Por qu¨¦ las marcas que triunfaron en Instagram no funcionan con la Generaci¨®n Z en TikTok

De la misma manera que para la Generaci¨®n Z muchos emojis pueden ser cringe?(la expresi¨®n que ellos mismo usan para hablar de aquello que les da verg¨¹enza ajena) si se usan de manera no ir¨®nica, TikTok tiene su propio lenguaje.?En TikTok triunfa el humor autodespreciativo, los Behind The Scenes, la autenticidad, el meme y la iron¨ªa. Son pilares de comportamiento de la Generaci¨®n Z, que gracias a la barrera de entrada tan baja de la aplicaci¨®n de ByteDance (para publicar y editar v¨ªdeos solo se necesita un m¨®vil y tener la aplicaci¨®n descargada) se han convertido en la personalidad que rezuma la aplicaci¨®n.

En las claves diferenciadoras de la aplicaci¨®n respecto a uno de sus competidores directos, Instagram (que ya anunci¨® que de ahora en adelante dejaba de ser una app para compartir fotos para convertirse, definitivamente, en una de entretenimiento), est¨¢n los filtros. ¡°Si bien los filtros de Instagram estaban destinados a embellecer tus im¨¢genes, muchos filtros TikTok te hacen parecer m¨¢s fea a prop¨®sito. Es una distinci¨®n fascinante en c¨®mo se dise?aron los productos y, en consecuencia, en los tipos de usuarios que atraen¡±, explica en su newsletter Rex Woodbury.

La mayor¨ªa de las marcas, para seguir siendo culturalmente relevantes necesitan estar en todas las redes sociales. ?Pero TikTok se les estaba haciendo cuesta arriba¡±, explica la psicoterapeuta y acad¨¦mica detr¨¢s de @kardashian_kolloquium MJ Corey. No habla de una marca al uso, sino de una marca heterodoxa y muy concreta como es el apellido Kardashian. Esta especialista dice que las hermanas Kardashian ?decidieron abrirse cuentas conjuntas en la red social de v¨ªdeos cortos por excelencia. Porque les permit¨ªa elegir, perfeccionar (en definitiva lo que en ingl¨¦s se llama curate, comisariar) lo que comparten sus hijas, y a la vez encontrar su nicho?.

Nicho que, de manera individual, no hab¨ªan sabido descubrir en TikTok. El clan Kardashian-Jenner representa una manera de hacer las cosas, con curaci¨®n de hasta el ¨²ltimo detalle, que en TikTok no acaba de encajar, porque, precisamente, se habla un idioma que, mal que les pese, ya no es el de su propia generaci¨®n.?

Gucci supo entender muy bien desde los inicios del auge de TikTok que la fuerza de la app tambi¨¦n est¨¢ en saber crear comunidad. Fue la actriz Lachlan Watson la que empez¨® el ¡°Gucci Model Challenge¡±. Un reto en el que, a trav¨¦s de una voz en off, invitaba a que te pusieras muchas capas de ropa variopintas para convertirte en modelo del Gucci de Alessandro Michele.?

La firma florentina entendi¨® la iron¨ªa del v¨ªdeo, que se convirti¨® en reto viral, y lo adapt¨® a su canal de TikTok. Unirse a este tipo de tendencias org¨¢nicas es lo mejor que pueden hacer las marcas, pero supone un reto porque el control deja de recaer en el equipo de la misma y pasa a ser de la comunidad. Pasa lo mismo con los duetos y los pegados, dos funcionalidades de la aplicaci¨®n que permiten al usuario remixear el contenido.

La diferencia de lo que se consigue con ambos lenguajes se refleja tambi¨¦n en las cifras. Marta Sierra es un buen ejemplo: es influencer y creadora de contenido en ambas aplicaciones, Instagram y TikTok. Su contenido es curado, editado y deja ver claramente que conlleva muchas horas de trabajo. Es visualmente perfecto. Y si nos fijamos en las cifras, en Instagram Reels acapara muchas veces 25 veces m¨¢s visitas. Ej: este Reel (1.4M visitas) y el mismo en TikTok (55.8k visitas).

Cada semana hay varios sonidos virales en los que es com¨²n participar en un meme audiovisual que cada persona lleva a su terreno. Las marcas que act¨²an como personas y hacen lo mismo, ganan. Duolingo es el gran ejemplo de los ¨²ltimos tiempos. Tambi¨¦n Ryanair.

Balenciaga destaca entre las marcas de moda que habitan la plataforma. Ya lo hace en Instagram, donde borra sus publicaciones y sube nuevas con cada campa?a (replicando el comportamiento de muchos adolescentes usuarios de Instagram que usan mucho m¨¢s las stories y tienen 2 o 3 fotos en el feed que van cambiando). Varias de sus publicaciones en TikTok podr¨ªan clasificarse como cursed, y a la vez han sabido encontrar una manera aut¨¦ntica, ir¨®nica y mem¨¦tica de significarse.

Marcas como Glossier, Laniege y Freshly Cosmetics tambi¨¦n entienden el lenguaje. Suben Behind The Scenes de sus shootings, interact¨²an con la comunidad y crean contenido a trav¨¦s de los comentarios de sus seguidores, explican algo nuevo para el receptor, personifican y juegan con sus productos. El problema lo tienen, quiz¨¢, los que se empe?an en seguir haciendo contenido de Instagram cuando tienen un p¨²blico tiktokero. Est¨¢n a tiempo del cambio.