Puma o c¨®mo una marca puede volver a molar (en seis c¨®modos pasos)

De pronto, Puma est¨¢ por todas partes. En los pies de Rihanna, para empezar. En dos de cada diez planos de la serie The Get Down. En el armario de ese amigo enterado que tambi¨¦n fue el primero en comprarse las Nike Air Max en blanco cuando a todo el mundo le parec¨ªan feas y que ya hace dos meses ¨Clo recalcar¨¢ ¨¦l, para diferenciarse de los advenedizos¨C que tiene las Puma Clyde en burdeos listas para el oto?o.

Nada de todo esto parec¨ªa remotamente posible en 2013, cuando la marca cerr¨® con una ca¨ªda de ventas del 2,5% y un serio problema de imagen. Su nuevo CEO, Bjorn Gulden, ide¨® una estrategia que pasaba inicialmente por abandonar los esfuerzos en lifestyle, cediendo ese terreno a Nike y Adidas, y centrarse en el deporte. Se adopt¨® un nuevo lema, ¡°la marca m¨¢s r¨¢pida del mundo¡± que, inevitablemente, se transform¨® en hashtag, #FasterForever, se multiplic¨® el gasto en marketing (en algunos mercados lleg¨® a triplicarlo) y se acentu¨® la uni¨®n con Ussain Bolt, a quien Puma patrocina desde que era adolescente, para promocionar sus nuevas zapatillas de running. Todo eso empez¨® a dar sus frutos y ya en los primeros meses de 2015 se apunt¨® un crecimiento del 3%. Pero no iba a ser el deporte, ni Ussain Bolt, quienes llevaran a Puma otra vez al c¨ªrculo m¨¢gico de la deseabilidad, sino cierta cantante de Barbados y un pu?ado de raperos. Aqu¨ª va la secuencia de la resurrecci¨®n de Puma.

?1. ? ?Ficha a la estrella m¨¢s vendible del mundo.

En diciembre de 2014, Puma contrat¨® a Rihanna nada menos que con el t¨ªtulo de Directora creativa de su departamento femenino y lo que podr¨ªa haber sido un asociaci¨®n m¨¢s entre marca y famoso ha resultado una alianza estrat¨¦gica de consecuencias tanto tangibles (en d¨®lares) como intangibles, m¨¢s relevante incluso que la de Yeezy con Adidas. La primera zapatilla creeper de ante se lanz¨® con una cuidada estrategia que permiti¨® a Puma obtener el titular que buscaba: agotada en la mayor¨ªa de tiendas en apenas horas. Y los sucesivos lanzamientos de este modelo solo han hecho que aumentar su leyenda. En mayo, la marca anunci¨® v¨ªa Snapchat que las volv¨ªa a poner a la venta en nuevos colores: el superventas rosa p¨¢lido, una curiosa combinaci¨®n de verde y burdeos e incluso una de negro con m¨¢s negro. Para dejar claro que las Fenty de Rihanna son un producto de moda que poco tiene que ver con el deporte, se pusieron en venta en Nordstrom, Bloomingdale¡¯s y Opening Ceremony. La autora de Work fue nombrada este mismo a?o ¡°la estrella m¨¢s vendible del mundo¡± (?a que esperan a ficharla los bodegueros espa?oles?) por un informe de la consultora NPD Group, por encima de Beyonc¨¦, y sin duda Puma ha notado su efecto. La marca cerr¨® 2015 superando en 34 millones de d¨®lares sus ganancias proyectadas y empez¨® 2016 con una subida en las ventas superior al 7%, debido sobre todo a lcalzado y en particular al calzado femenino. Es decir, la mujer que le hizo la cobra a Drake tambi¨¦n sabe una cosa o dos sobre pensar o por lo menos colocar zapatillas. El efecto de sus creepers se est¨¢ dejando notar en la infinidad de modelos inspirados en ellas que han sacado otras marcas, de Sandro a Zara. Aunque la colaboraci¨®n no est¨¢ al mismo nivel, a Puma tampoco le hace da?o asociarse con Kylie Jenner, que apareci¨® en su campa?a de primavera-verano, para dolor de su cu?ado, Kanye West.

2. Da que hablar.

Aunque las Creepers de ante son la estrella y el emblema de Fenty, la colecci¨®n de Rihanna, el modelo m¨¢s comentado y reproducido en los medios ni siquiera es de una zapatilla sino de una chancla. Peluda. Exacto, esa chancla peluda.

3. ? ?Dale duro al product placement

Cuando por fin se estren¨® a mediados de agosto la esperada The Get Down, la serie que Baz Luhrmann (Moulin Rouge, El Gran Gatsby) ha hecho para Netflix sobre los or¨ªgenes del hip hop, muchos espectadores pensaron que en realidad estaban viendo el anuncio m¨¢s largo de la historia. Uno de los protagonistas, Shaolin Fantastic, es famoso por llevar sus Puma Clyde ¡°siempre pr¨ªstinas¡± y las zapatillas merecen m¨¢s de un plano detalle y muchas menciones. Ni Netflix ni la marca han confirmado que exista un acuerdo de product placement, pero parece m¨¢s que evidente y hasta cierto punto voluntariamente exagerado, lo que ya de por si es muy hiphopero. Catherine Martin, la habitual encargada de vestuario de las pel¨ªculas de Luhrman (y tambi¨¦n su esposa) se apoy¨® esta vez en otra estilista, Siriana San Juan porque consider¨® que la tarea de vestir de ¨¦poca a tantos personajes era demasiado complicado para hacerlo sola y San Juan ha contado como han trabajado para hacerse con las zapatillas que apercen en la serie, que son solo de tres marcas: la desaparecida Pro Keds, Converse y Puma. La idea de las Puma ultralimpias vino del rapero Grandmaster Flash, que es a la vez un personaje y un consultor de la serie, y explic¨® a las encargadas de vestuario que en aquellos a?os, a finales de los setenta, sol¨ªa ir siempre con un cepillo de dientes en el bolsillo, para limpiar cualquier roce que pudiera da?ar sus adoradas sneakers. La marca envi¨® el modelo original de Clyde de 1977 pero hab¨ªa un problema: solo exist¨ªa un par en la talla del actor Shameik Moore y hubo que cuidarlo como oro en pa?o (como los propios protoraperos del Bronx de los setenta, entonces). Es por eso que algunos avispados han notado diferencias entre esas, que aparecen en los planos detalle, y las que Shaolin lleva en otras escenas, que son unas Puma Clyde actuales. Las mismas que la marca espera que vuelen de las tiendas este oto?o.

4. ? ?Si tienes legado, l¨²celo

Explotar el legado es la obsesi¨®n contempor¨¢nea de las marcas. Y las que no lo tienen, no dudan en invent¨¢rselo. Pero Puma s¨ª tiene buenas historias a las que sacar brillo. En el terreno estrictamente deportivo, es legendaria su asociaci¨®n con Pel¨¦ ¨Cde hecho se dice que el mejor minuto de product placement de la historia sigue siendo ese momento en que Pel¨¦ se par¨® a atarse la bota en la final del Mundial del 70¨C y en el de la moda est¨¢ claro que el camino es el de la asociaci¨®n con el hip hop prehist¨®rico. Las se?ales est¨¢n m¨¢s que claras en la ¨²ltima campa?a de la marca con el rapero Young Thug, en la que se le ve con los ch¨¢ndales de pata estrecha estilo setentero, posando con bicicletas vintage y boomboxes. ?Hace falta deletrearlo?

5. Al¨ªneate con la est¨¦tica dominante

Esto tambi¨¦n tiene que ver con la campa?a de Young Thung y esas prendas reeditadas en colores como el gris y el burdeos que utilizan nuevos tejidos pero toman los patrones directamente de la ¨¦poca en la que Grandmaster Flash iba por ah¨ª con un cepillo de dientes en el bolsillo. La colecci¨®n est¨¢ en perfecta sincron¨ªa con el regreso del ch¨¢ndal en versi¨®n sofisticada y con los idealizados 70 pasados por el filtro de Alessandro Michele de Gucci. Las sudaderas de Puma piden a gritos asociarse con una blusa de lazada para unirse a la famosa chaos magic que la marca italiana ha impuesto al resto de la industria.

6. No olvides al sector duro

En el mundo de las zapatillas, est¨¢n los civiles, las personas que se compran un par o dos al a?o y lo tiran cuando se estropea y est¨¢n los sneakerheads, los coleccionistas, obsesivos conocedores de todo lo que se mueve en el mundillo y que compran con otros criterios. Para reposicionarse en el sector, l¨®gicamente hay que vender mucho a los primeros pero contentar tambi¨¦n a los segundos. Seg¨²n Morgan ¨Ctodo el mundo le llama as¨ª¨C, el encargado de la tienda de zapatillas de edici¨®n limitada 24 Kilates de Barcelona, ¡°Puma siempre ha sido una marca de segunda l¨ªnea para nuestro p¨²blico, muy por detr¨¢s de Nike, Adidas y New Balance¡± y Espa?a siempre ha sido un mercado especialmente ¨¢rido para Puma. ¡°La gente s¨®lo conoce las Suede o las Clyde pero desconoce el archivo de modelos de los 80 y 90 como las Disc Blaze o las Blaze of Glory, destinadas a un cliente muy especialista en sneakers¡±. Algunas colaboraciones recientes con marcas respetadas del streetwear como A Bathing Ape o Ronnie Fieg o con medios tipo Sneaker Freaker y Hypebeast ¡°s¨ª se han agotado a los pocos minutos de llegar¡± y, a su entender, esa es la l¨ªnea que deber¨ªa seguir la marca para no perder a esa n¨²cleo duro de ac¨®litos de las zapatillas.