?Por qu¨¦ las modelos salen desnudas en los anuncios de zapatos?

Hace unos d¨ªas, la firma de accesorios y zapatos de lujo Stuart Weitzman presentaba su campa?a para la pr¨®xima primavera. Mario Testino era el encargado de firmar unas fotograf¨ªas en las que la modelo m¨¢s buscada del momento, Gigi Hadid, aparec¨ªa completamente desnuda a excepci¨®n de un par de botines de la colecci¨®n. No era la primera vez que Hadid se desvest¨ªa para presentar un par de zapatos ni tampoco era novedad ver a modelos desnudas en las campa?as de la firma. Sin ir m¨¢s lejos, el anuncio ideado para la primavera de 2016 ten¨ªa una est¨¦tica muy similar. De nuevo en blanco y negro, Gigi Hadid posaba abrazada a Joan Smalls y Lily Aldridge sin m¨¢s vestimenta que unas minimalistas sandalias de tac¨®n. Tirando un poco m¨¢s de archivo es f¨¢cil comprobar la afici¨®n del dise?ador por desnudar modelos para vender zapatos: Kate Moss, Gisele B¨¹ndchen o Natalia Vodianova tambi¨¦n han posado en topless para la marca. Y otras tantas firmas y dise?adores hacen lo propio para presentar sus l¨ªneas de complementos: Versace, Tom Ford, Sam Edelman, Agnona, Ralph Lauren e incluso Reebok. ?Por qu¨¦ se empe?an los anuncios de zapatos en desvestir a sus modelos?

La sexualizaci¨®n femenina en la publicidad no es nada nuevo y est¨¢ tan normalizada que, muchas veces, pasa desapercibida para el p¨²blico general. Es muy com¨²n ver cuerpos femeninos cosificados, sobre todo, en anuncios dirigidos a hombres: el del coche al que solo suben chicas en ropa interior, el de la fragancia capaz de atraer a hordas de esculturales mujeres o el de la bebida alcoh¨®lica que con solo probarla convierte el bar en un para¨ªso de esculturales f¨¦minas en cueros. En el caso de los anuncios de zapatos femeninos resulta llamativo que, a¨²n dirigi¨¦ndose a las mujeres, pretendan vender a golpe de sexualizaci¨®n femenina. Es imposible poner en duda la belleza de estas im¨¢genes pero es necesario tener en cuenta que su ¨²ltimo fin no es art¨ªstico sino comercial. ?Si el cuerpo femenino se utiliza de por s¨ª para llamar la atenci¨®n en los anuncios, cuando est¨¢ completamente desnudo se convierte en el reclamo m¨¢ximo que puede haber en publicidad?, explica a S Moda Juana Gallego, directora del Observatorio para la Igualdad de la?Universidad Aut¨®noma de Barcelona (UAB) y codirectora del M¨¢ster de G¨¦nero y Comunicaci¨®n de la UAB. ?En este caso, aunque se anuncien zapatos, la verdadera aspiraci¨®n es el cuerpo de las modelos. Lo que pretendemos alcanzar es esa figura, que adem¨¢s de estar cosificada y erotizada, es un modelo inalcanzable?, apunta la experta.

En multitud de los anuncios analizados, las firmas apuestan por el desnudo integral y, en otros tantos, por dejar al descubierto partes del cuerpo erotizadas como el pecho o los gl¨²teos. ?La ausencia de ropa pone el foco en los zapatos en cuesti¨®n que, por otro lado, suelen ser de tac¨®n para hacer un gui?o al fetichismo asociado a este tipo de calzado?, cuenta Gallego que tambi¨¦n es autora del libro De reinas a ciudadanas. Medios de comunicaci¨®n, ?motor o r¨¦mora para la igualdad?. Incluso firmas deportivas como Reebok han apostado por desnudar totalmente a la modelo Helena Christensen o a la actriz Ashley Madekwe a excepci¨®n de un par de zapatillas para correr (todo el mundo sabe lo c¨®modo que resulta hacer footing sin sujetador, imag¨ªnense sin camiseta ni pantal¨®n).

Una vez aclarado que los creativos publicitarios ¨Csolo un 3% de los publicistas son mujeres¨C pretenden convencernos de que no necesitamos nada m¨¢s que sus zapatos para estar guapas y de que compr¨¢ndolos lograremos las medidas can¨®nicas e imposibles de sus modelos, cabe preguntarnos si realmente la estrategia funciona. ?Habr¨ªa que comparar datos para saber si logran vender m¨¢s que los anuncios en los que las modelos aparecen vestidas pero de lo que no cabe duda es de que son im¨¢genes con mucha potencia e impacto que, inevitablemente, llaman la atenci¨®n. Este tipo de anuncios no van dirigidos a la raz¨®n sino a la emoci¨®n, por tanto incluso aunque seamos conscientes de c¨®mo usan el cuerpo femenino, es probable que nuestro inconsciente acabe queriendo comprar esos zapatos?, explica la experta en g¨¦nero y comunicaci¨®n. Desde luego a Stuart Weitzman, una de las m¨¢s marcas m¨¢s aficionadas a esta pr¨¢ctica, no parece irle nada mal. Recientemente fue adquirida por Coach por 530 millones de d¨®lares y, seg¨²n Fortune, sus beneficios han pasado de 200 millones de d¨®lares a los 300 (unos 288 milones de euros) en solo cinco a?os.

En las campa?as zapateras la cosificaci¨®n femenina tambi¨¦n pasa por el s¨ªndrome de la novia muerta, un recurso m¨¢s presente en comunicaci¨®n de lo que deber¨ªa. No faltan las campa?as que recrean asesinatos femeninos, mujeres en la morgue o modelos atadas. Todas ellas, ligeras de ropa a excepci¨®n, por supuesto, de un par de zapatos de infarto. ?Esto produce una peligrosa asociaci¨®n entre la violencia y lo sexy?, apunta Gallego. Tambi¨¦n abundan las im¨¢genes en las que las protagonistas quedan reducidas a partes del cuerpo como unas kilom¨¦tricas piernas o unos sugerentes pies dej¨¢ndo a las mujeres, una vez m¨¢s, sin cabeza y sin cerebro.

El modelo de mujer sexualizada tiene efectos reales en la vida cotidiana de sus destinatarias. ?Quiz¨¢ las mujeres maduras estemos m¨¢s curtidas pero en el caso de las chicas j¨®venes puede influir incluso en que padezcan trastornos alimenticios. Todas las marquesinas y vallas publicitarias repiten el mismo modelo y esto afecta al imaginario y aumenta los deseos de conseguir determinado cuerpo?, detalla la directora del Observatorio para la Igualdad UAB. Un modelo que se resiste a desaparecer a pesar de la reciente incursi¨®n de maniqu¨ªes de talla grande, ¨¢ngeles de Victoria¡¯s Secret con estr¨ªas y una mayor representaci¨®n de todos los tipos de mujer en las pasarelas y los anuncios. ?En mi opin¨®n, la diversidad de las modelos es una cuesti¨®n de marketing. Ojal¨¢ se produzca un cambio real pero considero que muchas firmas proponen a mujeres mayores, con disfunciones o enfermedades como el vit¨ªligo para llamar la atenci¨®n. De momento esos intentos de diversidad no tienen suficiente fuerza para cambiar el modelo dominante que sigue siendo el de chica guapa, delgad¨ªsima (esto sigue siendo fundamental) y con un cuerpo perfecto?, termina Gallego. De momento todo apunta a que Gigi Hadid volver¨¢ a desnudarse la pr¨®xima primavera para Stuart Weitzman.