Nyden, la nueva marca de H&M que vende chaquetas de 2.000 euros

Nyden, la nueva marca del grupo H&M, es toda una sorpresa. No se parece a ninguna de sus primas hermanas ni en dise?os ni en precios. Ni siquiera en modelo de negocio. Sus chaquetas de cuero con tachuelas y sus camisetas de esp¨ªritu rockero est¨¢n en las ant¨ªpodas de los vestidos rom¨¢nticos de & Other Stories o el minimalismo de calidad de Arket, la marca que el conglomerado sueco lanz¨® el pasado a?o. Esta ¨²ltima es junto a Cos su firma m¨¢s costosa, pero ninguna de sus prendas llega a los 2.000 euros que marca una de las chaquetas de Nyden. Lejos del anonimato de quienes dise?an las prendas de estas grandes cadenas, distintos rostros conocidos se encargar¨¢n de las de Nyden (que, por cierto, en realidad se escribe /Nyden, con una barra antes del nombre en referencia a esa idea de cocreaci¨®n). ?Qu¨¦ podemos esperar de esta nueva firma? ?A qui¨¦n se dirige? ?C¨®mo funciona? Esto es lo que tienes que saber:

Colecciones codise?adas por famosos

La filosof¨ªa de Nyden pasa por colaborar con rostros conocidos e influencers en todos los ¨¢mbitos para crear sus colecciones. Hasta la fecha han presentado camisetas b¨¢sicas de manga corta (25 euros), sudaderas negras con rostros de animales al m¨¢s puro estilo Riccardo Tisci para Givenchy y unas cuantas chaquetas de cuero con tachuelas y flecos (a partir de 450 euros y hasta los 2.000). La primera c¨¢psula dise?ada en colaboraci¨®n con una celebrity llegar¨¢ el pr¨®ximo oto?o a cargo de Dua Lipa, una de las estrellas de la m¨²sica pop con hits como New Rules o IDGAF que m¨¢s est¨¢ dando que hablar. La compositora Justine Skye y el futbolista alem¨¢n J¨¦r?me Boateng son otros de los nombres confirmados (las nuevas incorporaciones se ir¨¢n anunciando en su web).

Ya no son los dise?adores quienes dicen qu¨¦ llevar, sino prescriptores con una horda de seguidores que comparten intereses y gustos. Una idea que surgi¨® a ra¨ªz de la cantidad ingente de colaboraciones entre artistas que triunfan hoy d¨ªa en Spotify. En su p¨¢gina web animan a aquellos que quieran colaborar con la firma a subir una foto a Instagram con el hashtag #iamnyden. ?Si le gustas a nuestro equipo te llevaremos a Los ?ngeles para crear una colecci¨®n limitada junto a nuestros dise?adores?, prometen.

Una marca creada para Instagram y las nuevas generaciones

Para Oscar Olsson, responsable de esta nueva marca del grupo H&M, la moda del futuro no se regir¨¢ por tendencias sino por tribus con carism¨¢ticos l¨ªderes. De ah¨ª que Nyden no tenga nada que ver con las cl¨¢sicas temporadas de primavera-verano y oto?o-invierno. Sus colecciones se estructuran en torno a ese difuso concepto de ?tribus? y los distintos influencers responsables de ellas ser¨¢n sus ?l¨ªderes?. ?Para qu¨¦ crear una marca centrada en una sola figura ¨Cla de Kanye West, por ejemplo¨C si puedes atraer a los seguidores de tantos famosos como colecciones tengas?

La marca no contar¨¢ con tiendas f¨ªsicas permanentes y se regir¨¢ por el deseo de ?tener ya? esa prenda de edici¨®n limitada que ma?ana podr¨ªa agotarse. Un concepto pensado para generar viralidad y una repercusi¨®n similar a la locura que despiertan firmas como Supreme. Sin duda, una propuesta carne de redes sociales que encontrar¨¢ en Instagram su mejor escaparate (ya cuenta con casi 26.000 seguidores a pesar de la discreci¨®n con la que se ha gestionado su lanzamiento).

La primera firma de lujo asequible de H&M

Ninguna de las otras siete marcas del grupo sueco jugaba en la liga del lujo. Tampoco las de la competencia de grandes multinacionales low cost. Puede que algunas de ellas tengan precios m¨¢s elevados que lo que entendemos por moda r¨¢pida, pero ninguna tiene un posicionamiento tan aspiracional y lujoso como el de Nyden. A pesar de que H&M fue pionera en el negocio del fast fashion en los 90, ahora quiere entender c¨®mo compran los nuevos consumidores y adaptarse a esas nuevas necesidades con productos de mayor calidad. Dicen que a su responsable, Oscar Olsson, no le inspiran otras marcas de moda sino el trabajo de empresarios como Elon Musk o el desaparecido Steve Jobs. Lo que est¨¢ claro es que Nyden, como ellos mismos dicen, ?no es una marca tradicional. Somos una plataforma con alma, codise?amos con talentosos creadores de tendencias y potenciamos su creatividad?.? No se identifican con la moda r¨¢pida (?toda ser¨¢ ¡®r¨¢pida¡¯ en el futuro?, dice el responsable de la idea) y prefieren definirse como ?relevantes?. Solo queda comprobar c¨®mo de notable ¨Cen t¨¦rminos de ventas y ruido digital¨C ser¨¢ su primera colecci¨®n junto a Dua Lipa. Y no pinta nada mal.