Naomi Osaka: ha nacido una estrella (pese al bautismo amargo)

Poco m¨¢s de una semana ha bastado a Naomi Osaka para cambiarse el t¨ªtulo de gran promesa por el de gran estrella. Se hac¨ªa n¨²mero uno por sorpresa en el abierto de Estados Unidos batiendo a Serena Williams, pero su victoria quedaba relegada a un segundo plano por la controversia de la tenista americana con el ¨¢rbitro Ramos. Entre l¨¢grimas y atravesando una situaci¨®n ¡°un poco estresante¡±, como cont¨® d¨ªas despu¨¦s a Ellen DeGeneres en su programa, viv¨ªa su momento dulce desconcertada entre ruidos y abucheos en las gradas que la propia Serena se encarg¨® de aclararle al o¨ªdo que no eran para ella. Pero su merecido primer puesto, que ha cambiado la historia al tratarse de la primera tenista japonesa (de categor¨ªa femenina o masculina) en ganar un Grand Slam en solitario, va ganando terreno tambi¨¦n en el mercado. La consecuencia, Nuevos patrocinios millonarios, como el que asegura The Times que va a anunciar con Adidas y el que ya hizo p¨²blico con Nissan, que vaticinan su entrada directa en el top 5 de las deportistas mejor pagadas del a?o.

De cumplirse lo que dice el medio ingl¨¦s, Osaka ostentar¨ªa otro r¨¦cord: el de atleta femenina mejor pagada de la casa deportiva alemana con un contrato anual por valor de 8,5 millones de d¨®lares. Un importante salto cuantitativo dentro de la firma con la que ya colabora. Esto corroborar¨ªa que, de forma mete¨®rica, la nipona se ha convertido en la nueva obsesi¨®n de las marcas. A su anuncio como imagen de Nissan, se han sumado sus dos apariciones en los ¨²ltimos d¨ªas vistiendo Comme des Gar?ons. Menci¨®n mediante en redes, Naomi posaba de blanco ante la prensa para presentar su trofeo y d¨ªas despu¨¦s la volv¨ªa a elegir para su entrevista en The Ellen Show. La firma de la tambi¨¦n japonesa Rei Kawakubo ya ha hecho lo propio compartiendo varias im¨¢genes de la tenista con sus dise?os en su cuenta de Instagram a la voz de ??ha nacido una estrella!?.

¡°Esta semana ha sido como un sue?o hecho realidad y me siento muy honrada por representar a Jap¨®n y a Nissan en la escena mundial (¡­) he firmado este acuerdo con Nissan por su fuerte ADN japon¨¦s y por su esp¨ªritu competitivo a nivel global¡± declaraba la tenista de 20 a?os al presentar su colaboraci¨®n con la empresa automovil¨ªstica, que incluir¨¢ su aparici¨®n en anuncios y el apoyo de su flota para transportarla durante el tour.

Nacida en Jap¨®n, pero criada en Estados Unidos y de madre japonesa y padre haitiano, ¡°ese componente multirracial la hace muy atractiva para las marcas¡±, explica a S Moda Vicente de Pablo, consultor y profesor del m¨¢ster en marketing deportivo en ESIC. ¡°El t¨ªtulo la pone para el resto de su vida en otra dimensi¨®n, se ha producido un salto de nivel, ha pasado a la primera plana¡±. A esto se sumar¨ªa la particularidad del mercado japon¨¦s, que seg¨²n de Pablo ¡°es muy cerrado y apuesta por una est¨¦tica muy especial. Para este, una mujer japonesa atractiva y con una carrera emergente por delante es un reclamo¡± -y un revolucionario cambio de paradigma, al tratarse de un pa¨ªs muy homog¨¦neo y de escasa diversidad ¨¦tnica, que se ajusta a los tiempos-. Como se?ala el consultor, Osaka suma otro plus: ¡°Es joven¡±.

Igual en el caso de Serena, que en palabras de Vicente ¡°ha desafiado las normas dadas del marketing de este deporte, m¨¢s centrado en la imagen que en el resultado en su categor¨ªa femenina, a base de logros deportivos y habi¨¦ndose sobrepuesto a sus or¨ªgenes humildes y todo lo que le ha pasado hasta llegar a convertirse adem¨¢s en icono de moda¡±. Naomi tiene una historia similar, ha sido entrenada desde muy peque?a por su padre, Leonard Francois, junto a su hermana Mari, tambi¨¦n tenista profesional. Criada en Florida (Estados Unidos) la mayor parte de su vida, seg¨²n contaba en una entrevista anterior a su consagraci¨®n con The New York Times, la elecci¨®n de representar al pa¨ªs nip¨®n no es en absoluto arbitraria. En parte para resarcir la propia historia de su familia (su madre, Tamaki Osaka, tuvo que encarar el rechazo de sus padres por su relaci¨®n con el haitiano) y para aprovechar intencionadamente el nicho de mercado. ¡°Hoy en d¨ªa se busca mucho el poder de transformaci¨®n de los deportistas en las marcas, el storytelling, una historia personal que les llene de contenido y una comunicaci¨®n m¨¢s humanizada¡±, cuenta de Pablo.

De nuevo, Serena Williams y Nike ser¨ªan el ejemplo. La empresa estadounidense lleva fusionando el activismo con su ventas desde las Air Jordan y recientemente daba buena cuenta de ello con el apoyo brindado a la tenista a ra¨ªz de la pol¨¦mica del mono de compresi¨®n con el que en Serena compiti¨® en Roland Garros como consecuencia de su recuperaci¨®n postparto, y que la organizaci¨®n francesa prohib¨ªa para veces futuras. Tuiteando ¡°puedes quitarle a una superhero¨ªna su traje, pero nunca podr¨¢s quitarle sus superpoderes¡±, la marca se posicionaba y remataba sac¨¢ndola a la pista con un espectacular tut¨² dise?ado por en colaboraci¨®n con Virgil Abloh. Y el caso de la pol¨¦mica suscitada por la elecci¨®n de Colin Kaepernick, abanderado de la lucha antirracista, para celebrar su 30? aniversario (que ha tra¨ªdo consigo la quema de zapatillas de la marca por parte de los compradores fan¨¢ticos de Trump) tambi¨¦n lo confirma.

Un contexto que lo tiene todo para catapultar a Naomi Osaka al estrellato ahora que est¨¢ m¨¢s calmada la conversaci¨®n en medios sobre el tema Serena (a quien, seg¨²n el experto en marketing deportivo, el episodio dif¨ªcilmente la desbancar¨¢ de sus 18 millones de d¨®lares anuales que la mantienen n¨²mero uno de las deportistas mejor pagadas en 2017). Con el abierto estadounidense y el anterior Indian Wells, la WTA ya coloca a la japonesa en s¨¦ptimo lugar de su lista. Si finalmente firma el contrato con Adidas por esa cifra y, junto al premio de 3,1 millones de d¨®lares que se ha llevado por el primer puesto del US Open (el m¨¢s jugoso e igualitario del tenis mundial), el puesto en la lista Forbes el a?o que viene estar¨ªa asegurado, con la posibilidad de posicionarse incluso por delante de la actual segunda, Caroline Wozniacki, cuyas ganancias por patrocinios son de un total de siete millones. El pron¨®stico de Vicente de Pablo es claro: ¡°Tiene una serie de caracter¨ªsticas que, trasladadas al mercado, hacen pensar que la suya va a ser una figura relevante en marketing deportivo¡±.