢s de 70 escaparates durante 15 d¨ªas es un impacto importante¡±. Bruno, conocedora de ese mercado, habla de las facilidades dadas por Monoprix para esta alianza: ¡°Nunca han cuestionado nada de nuestros dise?os, sino que se han alineado a nosotros en todo momento. Ha sido, sin duda, una de nuestras mejores colaboraciones¡±. La colecci¨®n de Tiny Cotton para Monoprix (que incluye hasta rotuladores) estar¨¢ a la venta a partir del 7 de septiembre durante 20 d¨ªas. Volar¨¢.

Monoprix es un producto 100% franc¨¦s, fuentes de la tienda aseguran que ¡°representa el modo de vida del pa¨ªs. La personalidad francesa est¨¢ arraigada en su audacia. Es creatividad, es estilo y es b¨²squeda de belleza¡±. Este orgullo desacomplejado se traslada a todas sus tiendas y tambi¨¦n a las 121 que tienen fuera del pa¨ªs, sobre todo en el Medio Oeste. Esta tienda no vende online m¨¢s all¨¢ de sus fronteras y en ese proteccionismo radica parte de su atractivo. Tampoco es un fen¨®meno parisino: naci¨® en una provincia y esa voluntad de llegar a todo el estado y a barrios de distinto nivel adquisitivo sigue presente. No hay un solo Monoprix: la marca toma varias formas. Existen los Monop, supermercados m¨¢s peque?os y solo de alimentaci¨®n, monop?station, en estaciones y los monop?beauty, centrados en cosm¨¦tica, uno de los fuertes de la cadena. Hoy cuenta con m¨¢s de 700 tiendas en Francia, la empresa termin¨® el a?o con una facturaci¨®n de 5.000 millones de euros y planea doblarla a final de esta d¨¦cada.

El local compra en Monoprix porque tambi¨¦n es local y el viajero, porque le permite comprar algo del pa¨ªs y se siente as¨ª parte de la comunidad. Pedro, un directivo de una marca de moda de lujo que viaja con frecuencia a Par¨ªs lo define como un ¡°chauvinismo bien entendido y sin complejos¡±. ?l se declara adicto a sus piezas de menaje y cocina y, de nuevo, menciona el inter¨¦s de las colaboraciones. Lo frecuenta tanto que hasta cuenta con su tarjeta de fidelizaci¨®n. Esa tarjeta es una ventaja previsible de un supermercado que vive de la compra recurrente. Hay otras m¨¢s imprevisibles: con motivo del d¨ªa mundial de la salud mental, el pasado 7 de abril, y durante un mes, Monoprix ofrec¨ªa una sesi¨®n de terapia online gratuita. Ahora planea instalar quioscos en algunas tiendas para alquilar determinados productos, como una Black&Decker. Hasta el d¨ªa 21 de julio ha instalado en tres de sus tiendas un corner f¨ªsico dedicado a la venta de NFT con el objetivo de divulgar entre sus compradores el significado de estos ficheros. Esta empresa, pese a estar a punto de cumplir un siglo no es nost¨¢lgica. Ni su comunicaci¨®n se apoya en el pasado ni su imagen usa ese recurso: aqu¨ª se quiere atrapar el esp¨ªritu del tiempo. La pol¨ªtica de sostenibilidad, a la que llaman de transici¨®n medioambiental, lleva a?os activa e instaurada tanto en sus tiendas como en su cuartel general; en 1990 ya contaba con su l¨ªnea de productos bio. De hecho, es tan transversal y permea tanto a la empresa que apenas se nombra. No es noticia.

Los productos de Monoprix son un buen souvenir para quien viaja a Francia. Desde la marca cuentan que los japoneses compran sus bolsos y los revenden cuando vuelven a su pa¨ªs. Estefan¨ªa Ruilope, periodista y fundadora de la comunidad Mujeres que Comen, declara de manera rotunda: ¡°No hay viaje all¨ª sin Monoprix¡±. Esta periodista, que visita con frecuencia al pa¨ªs vecino, se declara ¡°fan incondicional¡± y afirma que ¡°es pisar una ciudad francesa y buscar uno como loca.¡± Desgrana sus razones: ¡°Siempre encuentras prendas ideales a precios estupendos, b¨¢sicos que no te quitas en toda la temporada¡±. Ella reconoce que, aunque viaje por trabajo, siempre saca cinco minutos para buscar uno. Monoprix es como Citypharma, uno de esos lugares que solo pueden estar en Francia y que hacen sentir conocedores a los viajeros que los frecuentan. Hay algo de s¨ªmbolo de estatus al entrar en estos lugares que, parad¨®jicamente, suelen ser inc¨®modos y nada fotog¨¦nicos.

Es f¨¢cil perderse con la enorme oferta de este supermercado, pero la pista b¨¢sica est¨¢ clara: hay que prestar atenci¨®n a las colaboraciones. Rousseau afina m¨¢s: ¡°Me gusta Bout¡¯chou, la marca de ni?os, el cashmere durante el invierno el corner de belleza bio, con marcas como The French Herborist¡±. Cristina Ferreira, socia de Planisferio Comunicaci¨®n, tambi¨¦n tiene sus trucos: ¡°Monoprix es uno de mis imprescindibles cuando voy a Toulouse. Los dise?os y los estupendos tejidos -algodones, linos y rafias en verano- a precios muy asequibles lo hacen imbatible¡±.

La temporada oto?o-invierno se presenta interesante y con acento espa?ol: a la colecci¨®n c¨¢psula de Tiny Cottons, que se lanza el 7 de septiembre, le seguir¨¢ una colaboraci¨®n con Mar¨ªa de la Orden, que ha dise?ado una colecci¨®n que estar¨¢ a la venta el 26 de octubre exclusiva con objetos de hogar y moda. Volar¨¢n.