Not in my name: cuando a una marca le sobra su creador

"Perd¨ª la propiedad, pero, por otro lado, me siento como si me hubiera liberado de una pesada carga. No habr¨¢ ninguna batalla familiar por problemas de dinero, herencia o stock".

Yohji Yamamoto se dirige con estas palabras a su amigo Wim Wenders en una carta publicada al comienzo de su autobiograf¨ªa, 'My dear bomb'. La empresa del dise?ador japon¨¦s sufri¨® los efectos de la crisis. En 2009 se vieron obligados a entrar en concurso de acreedores, pero un fondo de capital riesgo apareci¨® de pronto para salvar el nombre y el negocio de Yamamoto. Sin ninguna intenci¨®n de deshacerse del dise?ador, los nuevos accionistas impidieron retirarse a Yamamoto y le involucraron en un plan de negocio a 20 a?os vista.

Yamamoto concibe la moda como una expresi¨®n art¨ªstica basada en el control absoluto de la t¨¦cnica, desde los conocimientos m¨¢s b¨¢sicos de corte y confecci¨®n, hasta el virtuosismo en el manejo de los tejidos. Por eso, y visto lo que ha ocurrido con otros dise?adores que han vendido sus marcas, suena raro que un fondo de inversi¨®n quiera mantener a un dise?ador de culto, vanguardista, pero que no se pliega ni un poquito a concesiones comerciales. Lo ¨²nico que lamenta Yamamoto, escribe a Win Wenders, es no poder filmar juntos la pel¨ªcula en la que llevaban a?os pensando. S¨ª, el fondo de inversi¨®n conf¨ªa en el dise?ador, pero las actividades extralaborales no las costea.

Se ha hablado mucho estos d¨ªas de la marca Josep Font que, propiedad de una sociedad desde su creaci¨®n, prescindi¨® en 2009 del dise?ador que le da nombre.

Esta tarde desfilar¨¢ en Par¨ªs John Galliano sin John Galliano y con una colecci¨®n creada por entero por su sustituto oficial, Bill Gaytten. Tras su despido fulminante por el numerito de antisemitismo trash, el dise?ador no solo fue destituido de Dior, sino tambi¨¦n de la marca que lleva su nombre. Bernard Arnault, presidente de LVMH, grupo propietario de la marca, a pesar de haberse mostrado escandalizado por el comportamiento de Galliano no se ha planteado deshacerse de su marca, en una maniobra muy estilo de la casa: si vende nos lo quedamos, o lo intentamos comprar (la ¨²ltima intentona de controlar Herm¨¦s por la fuerza ha llegado hasta los tribunales). Ahora todo el mundo espera ver qu¨¦ presenta en Par¨ªs Bill Gaytten, el sucesor de Galliano en su marca.

Otro caso con mucha visibilidad?en las ¨²ltimas semanas: la marca Josep Font que, propiedad de una sociedad desde su creaci¨®n, prescindi¨® del dise?ador que le da nombre. Hace unos d¨ªas que se present¨® la colecci¨®n para la marca firmada por Ana Garc¨ªa, que incluso ha declarado que ni conoce a Font.

Josep Font con Carla Royo Villanova.

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Ha habido muchos casos similares, pero el m¨¢s sonado fue el de Jil Sander, que en 1999, cuando al grupo italiano le dio por el expansionismo, vendi¨® parte de su firma al grupo Prada y solo seis meses despu¨¦s dimiti¨® por diferencias con Patrizio Bertelli, consejero delegado del grupo y marido de Miuccia Prada. Tras sustituir a Sander por otro dise?ador, Bertelli?pronunci¨® las famosas palabras?que se demostrar¨ªan falsas:?"Una marca tan fuerte como Jil Sander no necesita depender del nombre de un dise?ador. No es el nombre lo que cuenta, sino la calidad del producto".

Jil Sander comenz¨® a perder dinero a espuertas. La dise?adora alemana hubo de regresar como directora creativa, pero 2 a?os despu¨¦s volvi¨® a dimitir, protagonizando?uno de los culebrones m¨¢s rebuscados?del mundo de la moda de los 2000. Prada acab¨® por vender la marca a un fondo de inversi¨®n.

Uno de los dise?os de la ¨²ltima colecci¨®n presentada por la firma Jil Sander.

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Prada no ha tenido mucho ¨¦xito en sus adquisiciones, tanto que a veces parece como si comprara las marcas para librarse de un competidor. Algo as¨ª como El Corte Ingl¨¦s con Galer¨ªas Preciados. Cuando compr¨® Helmut Lang,?el dise?ador tambi¨¦n dimiti¨®?solo dos meses despu¨¦s de que Prada adquiriera la marca en su totalidad. Casi siempre estas diferencias se achacan a exigencias comerciales por parte de los nuevos due?os que pasan por bajar los est¨¢ndares de calidad, suavizar el dise?o para hacerlo m¨¢s masivo y, en definitiva, perder la esencia de la marca. De nuevo con Helmut Lang la jugada le sali¨® mal a Prada, que nunca consigui¨® obtener beneficios de la firma y?acab¨® por venderla?a un fondo de inversi¨®n. Lo mismo sucedi¨® con Azedine Ala?a, que tras asociarse con Prada en 2000recuper¨® el control sobre su firma?7 a?os despu¨¦s. En estos momentos Ala?a vive una segunda juventud. Ocupa p¨¢ginas y p¨¢ginas monogr¨¢ficas en prensa especializada y fue elegido por Sof¨ªa Coppola?para dise?ar su vestido de boda.

Parece pues que es una mala idea comprar una firma y despedir al dise?ador que le da nombre, pero no siempre sucede as¨ª. Otro caso muy sonado es el de Martin Margiela. El dise?ador belga de culto, el alternativo y radical modisto que nunca conced¨ªa entrevistas y viv¨ªa en un mundo blanco de vanguardia, vendi¨® su empresa a Diesel en 2002. Margiela abandon¨® su marca y fue sustituido por un equipo de j¨®venes dise?adores para llevar a cabo el "Margiela del futuro", como?explic¨® Renzo Rosso, presidente de Diesel, cuando en 2009 se confirm¨® que el dise?ador belga ya no era director creativo de la firma que lleva su nombre. Lejos de comenzar a perder dinero, Rosso y su visi¨®n comercial (que incluye el lanzamiento de un perfume, la venta online, la decoraci¨®n de un hotel en Par¨ªs¡­) ha conseguido?aumentar la facturaci¨®n de 15 millones de euros a 70.

El romanticismo y la tendencia a pensar en la moda como un campo de expresi¨®n art¨ªstica nos empuja a juzgar duramente a los fondos de inversi¨®n o grandes grupos que buscan la rentabilidad por encima de todo, aunque para ello haya que cortar las aspiraciones creativas de un dise?ador e incluso despedirlo. Parece incre¨ªble que Galliano pueda seguir vendiendo sin Galliano, que alguien pueda comprar un traje de Josep Font que no ha dise?ado ¨¦l. Imaginamos un gran grupo aprovechando la herencia personal¨ªsima de un creador y envenen¨¢ndola con sus concesiones comerciales.

Claro que esto es una visi¨®n maniquea. Una firma de moda solo lo es si vende su producto. Un dise?ador que no vende no es un dise?ador profesional sino un modisto amateur (algunos quiz¨¢s le llamar¨ªan artista). No existe tal cosa como el dise?ador incomprendido. El truco, como demuestran a?os de moda, es conseguir ser un genio y vender tu producto. El truco es ser Balenciaga, es ser Gh¨¨squiere, es ser Bernard Willhelm, Dries Van Noten¡­

Cuando un dise?ador vende su marca lo hace porque necesita liquidez. Lo hace, pues, porque no ha podido rentabilizar su negocio de forma que le permita subsistir, o crecer, o conquistar nuevos mercados, o lanzar diferentes l¨ªneas de producto. Cuando?una marca funciona, como explicaba Dries Van Noten en una entrevista en el Financial Times hace a?os, no hay ninguna necesidad de venderla. Cuando una marca es tan personal que,?como explicaba Rei Kawakubo a WWD, nadie podr¨ªa sustituir a su creador, no hay quien quiera comprarla.

Existen soluciones intermedias, como lo ocurrido con Yves Saint Laurent. Cuando se vio obligado a vender su marca al grupo Gucci permaneci¨® como dise?ador de la colecci¨®n de alta costura mientras Tom Ford dise?aba el 'pr¨¨t a porter'. Ford consigui¨® posicionar otra vez la marca en el mercado.

Es conocida la rivalidad entre ambos dise?adores. Las supuestas cartas amenazantes que Ford recibi¨®, los celos de Saint Laurent, la famosa frase "en 13 minutos en la pasarela has estropeado 40 a?os de mi carrera", que dijo Yves Saint Laurent a Ford tras uno de sus desfiles. No obstante Tom Ford confes¨® recientemente en?una entrevista a la CNN?que, tras crear su propia marca, comprend¨ªa la hostilidad del dise?ador franc¨¦s. "Muchos dise?adores venden sus propias marcas, pierden el control de sus marcas, igual entonces se crean cosas que van completamente contra sus gustos. Tu nombre es algo raro. Representa lo que t¨² eres".

En resumen, supone una paradoja que un dise?ador se vea obligado a vender su marca por ser incapaz de rentabilizarla y que para rentabilizarla haya que renunciar al dise?ador. O quiz¨¢s no es tan parad¨®jico.