Objetivo: nimileuristas

El titular estos d¨ªas era fulminante: Espa?a rompe todos los registros con un paro juvenil del 50,50%. Son los nimileuristas, pero, pese a todo ¨Ca la crisis, a la falta de expectativas, a los recortes y a que los pol¨ªticos ya los dan por la generaci¨®n perdida¨C, a¨²n hay un sector que conf¨ªa en ellos: la publicidad.

?No estar¨¢n en esta situaci¨®n in secula seculorum?, vaticina Antonio M¨¦ndez, director general de la agencia Tango. Son los consumidores del futuro y hay que mimarlos. Pero, de forma velada, tambi¨¦n son los del presente. ?Comprar, compran; aunque no sepamos de qui¨¦n es el dinero?, certifica Juan Garc¨ªa Escudero, director general de Leo Burnett. ?Son prescriptores en sus hogares e influyen en lo que se echa al carro del supermercado. Cada vez tienen mayor poder de decisi¨®n en su casa?. Por eso, contra todo pron¨®stico econ¨®mico, las marcas destinan cientos de millones de euros al a?o a campa?as dirigidas a este target, tan escurridizo como escaso de recursos.

No toda esta inversi¨®n logra el ¨¦xito deseado: anunciantes y agencias siguen tratando de descifrar las claves para crear empat¨ªa con los j¨®venes. ?Justo cuando creemos tenerlas, fallan?, reconoce Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªn, director general creativo de Se?ora Rushmore. ??Cu¨¢l fue el ingrediente ganador de Angry Birds? Ni ellos lo saben. Han sacado muchos juegos despu¨¦s y no han logrado el mismo impacto?. Sergio Alonso, un joven creativo de Publicis Conseil (Francia) da una pista: ?La regla es que no hay reglas. Hay que sorprender?. ?Un concierto en un avi¨®n para promocionar un disco y una nueva ruta? Por qu¨¦ no.

El primer problema al que se enfrentan los anunciantes, dicen, es encontrar a sus audiencias. Sus padres se sentaban delante de una programaci¨®n, pero ahora la televisi¨®n se ve en diferentes soportes, hay m¨¢s canales y hay m¨¢s medios: plataformas digitales, redes sociales, blogs y series enlatadas. Los anunciantes y las agencias lo saben. ?No es m¨¢s dif¨ªcil llegar a ellos, hay m¨¢s posibilidades, eso es todo?, se?ala Antonio M¨¦ndez. La verdadera dificultad reside en saber c¨®mo se establece la comunicaci¨®n, cu¨¢l es su lenguaje. La publicidad ha acu?ado un t¨¦rmino para cada tanteo: street marketing, engagement platform, fending, campa?as virales, branded content¡­

La im¨¢genes de la campa?a Be Stupid de Diesel fueron compartidas hasta la saciedad. ?Por qu¨¦? Son divertidas. La firma italiana no necesita defender sus cualidades.

Diesel

Los jingles y los esl¨®ganes forman parte del pasado. El nuevo p¨²blico ya no quiere que se les trate de calzar un mensaje. No tendr¨¢n recursos, pero son la generaci¨®n mejor preparada de Espa?a. Son cr¨ªticos, exigentes; cuando compran han analizado la relaci¨®n calidad-precio e Internet les brinda las herramientas para investigar la veracidad de las promociones y la coherencia de los mensajes con la filosof¨ªa de las compa?¨ªas que los emiten. A¨²n m¨¢s: ?Tienen el poder de encumbrarte y de tumbarte?, advierte Garc¨ªa Escudero. Una de esas temidas plazas p¨²blicas es Tuenti, la red social con la media de edad m¨¢s baja. Tiene 13,4 millones de usuarios, que pasan una media de 104 minutos diarios conectados. Ese tiempo lo emplean en comunicarse con sus amigos, pero tambi¨¦n en emitir opiniones. ?No se cortan para criticar a las marcas y algunos pueden transmitir su juicio a 200.000 personas. Y esto no es una moda pasajera: las marcas tienen que estar presentes, monitorizar su evoluci¨®n en las redes para poder intervenir a tiempo?.

Los anunciantes lo saben, aunque tambi¨¦n son conscientes de que no es su espacio natural. De los 1.100 millones de euros que se invirtieron el a?o pasado en publicidad, 180 millones se destinaron a comunicaci¨®n online (el dato no incluye el presupuesto del 55% de las empresas que llevan esta ¨¢rea de forma interna). ?Los estudios de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) revelan que el 26% de los usuarios de Internet se hacen seguidores de las marcas y que el 21% est¨¢ dispuesto a recibir publicidad?, cuenta Antonio Traugott, director general de la asociaci¨®n. De hecho, L¨®pez Guill¨¦n se?ala que las redes sociales aspiran a que un d¨ªa se haga sobre ellas un estudio como el que Google ha protagonizado recientemente y que conclu¨ªa que el buscador ser¨ªa peor sin sus anuncios. Cuando el mensaje es ¨²til, es bienvenido. ?Hay que ser autocr¨ªtico antes de lanzar un contenido?, advierte Garc¨ªa Escudero. ?Tiene que ser algo que de verdad t¨² pasar¨ªas a un amigo; y, si no funciona, tienes que atenerte a las consecuencias?.

Pocos han alcanzado el ¨¦xito. La campa?a del gorila de Cadbury es un ejemplo. El v¨ªdeo del simio tocando la bater¨ªa roza las 6.500.000 visitas y levant¨® las ventas un 6%. Eso es mucho. ?Es muy dif¨ªcil traspasar el mill¨®n de visionados?, matiza Garc¨ªa Vizca¨ªn, de Se?ora Rushmore. ??Qu¨¦ hace que algo sea viral? Hace poco analiz¨¢bamos dos v¨ªdeos que eran pr¨¢cticamente iguales: el del beb¨¦ panda que estornuda es una chorrada tremenda y lo han visto 13.256.340 usuarios; y el otro, que es muy parecido, apenas lo ha visitado un pu?ado de miles. Incomprensible?. Funcionan, explica, los mensajes simples, con ninguna pretensi¨®n, que no apelan a grandes valores, como las campa?as de Mixta o como las de Diesel. Pero tambi¨¦n, el glamour, el lujo, todo lo que sabes que nunca vas a tener. Y los anuncios emotivos: los j¨®venes tambi¨¦n se conmueven.

Otra clave es la interactuaci¨®n. Los j¨®venes quieren ser part¨ªcipes del mensaje que les comunican las marcas. De ah¨ª el ¨¦xito de campa?as como las de Bwin ¨CJu¨¦gate tu estado de Facebook, en la que en lugar de apostar dinero, los usuarios se apostaban el control de su estado¨C o las de Uniqlo. La firma de ropa fotografi¨® a 1.000 j¨®venes en Tokio con sus sudaderas y cre¨® un mapa interactivo de street style, con el que luego se editaron revistas. Con esta acci¨®n lograron disparar las ventas de esta prenda en un 208%. La agencia Dentsu, responsable de la creatividad, volvi¨® a acertar con una promoci¨®n en Twitter para la marca: ?Cuanto m¨¢s tuitees, m¨¢s barato se pone?. La promoci¨®n por s¨ª misma deriva en un fracaso casi asegurado. ?Si la marca entra en el mercadeo, su audiencia lo har¨¢ a¨²n m¨¢s, negociar¨¢, buscar¨¢ contraofertas y se ir¨¢ una vez que se termine la promoci¨®n?, advierte Antonio M¨¦ndez. ?Adem¨¢s, regalar algo con un producto o servicio resta valor a la marca, parece que lo que venden no cuesta su precio?.

Las marcas que est¨¢n consiguiendo llegar de verdad son las que abren la conversaci¨®n. ?El nuevo p¨²blico quiere ver hechos?, se?ala Garc¨ªa Escudero. Leo Burnett fue la agencia responsable de la campa?a Equiv¨®cate, Kellogg¡¯s te lo financia. La raz¨®n de este eslogan era el lanzamiento de unos cereales rectangulares que se llaman Squares (cuadrados). Instalaron sucursales callejeras para dar cr¨¦ditos a los proyectos m¨¢s disparatados: un bar en un globo aerost¨¢tico o una expedici¨®n en trineo a trav¨¦s de un desierto. Ante un p¨²blico sin recursos propios, la audiencia de las firmas no son compradores como tal y sus esfuerzos deben enfocarse a crear fans, sentimiento de marca. Y, hasta ahora, solo Apple lo ha conseguido. ?Ser¨¢ capaz el marketing de ganarse, por fin, la confianza de los j¨®venes?