Oda al realismo

Su historia recuerda a un reality. Liu Qianping, un granjero jubilado de la provincia china de Hunan, se ha convertido en una de las modelos m¨¢s c¨¦lebres de Internet. S¨ª, una. Sus fotos han dado la vuelta al mundo. En las mismas, el septuagenario posa con los modelitos femeninos que comercializa Yecou, la empresa de su nieta. El negocio, inaugurado el pasado mayo, no terminaba de cuajar. Hasta que el abuelo se ofreci¨® como maniqu¨ª. La firma ha multiplicado por cinco sus pedidos y ha pasado de cobrar 124 euros diarios a m¨¢s de 854 euros, una barbaridad en China.

No es el ¨²nico caso de realismo en los castings. La imagen de este oto?o de American Apparel es Jacky O¡¯Shaughnessy, de 60 a?os; la de Nordstrom, la parapl¨¦jica Angela Rockwood y la de Dolores Cort¨¦s, una ni?a con s¨ªndrome de Down. El fen¨®meno ha calado en el lujo. Once mujeres y hombres mayores de 60 a?os protagonizan la campa?a actual de Lanvin, y Casey Legler, una mujer, es la imagen de la l¨ªnea de hombre de Tom Ford.

?Se trata de un fen¨®meno que hab¨ªamos visto en otros sectores pero que ahora afecta a la moda. Se ha resistido, pero con la democratizaci¨®n de la influencia se est¨¢ contagiando?, opina Gabriel Aldamiz-Echevarr¨ªa, fundador de Chicisimo. Su empresa ha colaborado con Pepe Jeans en una iniciativa virtual. ?Hemos abierto un portal de street style donde los internautas suben sus estilismos?, explica. El objetivo: acercarse al consumidor.

La moda aspira a la realidad. Detr¨¢s de este deseo se intuye la mano de Internet. El bombardeo de fotos; las webs trufadas de looks de gente corriente y las redes sociales han roto moldes. El resultado: la publicidad se humaniza. ?Las campa?as se han convertido en acontecimiento. Los anuncios han salido de la tele para bajar a la calle. Internet es una segunda calle; sus patrones son reales?, explica Jos¨¦ Juanco, director de planificaci¨®n estrat¨¦gica en Bassat Ogilvy. ?Es la punta del iceberg de un fen¨®meno cultural; la vida espect¨¢culo, donde importa m¨¢s c¨®mo se hace y lo que hay detr¨¢s de la campa?a. No s¨¦ si hay crisis, pero s¨ª un cambio de valores: lo l¨²dico y lo social lo dominan todo. Queremos ser protagonistas?.

Liu Qianping, un granjero jubilado y de 72 a?os, es la imagen de Yecou, una tienda de moda online. Su presencia ha multiplicado las ventas por cinco.

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La t¨ªmida presencia de tallas grandes no es nueva. Tampoco el desembarco de otras razas ni de hombres en desfiles de mujer. Pero s¨ª de minusval¨ªas o de chicas en anuncios de chicos. Publicidad realista, representativa y alejada de lo sexista. ?Nos encontramos frente a una apertura? ?O el lavado de cara es puro marketing? ?Son proyectos aislados. La publicidad es casi al 100% estereotipada?, responde Rub¨¦n S¨¢nchez, portavoz de la? Federaci¨®n de Consumidores y Usuarios en Acci¨®n, Facua. ?Que lo hagan para vender, pero no para hacer creer que tienen un corazoncito?.

La comunicaci¨®n explora nuevas v¨ªas, es parte de su naturaleza. ?Es una actividad en continua innovaci¨®n. Pero su objetivo es crear notoriedad?, opina Carmen Plaza, directora general del Instituto de la mujer. Y es que esta oleada de par¨¢metros realistas coincide con una crisis de identidad: seg¨²n algunos expertos, ya no se sabe qu¨¦ hacer para llamar la atenci¨®n. ?La promoci¨®n de nuevos c¨¢nones es un s¨ªntoma de la fragmentaci¨®n de audiencias. Una campa?a con 25 modelos de calendario no impacta; pero una con contextos diferentes s¨ª?, insiste Juanco. La buena noticia: Facua recibe menos denuncias que hace 10 a?os. ?Qui¨¦n ha operado en el cambio, las leyes o la sociedad? ?Han evolucionado en paralelo. La sociedad ha asumido la igualdad de oportunidades y los anunciantes se han adaptado?, dice Plaza.

La actitud del consumidor y la presi¨®n de las asociaciones ayudan. La dise?adora espa?ola Dolores Cort¨¦s cont¨® con Valentina, una ni?a con s¨ªndrome de Down, para su cat¨¢logo estadounidense de primavera-verano 2013. ?No me atrev¨ªa a hacerlo en Espa?a, me daba reparo que me tacharan de oportunista?, razona. La idea fue de los padres de Valentina. Otra iniciativa que apuesta por la realidad es Rent the Runway. Este portal alquila vestidos por el 10% de su coste. Siempre que se comprometan a hacerse una foto con el modelito, subirla y precisar su altura, talla y peso.

Marks & Spencers lleva el realismo m¨¢s all¨¢.? Ha promocionado la lana con un desfile de lo m¨¢s sui g¨¦neris: con ovejas. ?Nos han mentido y ante la mentira nos refugiamos en acciones reales. Hay una vuelta a lo an¨®nimo. Y ese regreso tiene algo de terapia?, concluye Juanco.