?Por qu¨¦ las marcas quieren convertirse en medios de comunicaci¨®n?

Es la lectura preferida de Jefferson Hack (despu¨¦s de su propia revista, claro) y algo sabe Hack de revistas. Acne Paper, la publicaci¨®n editada por Acne Studios, el colectivo creativo detr¨¢s de la marca Acne, es una revista-peri¨®dico que ya quisieran para s¨ª muchos grupos editoriales. Y, sin embargo, detr¨¢s de esta revista se encuentra una marca de ropa. Cierto que Acne es un estudio creativo y que la ropa fue en un principio una forma de experimentaci¨®n m¨¢s. Ahora la ropa es el t¨®tem, pero los sat¨¦lites del grupo, como este Acne Paper, no se limitan a envolver en celof¨¢n las colecciones que dise?a Jonny Johansson. Portadas pol¨¦micas como la que protagoniz¨® el artista Leigh Bowery, entrevistas como la de Carine Roitfeld en el n¨²mero sobre erotismo o conversaciones con personajes como Anton Perich o AA Bronson. Cada n¨²mero trata sobre un concepto: el exotismo, el erotismo, el juego, la educaci¨®n, la elegancia¡­

Acne Paper es exactamente el tent¨¢culo que se espera que extienda un grupo como Acne Studios. Pero otras marcas y tiendas de ropa tambi¨¦n publican (bien en papel, bien online) revistas repletas de contenidos trabajados que no pivotan sobre la moda sino sobre sus alrededores. Contenidos culturales, calidad gr¨¢fica, dise?o vanguardista.

Las marcas quieren ser medios de comunicaci¨®n. Gabriela Pedranti es profesora de marketing y comunicaci¨®n de moda en el IED Barcelona y lo explica as¨ª: "Igual que ocurre en otros sectores se busca la supresi¨®n del intermediario. Por lo que cuesta pagar un anuncio en una revista las marcas tienen la oportunidad de publicar sus contenidos en soportes propios". No es algo nuevo, recuerda Gabriela, "pues Benetton, con su revista Colors, fue pionera en los 90". Colors lanza n¨²meros tem¨¢ticos sobre temas sociales (SIDA, inmigraci¨®n, homosexualidad) o culturales. La l¨ªnea editorial, inconformista y provocadora, continuaba el mensaje de los anuncios de Benetton. La revista contrat¨® corresponsales por todo el mundo para asegurarse la cobertura global que tanto casaba con su eslogan 'United colos of Benetton'. En definitiva, era una extensi¨®n de su filosof¨ªa, en otro formato.

Reportaje de la revista de COS sobre una apicultora urbana en Berl¨ªn.

Cos

COS, la l¨ªnea alta de H&M, tambi¨¦n edita su propia revista. Las fotograf¨ªas de Eric Cahan, una entrevista a Neneh Cherry (cantante sueca, como la marca, que prepara su regreso a la m¨²sica), una entrevista a Ole Scheeren, responsable del estudio OMA de Rem Koolhas, en Pek¨ªn y una entrevista con Anette M¨¹ller, apicultora urbana en Berl¨ªn acompa?an, entre otros contenidos, dos producciones de moda en las que la ropa es exclusivamente de COS. Una de esas producciones es m¨¢s convencional. La otra, sin embargo, la protagonizan 7 estudiantes de la escuela de arte holandesa Gerrit Rietveld Academie, que analizan 7 prendas azules (de COS). Con esta descripci¨®n es f¨¢cil desechar la idea de que la revista de COS es un mero cat¨¢logo. Los contenidos dan para un rato de lectura, los personajes tienen inter¨¦s y las im¨¢genes y el dise?o son de gran calidad (igual que el papel).

"Ocurre igual que en la calle. Desde hace un tiempo vemos que las marcas abren sus propias tiendas. Las marcas no quieren estar mediatizadas ni por editores de revistas ni por tiendas multimarca. Est¨¢n buscando su forma de explicarse", dice Xavier Oliver, profesor de marketing en el Instituto Superior de Empresa y Moda (ISEM).

Las marcas se hacen con el control de su imagen, que va mucho m¨¢s all¨¢ del producto. Inmaculada Urrea, analista de moda y fundadora de la consultora Sofocomedia, adem¨¢s del control de las marcas ("es dif¨ªcil calcular el impacto de un anuncio en una revista, pero gracias a las redes sociales y a herramientas de medici¨®n se puede controlar el impacto de los contenidos propios"), habla de narrativa. "Las marcas, al menos las marcas s¨®lidas, tienen identidad. Est¨¢ demostrado que esa identidad se transmite mejor si se asocia a arquetipos cl¨¢sicos del storytelling. Por supuesto las buenas marcas definen despu¨¦s esos arquetipos y perfilan sus historias. Herm¨¦s, Vuitton y North Face, por ejemplo, se basan todas en la figura del viajero, del explorador, en el viaje. Y sin embargo cada una tiene una identidad muy diferente", explica.

Es m¨¢s sencillo construir esta identidad a trav¨¦s de afinidades con el consumidor (de contenidos, de productos). Vivimos en la era del "me gusta", un momento en el que lo que nos gusta nos define, de forma que las marcas, al publicar lo que les gusta, est¨¢n ofreciendo un retrato de s¨ª mismas. Algo que trasciende el producto. "Existen 3 escalas de valores en las marcas. La instrumental, que es la transacci¨®n pura y dura. La emocional y la de compartir valores. Las marcas, con sus publicaciones, trascienden la primera fase y ensayan los valores emocionales", explica Xavier Oliver.

Natalie Massenet es la creadora de Net-a-porter. En una entrevista este verano declaraba que el contenido editorial de su p¨¢gina (canal de v¨ªdeos en los que entrevistan a dise?adores, revista online con bazares de moda) sustitu¨ªa a la decoraci¨®n, la m¨²sica y la localizaci¨®n de una tienda. "Todos esos elementos conforman lo que se llama la experiencia de compra", explica Urrea.

Massenet era periodista antes de fundar Net-a-porter, la web m¨¢s importante de venta de lujo online. Conoce, por tanto, el poder de la informaci¨®n y los cambios de paradigma en el comportamiento del lector. "El consumidor ya no es pasivo. Es lo que se denomina prosumer. Es a la vez productor y consumidor de informaci¨®n. ?l mismo genera contenidos, los comparte, los critica. Participa en la conversaci¨®n", explica Gabriela Peranti. Por eso webs como Mr Porter (de venta online masculina) trabajan el contenido editorial alrededor de la ropa de su tienda. Tanto Mr Porter como net-a-porter basan su informaci¨®n en la moda, pero Urban Outfitters y su excelente blog, de acuerdo con el esp¨ªritu de la tienda, publican entrevistas a bandas de m¨²sica, DJs, artistas, fot¨®grafos y escritores. En sus posts diarios publican informaci¨®n los equipos de las tiendas en diferentes ciudades (v¨ªdeos, curiosidades, lugares especiales¡­).

El encuentro directo con los clientes implica ciertos riesgos. "Es el momento de quitarse las caretas. El que lo hace mal es que es malo, y punto. Antes era m¨¢s sencillo que nos vendieran humo, ahora nos pueden enga?ar 10 minutos, pero no m¨¢s. El consumidor tiene el poder", explica Xavier. Es decir, estas publicaciones, igual que las relaciones de las marcas a trav¨¦s de las redes sociales y las publicaciones en las mismas, funcionan si la marca tiene de verdad algo que contar. "Cuando hablo de identidad de marca hablo siempre de marcas que son honestas, no marcas que se est¨¢n inventando algo para vender. Obviamente las firmas quieren vender, no son ONGs, pero para que la narrativa funcione ha de tener contenido", explica Urrea.

?Perjudica esto a las revistas de moda? Todos los entrevistados coinciden en que por el momento no, a la larga quiz¨¢s. En un post sobre este tema en el blog de moda del New York Times, concluyen que, aunque los consumidores sienten m¨¢s afinidad por los contenidos que por los anuncios, la publicidad en las revistas asegura adem¨¢s cobertura editorial, de manera que las marcas seguir¨¢n anunci¨¢ndose para que sus productos aparezcan en los contenidos de las revistas. As¨ª que, como explicaba Irene Serrano en su blog de Vanity Fair quiz¨¢s, en su concepto patrocinado, algunas revistas de moda y las revistas de las marcas no sean tan distintas.