Las redes sociales tienen cara

A todos ellos les obsesiona la palabra ?monitorizaci¨®n?. En su jerga tecnol¨®gica, este t¨¦rmino clave designa una compleja tarea que mezcla comunicaci¨®n, marketing y gesti¨®n social. O, lo que es lo mismo, escuchar al cliente, controlar la imagen de la marca y canalizar la comunicaci¨®n en la direcci¨®n adecuada a trav¨¦s de las redes sociales. Su labor, la de conseguir que cada visita se convierta en un like o en un seguimiento fiel, no est¨¢ al alcance de cualquiera que tenga cuentas personales. En una ¨¦poca en la que el poder est¨¢ en el m¨®vil de los usuarios, los community managers se convierten en el alma social de las compa?¨ªas en Facebook, Twitter, Instagram y dem¨¢s redes. El perfil, cada vez m¨¢s femenino, responde a curr¨ªculos universitarios con maestr¨ªa y a la capacidad de llevar a cuestas, d¨ªas laborales o vacaciones de verano, tel¨¦fonos inteligentes, tabletas y m¨¢s de una bater¨ªa port¨¢til. La entrega permanente las 24 horas del d¨ªa todo el a?o es imprescindible para no dejar con el tuit en la boca a los seguidores. Si antes el objetivo era conquistar la tendencia del momento, ahora se trata de crear una buena reputaci¨®n digital, reforzada con refinadas herramientas de comunicaci¨®n llamadas dec¨¢logos, protocolos de crisis, estrategias o procedimientos. Se trata de no alimentar los improperios de los trolls y de cargarse de una artiller¨ªa de respuestas ¨¢giles y elaboradas para alcanzar el objetivo: hacer comunidad con el cliente.

Sonia Luna
¡®Community manager¡¯ de Telepizza

?Las redes sociales son entornos de amigos a los que las empresas van con sus logotipos. Lo sorprendente y bonito es que los usuarios inicien conversaciones con la marca hablando de su vida privada. En verano, la gente comparte con nosotros sus fotos familiares como si fu¨¦ramos un amigo m¨¢s?, asegura con entusiasmo Sonia Luna, gestora desde el a?o 2011 de la imagen social de esta multinacional espa?ola de comida para llevar. Siempre alerta ante cualquier situaci¨®n para levantar la mano en nombre de la marca entre el bullicio de informaci¨®n y comentarios en las redes sociales, todav¨ªa se le recuerda su famoso tuit a ra¨ªz de la gala del Bal¨®n de Oro 2014, a la que el reconocido delantero del Bar?a acudi¨® vestido de rojo: ?Desmentimos la noticia. No hemos fichado a Messi como repartidor de Telepizza?. La asociaci¨®n del color en el momento adecuado, con dosis de iron¨ªa y vueltas de redacci¨®n, se convirti¨® en tres minutos en un mensaje retuiteado 30.800 veces. ?Como es un sector m¨¢s desenfadado, a la hora de ser creativos nos permite m¨¢s licencias que un banco. Pero no todo vale por el trending topic?, sostiene esta licenciada en Publicidad y Relaciones P¨²blicas especializada en marketing online y negocio electr¨®nico de 32 a?os. Temas como la pol¨ªtica y la religi¨®n quedan prohibidos en toda interacci¨®n en las redes. En esos espacios la principal labor es convertir la firma en un comensal m¨¢s en la mesa de sus usuarios.

Anabel Santos
¡®Social media manager¡¯ del BBVA

?La negatividad asociada al sector bancario no est¨¢ tan extendida a pie de Red como a simple vista pudiera parecer?, asegura Anabel Santos, responsable de la comunicaci¨®n social del BBVA desde 2012. ?Cuando empezamos con esta labor, era m¨¢s f¨¢cil controlar una informaci¨®n incorrecta o un mensaje que no estuviera bien lanzado, porque la audiencia era m¨¢s peque?a que hoy en d¨ªa. En los ¨²ltimos a?os, ha crecido mucho, por lo que nos dedicamos b¨¢sicamente a la detecci¨®n temprana de temas cr¨ªticos y llevamos a cabo una escucha activa para rastrear todo lo que se dice de la marca?, anota esta joven de 32 a?os licenciada en Publicidad y Relaciones P¨²blicas que, adem¨¢s, tiene experiencia en comunicaci¨®n corporativa y marketing online. A la hora de definir el cometido de un community manager, Santos explica que se trata de una tarea fundamentalmente de autogesti¨®n y conexi¨®n permanente con el resto de ¨¢reas de la empresa. ?Al igual que los m¨¢s j¨®venes ven la televisi¨®n cuando quieren, el marketing y la atenci¨®n al cliente deben evolucionar en ese mismo sentido, respondiendo en el momento que lo requiera el cliente?.

Alejandra Cort¨¦s
¡®Community manager¡¯ de Iberia

Un estreno a prueba de bombas. As¨ª recuerda Alejandra Cort¨¦s su aterrizaje en Iberia hace cinco a?os. La compa?¨ªa a¨¦rea acababa de despegar en las redes sociales cuando estall¨® la crisis por la erupci¨®n del volc¨¢n island¨¦s Eyjafjallaj?kull. La dedicaci¨®n plena, 24 horas de cada uno de los 365 d¨ªas del a?o, propia del entorno digital hace de las redes un medio natural para las aerol¨ªneas. ?No solo importa la venta, se trata de trabajar la reputaci¨®n, fidelizar al cliente y gestionar la frustraci¨®n de los usuarios ofreci¨¦ndoles informaci¨®n valiosa. As¨ª se puede convertir al troll en un usuario satisfecho?, explica esta licenciada en Comunicaci¨®n Audiovisual especializada en comunicaci¨®n pol¨ªtica y corporativa de 34 a?os. Creatividad en la negociaci¨®n y capacidad de respuesta son los rasgos que Cort¨¦s destaca de los 20 miembros del equipo digital de Iberia, que afronta el verano como una de las ¨¦pocas de mayor intensidad. ?La gesti¨®n del negocio a¨¦reo es complicada, ya que implica a muchos organismos para prestar un ¨²nico servicio. Nuestra labor esencial consiste en educar al usuario. Pero cuando nos equivocamos, lo importante es dar la cara y ser humildes?.

Bel¨¦n Rodr¨ªguez, Javier Mart¨ªnez e Isabel L¨®pez visten prendas y accesorios de COS, Emporio Armani, Aquazzura, Tous, Pertegaz para Eleonora Amadei, Garc¨ªa Madrid, Armani Jeans, Levi¡¯s, Nike y Vicedomini.

F¨¦lix Valiente

Bel¨¦n Rodr¨ªguez
¡®Community manager¡¯ de Leroy Merlin

?La entrega en el trabajo digital debe apasionar, pero tiene que ser una pasi¨®n controlada y coherente con los valores de la empresa aunque resulte dif¨ªcil desconectar?, recomienda Bel¨¦n Rodr¨ªguez, con una d¨¦cada de experiencia en planificaci¨®n de medios digitales. Desde hace a?o y medio es community manager en la multinacional francesa de bricolaje. ?Nuestro lema es querer ser sociales, no solo parecerlo. La relaci¨®n con el cliente es igual que con la pareja: tras un primer contacto, lo conoces, te da un like y con el tiempo te aporta m¨¢s. Cuando hay compromiso y fidelidad, la responsabilidad es brutal. No se trata de dar una respuesta r¨¢pida, sino la esperada, sabiendo ponerse en la piel de los usuarios, porque lo que pasa en una tienda afecta a la empresa a nivel nacional?, apunta esta joven de 31 a?os con estudios de Relaciones P¨²blicas. Su compa?¨ªa afronta las vacaciones buscando experiencias de ocio y entretenimiento para que los usuarios compartan sus proyectos de verano en las redes.

Javi Mart¨ªnez
¡®Community manager¡¯ de Hawkers Co.

?Es posible llegar al ¨¦xito comercial a base de likes? Su ejemplo as¨ª lo confirma. Fundada por cuatro j¨®venes veintea?eros de Elche, la marca de gafas de sol Hawkers Co., que naci¨® en 2013 con un cup¨®n publicitario de 50 d¨®lares en Facebook, factur¨® 15 millones de euros el a?o pasado. ?Su secreto? Saber lo que le gusta a su generaci¨®n y crear lo que en marketing se conoce como hype, suscitando gran expectaci¨®n a golpe de novedades en su producto, como hace su referente, Apple. ?Mantener una posici¨®n neutra o ser pol¨ªticamente correcto no es lo mejor para que la gente nos siga. No tenemos miedo a mostrar nuestros gustos, porque siempre habr¨¢ detractores, hagamos lo que hagamos?, explica Javi Mart¨ªnez, de 28 a?os y con experiencia en el ocio y la restauraci¨®n. Este joven es uno de los responsables de gestionar la comunicaci¨®n social de Hawkers Co., una firma que puede llegar en una semana a m¨¢s de 15 millones de usuarios entre publicaciones y anuncios en Facebook. ?Desde que contratamos a una persona para dirigir en exclusiva la cuenta de Twitter, los seguidores han crecido casi un 50% en apenas unas semanas. Un community manager no puede estar fuera de la empresa ni ser un becario. Debe respirar la marca en todas sus ¨¢reas y tener la capacidad de conocer y convencer a la gente a pie de calle a trav¨¦s de las redes?.

Isabel L¨®pez
¡®Community manager¡¯ de Bayer

?Qui¨¦n no sabe qu¨¦ es una aspirina? Ser la empresa farmac¨¦utica m¨¢s conocida en Espa?a puede ser una gran ventaja para posicionarse en la redes, admite Isabel L¨®pez, community manager y responsable de comunicaci¨®n de producto de Bayer. Pero en temas de salud no basta solo con la reputaci¨®n. ?El di¨¢logo abierto y transparente con los miembros de la comunidad es fundamental. Nuestra intenci¨®n no es hacer nada pol¨ªticamente incorrecto, porque no es una cuenta personal. Lo que no se hace en el modo offline tampoco se hace en el online. Hay que ser sensibles al combinar la capacidad de respuesta sin saltarse la normativa, porque no todo puede hablarse en abierto. Pero lo importante es responder a los usuarios; seg¨²n el tipo de incidencia, derivamos las consultas a los canales tradicionales?, explica esta periodista de 33 a?os que desde 2006 gestiona la comunicaci¨®n de ¨¢reas tan diversas como la veterinaria, la radiolog¨ªa, la agroqu¨ªmica o la diabetes en esta compa?¨ªa alemana, en la que la interacci¨®n digital a finales de julio y agosto se dedica a lanzar un contenido m¨¢s relajado, con recomendaciones para cuidar la piel, elaborar el botiqu¨ªn de viaje o d¨®nde alojarse si se tiene mascota.

Nadia Gonz¨¢lez, Ainhoa Go?i y Ana Guillam¨®n visten prendas y complementos de COS, C&A, Steve Madden, H&M, Sportmax, Aquazzura, Aristocrazy, Liska, Tous, Just Cavalli, Christian Louboutin y Daniel Espinosa.

F¨¦lix Valiente

Nadia Gonz¨¢lez
¡®Social manager¡¯ de Greenpeace

Identificada con la etiqueta de estratega digital, Nadia Gonz¨¢lez elabora desde hace nueve a?os todas las campa?as de comunicaci¨®n social de Greenpeace, la primera ONG que abri¨® un blog en Espa?a y cuya cuenta tuitera engancha a casi 600.000 seguidores y en Facebook a m¨¢s de 400.000. Un clic y una ciberacci¨®n global a base de fotos y v¨ªdeos, asegura, pueden ayudar a cambiar el mundo. ?No es f¨¢cil llegar con propuestas digitales para concienciar sobre el planeta a un p¨²blico que recibe tantos impactos al d¨ªa. Para elaborar estrategias digitales con un buen argumentario, el community manager tiene que ser el agente m¨¢s informado de la organizaci¨®n. Un trending topic est¨¢ bien si pasa, pero no es el objetivo. Lo que m¨¢s importa para nosotros es conocer el sentir de la gente?, se?ala esta periodista digital de 38 a?os con experiencia previa en Ayuda en Acci¨®n y en la Fundaci¨®n Once. ?Los meses de verano no son buen momento para las actividades que requieran una interacci¨®n compleja, pero trabajamos mucho temas, como los incendios, y siempre tenemos alg¨²n tour de barco en el ?rtico en esta temporada, la mejor para navegar por los hielos?.

Ainhoa Go?i
Directora de comunicaci¨®n del Consejo Superior de Investigaciones Cient¨ªficas (CSIC)

Igual que en la ciencia, en las redes un segundo puede cambiarlo todo. Cuando Ainhoa Go?i, de 35 a?os, se incorpor¨® en 2004 al gabinete de comunicaci¨®n de la mayor de las instituciones cient¨ªficas en Espa?a, el reto era publicar una nota de prensa a la semana, muy lejos de las 150 noticias de repercusi¨®n diaria que hoy emiten. Ya como directora de comunicaci¨®n, Go?i plante¨® hace cinco a?os como ?una salida a bolsa? el lanzamiento de las cuentas digitales del Consejo Superior de Investigaciones Cient¨ªficas (CSIC), una apuesta que cost¨® seis meses de trabajo y que en solo un d¨ªa atrajo a 1.000 seguidores. Humanizar a los investigadores rompiendo falsos estereotipos, demostrar que la ciencia tambi¨¦n es sexy y transmitir confianza en situaciones cr¨ªticas de cat¨¢strofes o problemas sanitarios son los prop¨®sitos esenciales de la interacci¨®n digital de este organismo, seg¨²n esta licenciada en Periodismo y Comunicaci¨®n Audiovisual con formaci¨®n cient¨ªfica. ?El verano permite ser m¨¢s creativo. Aprovecho los viajes para contar lo que veo de arte, naturaleza o museos, de la misma manera que nuestros seguidores. Trabajo y placer pueden ir de la mano?.

Ana Guillam¨®n
Periodista y ¡®community manager¡¯ de la Fundaci¨®n Espa?ola para la Ciencia y la Tecnolog¨ªa (FECYT)

?El lenguaje digital, compuesto por mensajes cortos y contenido visual, ayuda a promover la ciencia de forma amena para despertar vocaciones cient¨ªficas entre los j¨®venes?, observa Ana Guillam¨®n, periodista de 40 a?os, especializada en Direcci¨®n de Comunicaci¨®n y Gesti¨®n Empresarial e integrante desde 2006 del equipo de comunicaci¨®n de la Fundaci¨®n Espa?ola para la Ciencia y la Tecnolog¨ªa (FECYT). Ofrecer respuestas personalizadas para hacer visible la actividad de la instituci¨®n es todo un reto ante el volumen creciente de seguidores. Sobre todo en casos como los campus cient¨ªficos estivales para alumnos de ESO y Bachillerato, que cada a?o reciben 9.000 solicitudes de ingreso v¨ªa Twitter. ?El verano es una temporada clave, porque la gente tiene m¨¢s tiempo para conectarse, y muchas de nuestras actividades se desarrollan estos meses, como las observaciones astron¨®micas en el Museo Nacional de Ciencia y Tecnolog¨ªa. Gracias a los dispositivos m¨®viles, los cuatro miembros del equipo mantenemos la actividad estemos donde estemos?.