¡°Nos hemos puesto objetivos validados por la comunidad cient¨ªfica¡±: as¨ª es como Louis Vuitton planea ser la marca de lujo m¨¢s sostenible del mundo

Si el todopoderoso Bernard Arnault tiene una mano derecha esa es sin duda la de Michael

. ?De hecho, se podr¨ªa decir que este gestor estadounidense es en buena medida el responsable de los principales cambios que ha vivido la industria del lujo en los ¨²ltimos veinte a?os. Dirigi¨® la divisi¨®n de Alta Costura de Dior en la era Galliano, transform¨® radicalmente la imagen de Fendi en el cambio de siglo, ha sido parte activa en la reciente adquisici¨®n de Tiffany & Co, de la que ahora es director ejecutivo y desde 2012 ocupa el puesto de presidente y CEO de Louis Vuitton, la joya de la corona del conglomerado LVMH y la marca de lujo m¨¢s rentable del mundo, seg¨²n el ranking que elabora cada a?o la consultora Interbrand. Ahora

se enfrenta a uno de esos retos a gran escala que cambian de arriba a abajo el estado del sector: convertir Louis Vuitton en una marca enteramente sostenible. Una meta que tiene fecha, 2025. ¡°Hace diez a?os la sostenibilidad era solo una ambici¨®n, una idea positiva. Pero la ciencia lo ha cambiado todo. Ahora podemos ponernos metas medibles, cuantitativas¡±, explica v¨ªa zoom. ¡°Ya somos capaces de decir con orgullo que somos una de las primeras firmas que se ha puesto retos a corto plazo validados por la comunidad cient¨ªfica¡±. Para muestra, el nuevo informe sobre el tema que la ense?a acaba de publicar, y que detalla punto por punto cu¨¢nto pl¨¢stico se dej¨® de usar este a?o (un 16%), cu¨¢ntas materias primas son org¨¢nicas (un 52%), cu¨¢ntos materiales reciclados o reutilizados se han usado en presentaciones y eventos (un 93%) o qu¨¦ porcentaje de energ¨ªa renovable utilizan sus centros log¨ªsticos (un 63%). El reto es que, en cuatro a?os, estos y otros elementos clave en la transici¨®n lleguen al 100%. ¡°Pero yo no lo veo como un reto, sino como una gran oportunidad, tambi¨¦n en el ¨¢mbito creativo. No se puede crear en el vac¨ªo, sin obst¨¢culos de por medio. La creatividad surge cuando hay que adaptarse al algo nuevo¡±, opina. ¡°Siempre pongo el ejemplo de Messi. Si es el mejor futbolista es porque se inventa nuevas t¨¢cticas a partir de la defensa que tiene delante¡±.

Hablar de sostenibilidad, al menos como nueva pol¨ªtica, tampoco es un t¨¦rmino del todo correcto para

. ¡°En realidad, nosotros siempre lo hemos sido. Desde que Vuitton naci¨®, en 1854, el cliente buscaba en nosotros un producto longevo y hecho con materiales naturales. Llevamos d¨¦cadas reparando miles de productos al a?o. Esto no es nuevo para nosotros¡±, dice. ¡±Es m¨¢s, la gente toda la vida ha reparado sus bolsos y zapatos. La idea de la novedad es relativamente reciente, de hace pocos a?os. La industria se olvid¨® de lo importante que es conservar los objetos. Pero nosotros nunca lo hicimos¡±. La diferencia clave para

reside en que Louis Vuitton ¡°no es una casa de moda, sino de lujo. Una marca de moda al uso se tiene que enfrentar a otros problemas diferentes, como de d¨®nde vienen sus productos o como est¨¢n hechos. ?En el lujo eso no suele ocurrir¡±, apunta. No ha cambiado nada y, a la vez, ha cambiado todo, ¡°porque la diferencia con respecto a entonces es que ahora el impacto ambiental se puede cuantificar. Por eso el cliente est¨¢ demandando mucha m¨¢s informaci¨®n¡±. Cuantificar e innovar. Porque en el ¨²ltimo a?o Louis Vuitton ha lanzado productos que hace cinco a?os ser¨ªan impensables: de las zapatillas Charlie, un modelo unisex confeccionado con materiales biol¨®gicos y reciclados a los bolsos Felt, compuestos por sobrantes de otros productos. ¡°Todas las personas implicadas en cada uno de los departamentos tienen que tener la misma mentalidad, tener en cuenta lo que se puede o no reciclar y reutilizar. Solo as¨ª un proyecto de esta envergadura puede funcionar¡±, explica el CEO.

La cuesti¨®n es si una iniciativa de esta envergadura, que pretende implementar un impacto ambiental m¨ªnimo en todos los procesos, lleva consigo recortar el volumen de producci¨®n o un aumento de los precios de mercado. ¡°No, no es m¨¢s caro¡±, sentencia. ¡°Al menos, no supone un mayor coste material producir de manera ecol¨®gica. Pero s¨ª lleva tiempo, el tiempo en que tardamos en formar a nuestros proveedores para que trabajen con esta pol¨ªtica. De hecho, hasta es m¨¢s barato hacer, por ejemplo, un desfile sostenible. Eso s¨ª, es m¨¢s complicado. De hecho, creo que a veces muchas compa?¨ªas no se enfrentan a este tema precisamente por eso, por la complejidad y el tiempo que hay que dedicarle¡±.

La pandemia no le ha ense?ado a Louis Vuitton a producir de forma m¨¢s ecol¨®gica (ese era un proyecto que ya estaba en marcha) pero s¨ª a trabajar de otra manera: ¡°ha hecho que nuestros negocios sean m¨¢s locales, m¨¢s descentralizados¡±, explica. ¡°Eso para algunos puede ser negativo, porque hay que fomentar la confianza en los equipos locales, pero para nosotros es positivo. Nos ha hecho m¨¢s fuertes, m¨¢s resilientes, m¨¢s cooperativos. Todos esos valores crean un ambiente mucho m¨¢s positivo y creativo¡±. Un entorno propicio para encarar un reto (o como ¨¦l dir¨ªa, oportunidad) como este: ¡°Porque cuando se trata del tema ambiental no sirve dar ¨®rdenes ¡®verticales¡¯. Hay que tener fe en los equipos y en su compromiso¡±.

Con las miras puestas en 2025, si una ense?a de la envergadura y la notoriedad de Louis Vuitton cumple con todas las metas marcadas, el hito supondr¨ªa un cambio real en el sector del lujo, porque muchos vendr¨ªan despu¨¦s. ¡°Pero antes de todo eso est¨¢ el cambio de mentalidades y de comportamientos de consumo¡±, apunta Burke. ¡°Hay que trabajar ambos aspectos al mismo tiempo: lo material y lo mental, porque una cosa no tiene sentido sin la otra. Y es el momento de hacerlo, porque tras esta crisis la gente est¨¢ mucho m¨¢s comprometida y concienciada con que hay otra forma de hacer las cosas¡±.