Incrementar el valor percibido: as¨ª subir¨¢ sus precios Zara para evitar que se note

La cuesti¨®n llevaba meses sonando en Twitter, en Instagram, en los grupos de WhatsApp o en cualquier corrillo de amigas: ¡°?Han subido los precios de Zara o me lo parece a m¨ª?¡±, dec¨ªa una usuaria en las redes. ¡°?El IPC ha llegado a Zara?¡±, se preguntaba la popular cuenta de Instagram Devil wears Zara. Lo confirmaba ?scar Garc¨ªa Maceiras, el nuevo consejero delegado del grupo Inditex (due?o de Zara) en la presentaci¨®n de resultados de 2021: ¡°Inditex tiene una pol¨ªtica de precios estable. En aquellos mercados con impacto temporal de inflaci¨®n significativa o depreciaci¨®n de los tipos de cambio hacemos los ajustes necesarios para proteger los m¨¢rgenes¡±. Una pol¨ªtica que se traducir¨¢ en subidas de en torno al 5% en el mundo y del 2% en Espa?a desde esta campa?a primavera-verano, pero que ser¨¢n ¡°selectivas¡±, en l¨ªnea con la estrategia de la compa?¨ªa textil, que ya roza sus resultados prepand¨¦micos. El grupo cerr¨® 2021 con un beneficio neto de 3.243 millones de euros, que casi triplica el de 2020 y que se queda solo un 11% por debajo del de 2019, cuando alcanzaba los 3.640 millones.

La inflaci¨®n por el encarecimiento del precio del transporte y de la energ¨ªa que ya se ven¨ªa gestando antes incluso del estallido de la guerra en Ucrania, la crisis de suministros o los nuevos requisitos de sostenibilidad ya han afectado a diversas firmas de lujo, que en las ¨²ltimas semanas anunciaban relevantes aumentos en las cifras de sus etiquetas. De Louis Vuitton a Dior, pasando por Chanel. ¡°Conf¨ªan en que a sus acaudalados clientes no les importe¡±, afirmaban en The Wall Street Journal. Pero el consumidor de la cadena estrella del grupo Inditex es m¨¢s sensible al precio que el comprador de lujo. Lo saben en la compa?¨ªa y por eso Garc¨ªa Maceiras hac¨ªa referencia a esas subidas ¡°selectivas¡± que buscan agrandar m¨¢rgenes en paralelo al incremento de la propuesta de valor.

¡°Podemos decir que solo el Zara de sus primeros a?os se aproximaba a lo que consideramos ahora low cost¡±, apunta Luis Lara, profesor de ISEM??Fashion Business School y director internacional de Inditex entre 2000 y 2005. ¡°Desde hace m¨¢s de 30 a?os la propuesta de valor de Zara (y de Inditex) no tiene que ver con el bajo precio, sino con otros factores clave como el contenido de moda, la r¨¢pida renovaci¨®n de producto, la conveniencia, etc. Es precisamente en esto en lo que son expertos y han demostrado en momentos bajos del ciclo econ¨®mico que son capaces de sacar el m¨¢ximo provecho de su modelo. Los mercados (y la Bolsa) as¨ª lo han reflejado¡±. Prendas asequibles para una gran mayor¨ªa, s¨ª, pero en las que el precio no supone el principal argumento de venta.

Una estrategia diferenciadora

Zara, que acapara el 70,6% de las ventas del grupo Inditex (incluyendo Zara Home),?procura que de sus perchas cuelgue mucho m¨¢s que una etiqueta y se arma elevando el valor percibido por el cliente final. Seguramente no saldr¨ªa indemne si entrara en la batalla de precios en la que ya combaten rivales como la china Shein, que puede arrancarle el cetro de primera empresa del sector en el mundo.

Solo se codea con los n¨²meros uno de cada casa: para el redise?o del logo, hace tres a?os, confi¨® en el reputado director de arte Fabien Baron; para sus perfumes cont¨® con Jo Malone, y la maquilladora Pat McGrath estuvo involucrada en el lanzamiento de sus labiales. Entrar en su p¨¢gina web produce el regocijo que hace 20 a?os generaba abrir una revista de moda que todav¨ªa no hab¨ªa sufrido el mazazo de los recortes: fot¨®grafos como Steven Meisel, Paolo Roversi, Mario Sorrenti o S?lve Sundsb? firman im¨¢genes en las que posan tops como Anja Rubik, Aymeline Valade, Mariacarla Boscono o Mica Arga?araz.

Esos primeros nombres tambi¨¦n llegan ya a las propias colecciones: en el ¨²ltimo a?o y medio el emporio de Arteixo se ha aliado con Kassl Editions, Aderr Error, Manteco o el Consejo de Dise?adores de Moda de Am¨¦ricana (CFDA). Colecciones que le permiten elevar el precio de sus productos y que cada vez tienen m¨¢s peso en su oferta. En total las l¨ªneas premium de la compa?¨ªa, en las que tambi¨¦n se incluyen las prendas de colecciones como Origins o Studio Collection, han incrementado su peso un 17%, de 2020 a 2021, seg¨²n Lectra. Esta empresa de software ha monitorizado tambi¨¦n los precios de las gamas m¨¢s altas de la cadena, concluyendo que estas crecieron un 19%. El dato hay que tomarlo con pinzas, porque este tipo de colecciones pueden ser muy heterog¨¦neo, pero ya se?ala hacia d¨®nde va la tendencia.

Subida cierta o cierta subida

Aunque factores como el precio de la energ¨ªa o de las materias primas puedan ser coyunturales (un escenario que se alargar¨¢ con la guerra en Ucrania y el cierre de las tiendas de la ense?a en aquel pa¨ªs y en Rusia), existen otros elementos dif¨ªcilmente salvables. Las demandas y los requisitos de sostenibilidad son probablemente los m¨¢s significativos. Un cambio en el modelo de la industria (del low cost al lujo) no solo es necesario sino urgente, pero la sostenibilidad no puede convertirse en un privilegio para unos pocos, defiende Lara: ¡°En el sector de la moda, como en otros, se asocia sostenibilidad con precios m¨¢s altos. Es importante que la moda sostenible no sea cara, porque si no, no se motivar¨¢ un cambio en el consumo. Precisamente empresas grandes como Inditex, H&M y otras pueden usar su escala para ofrecer mejores opciones de sostenibilidad, para las comunidades en las que producen y para sus consumidores. La idea es que estas grandes empresas van a intentar avanzar en la sostenibilidad sin cobrarle todo al consumidor¡±.

Cierta subida de precios en el sector es forzosa, pero no forzosamente da?ina. ¡°En Espa?a se ha producido una progresiva deflaci¨®n en los ¨²ltimos 15 a?os con fen¨®menos como el low cost o las continuas promociones¡±, recuerda el profesor de ISEM. ¡°Ello ha hecho que seg¨²n datos de Acotex, confirmados por estudios de Kantar, el sector comercial de la moda textil factura, aproximadamente, la mitad actualmente de lo que lo hac¨ªa en 2006¡±. Al consumidor de moda se le ha educado en la compra con descuento: ¡°Acostumbrados a precios baj¨ªsimos desde hace a?os¡±, escribe Marta D. Riezu en La moda justa?(Anagrama, 2021), ¡°muchos compradores han galvanizado la creencia de que todo lo que quede por encima de cierta horquilla est¨¢ inflado. O peor: si pagamos algo m¨¢s que una miseria es que nos est¨¢n timando¡±.

Este panorama complejo parece que transitar¨¢ por un aumento del precio que eleve tambi¨¦n el valor percibido. Un cambio que sirva para replantear tanto las relaciones entre precios y costes (¡°hay una proporci¨®n inversa entre el precio, que paga el comprador, y el coste humano y medioambiental, que pagamos todos¡±, dice Riezu), como para frenar la rueda de la moda r¨¢pida. Hay deberes para todos: los consumidores tienen que replantearse sus decisiones de consumo y las grandes compa?¨ªas tienen que aceptar que probablemente sea incompatible la sostenibilidad con un crecimiento anual a doble d¨ªgito.