#PublicidadDiferente SoloParaMujeres?

La utilizaci¨®n de la mujer en el mundo de la publicidad ha provocado a lo largo de los a?os pol¨¦micas de diferente intensidad a las que han contestado los distintos Observatorios de la Mujer. Junto al sexismo y a los estereotipos asignados a las mujeres, apareci¨® hace a?os una publicidad pol¨ªticamente correcta. Una publicidad protectora y reivindicativa. Quiz¨¢ para salvarnos del div¨¢n del psic¨®logo y levantarnos la autoestima. ?Necesitamos esos mimos? ?O simplemente que nos traten igual que a los hombres, sin ning¨²n sesgo sexista o protector?

?Han visto alguna vez que la publicidad utilice hombres gordos o calvos, delgados o viejos para venderles productos para su cuidado personal y que el mensaje de fondo fuera ?lo natural tambi¨¦n es bello?? ?O que insinuara: ?La b¨²squeda de la perfecci¨®n puede llevarle a perder su personalidad??

En cambio, posiblemente recuerden una exitosa campa?a en la que las mujeres, potenciales usuarias de cosm¨¦ticos para el cuidado de la piel, eran como las que todos los d¨ªas nos cruzamos por la calle. Bajas y altas, gordas y delgadas, blancas y negras, y de todas las edades.

?Campa?a por la belleza real?. As¨ª de contundente se present¨® Dove en 2004. Una novedosa campa?a que nos dec¨ªa que la belleza real est¨¢ en la diversidad y respond¨ªa a un estudio global, seg¨²n el cual solo un 2% de las mujeres en todo el mundo se consideraba guapa. En a?os sucesivos, y bajo la misma l¨ªnea de reivindicar la naturalidad, siguieron dise?ando su publicidad con un objetivo: promover su autoestima, retarlas a seguir siendo normales y descubrir la supuesta verdad de los dem¨¢s anuncios. La de las sesiones de transformaci¨®n a trav¨¦s de horas de maquillaje y de retoques fotogr¨¢ficos. En otras palabras: nos dec¨ªan que lo que venden las campa?as es falso o menos real de lo que parece.

?Fue una iniciativa muy innovadora. Rompi¨® patrones. Lo importante es construir valor de marca, que la respeten?, me dec¨ªa Joaqu¨ªn Lorente, uno de los fundadores del grupo MMLB y uno de los publicistas m¨¢s influyentes de las ¨²ltimas d¨¦cadas. ?Ser escandaloso es f¨¢cil. El marketing mitifica. Proyecta nuevos ideales que contribuyen de forma perniciosa a crear una ¡®super-raza¡¯. ?Todos somos guapos!?. El trasfondo social ha guiado desde hace a?os las campa?as de Dove, lo que le ha proporcionado grandes beneficios econ¨®micos. Sus acciones publicitarias han ido acompa?adas de preguntas: ??Fondona o femenina??. ?La verdad sobre la belleza: ?cu¨¢n bellas nos consideramos??.

Poco a poco, identificaron necesidades y perfiles de futuras compradoras, atra¨ªdas por la normalidad desbordante de grupos de mujeres distintas y sin complejos, que desde las vallas publicitarias de las paradas del autob¨²s nos sonre¨ªan mientras esper¨¢bamos.

Hoy, desde esas mismas vallas, Desigual nos sorprende con una chica joven que nos dice que ?La vida es chula? a pesar de la desigualdad de tonos de su piel negra salpicada de grandes manchas blancas. Resulta impactante y estimulante para las mujeres que sufren de vit¨ªligo (despigmentaci¨®n de la piel por falta de melanocitos) ver un cuerpo en blancos y negros enfundado en vestidos de mil colores y lunares, ?por si fuera poco!

El vit¨ªligo produce grandes trastornos en hombres y mujeres, aunque han sido ¨¦stas, una vez m¨¢s, las escogidas para decirnos que esas manchas tambi¨¦n pueden formar parte de la belleza. De una belleza que la modelo Winnie Harlow reivindica en todas las pasarelas del mundo. Winnie, salida del reality America¡¯s Next Top Model ¨Cde peque?a, hazmerre¨ªr de su escuela por su ?cuerpo de cebra o vaca?, como ella recuerda¨C, es hoy la chica desacomplejada que nos invita al destape. De momento, solo a las mujeres.