?Qu¨¦ tiene Reformation, la marca de la que todo el mundo habla?
Descubre la firma que ha reventado el mercado online con precios asequibles, una filosof¨ªa eco y compradoras adictas como Rihanna, Taylor Swift o Karlie Kloss.
Dicen que Rihanna sali¨® hace unos meses de su tienda de Nueva York con 14 vestidos, un abrigo nuevo (que se llev¨® puesto) y varios tops. Se gast¨® unos cinco mil d¨®lares. Taylor Swift tambi¨¦n luce los vestiditos y monos de la firma en su ya tradicional e impecable salida del gimnasio. Karlie Kloss asegura que ?vive en sus vestidos durante el verano? y si uno se pasea por su Twitter o blog se econtrar¨¢ con una fan-base que incluye a Alexa Chung, Chlo? Grace Moretz o Daisy Lowe. No todo son A-listers. Seg¨²n el New York Times, acudir a cualquier fiesta de Navidad o de fin de a?o en 2014 implicaba ?encontrarse con alguna chica vistiendo Reformation?. El rotativo ya la ha apodado como la ?marca eco que eligen las chicas cool? y Racked acaba de premiarla como ?la firma que nos da esperanza en el futuro?.
?Qu¨¦ ha pasado para que en apenas un a?o todo el mundo hable de la misma marca? Doce meses clave en los que Reformation, una firma con solo tres tiendas en EEUU (una en Los ?ngeles y dos en Nueva York) pr¨¢cticamente ha triplicado sus ingresos (9 millones de d¨®lares en 2013 y 25 millones en 2014) y cuyo imperio online de ventas es el responsable del 65% de su recaudaci¨®n. Estos son los tres ejes clave para entender el por qu¨¦ del despegue de esta firma:
El ¡®Caroline¡¯ dress lleva agotado meses. Cada nueva remesa apenas dura unas horas.
Reformation
Ropa (medio) asequible y con conciencia social
Comprar en Reformation (env¨ªan gratis a todo el mundo) supone desembolsar entre unos 70 euros y unos 250 por prenda de media. Para las ne¨®fitas, una gu¨ªa r¨¢pida de estilo: en su cat¨¢logo encontrar¨¢s desde monos setenteros con escotazo en V y pata de elefante a lo Bianca Jagger en Studio 54, vestidos con lazada que recuerdan sospechosamente a la colecci¨®n safari de Yves Saint Laurent que populariz¨® Verushka o minivestidos muy en la onda de las estrellas de la Nouvelle Vague. Es como ver tu retropizarra de iconos de estilo de Pinterest hecha realidad, pero sofisticada y adaptada a los tiempos que corren.
Single file line. Some of the sell outs from two weeks ago are back. #JolieDress
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Si bien la mayor¨ªa de dise?os invitan a olvidar el sujetador en casa (los escotes son su emblema: ya sean delanteros, laterales o de espalda descubierta), una de las claves de la firma es producir poco m¨¢s de 40 prendas del mismo modelo y color, tal y como recordaron al New York Times: ¡°Una de las cosas m¨¢s importantes para m¨ª es que cuando las chicas se van de fiesta, me gustar¨ªa limitar la probabilidad de que esa chica se encuentre con otra con el mismo vestido y el mismo estampado¡±, Yael Aflalo (CEO de la firma y de la que ahondaremos en profundidad en el pr¨®ximo punto) conoce los quebraderos existenciales de las ¡®zaradictas¡¯ del primer mundo: coincidir espacio temporalmente con otro ser vestido exactamente igual que t¨².
Uno de los lemas de la marca es combinar ¡°altruismo y narcisismo a partes iguales¡±, o como avisa su propia web: ?Dise?amos ropa matadora que no mata al medio ambiente?. La filosof¨ªa eco es vital en el desarrollo de la firma. Todo se fabrica en su centro de Los ?ngeles, donde sus trabajadores cuentan con flexibilidad (los viernes tienen clases de Yoga gratuitas) y se utilizan telas sostenibles. Sin perder su conciencia social, la marca ha asumido la rapidez del mercado fast fashion: a finales de 2014, Reformation arrebat¨® a Amancio Ortega el jefe de tendencias de Zara, Manuel Ruyman Santos, y lo fich¨® como nuevo jefe de dise?o. En su f¨¢brica se produce en funci¨®n de lo que los clientes online reclaman, ya sea colores o telas. Si un mes triunfa el negro, la producci¨®n se concentrar¨¢ en el color negro, pero siempre respetando un n¨²mero tope de prendas que no supere las 40 del mismo modelo. El objetivo es no desperdiciar producto.
For the warm days ahead. The new collection is here.
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Yael Aflalo, una CEO de la nueva liga de jefas de la moda online
Joven, emprendedora desde los veintipocos y con un conocimiento asombroso del mercado y de lo que pide la calle. Todo, sin haber pisado una escuela de negocios. El perfil de Yael Aflalo se asemeja en buena manera al de su amiga Sophia Amoruso, fundadora de Nasty Gal e integrante de esa liguilla de nuevos nombres a seguir que ha conseguido comerse el mercado digital en los ¨²ltimos a?os a base de vender modelitos en la red (no sorprende, por tanto, que Reformation dise?e colecciones c¨¢psula para Nasty Gal). Si Amoruso empez¨® a vender ropa de segunda mano por My Space con 22 a?os, Aflalo fund¨® su propia marca, Ya-Ya ,con 21 a?os. Solo hab¨ªa estudiado un a?o de dise?o de moda pero le bast¨® para triunfar y hacerse rica durante una d¨¦cada¡ hasta que lleg¨® la crisis y tuvo que echar el cierre. Dijo adi¨®s a sus coches y su mansi¨®n, despidi¨® a parte de su equipo, se qued¨® con tres personas, y decidi¨® empezar de nuevo, sin apuntar tan alto.
Tras 10 a?os sin descanso produciendo a 18 meses vista, Aflalo lleg¨® a odiar los calendarios de la moda, los desfiles y el fomentar una cultura de gasto con super¨¢vit de prendas y sin conciencia medioambiental. Un viaje a China le cambi¨® la vida. La poluci¨®n y la superproducci¨®n que vio la empuj¨® a crear un negocio basado en reciclar telas vintage y reformularlas en nuevos dise?os (de ah¨ª el nombre de la marca). El ¨¦xito volvi¨® a visitarla y la demanda la empuj¨® a abrir su propia f¨¢brica. El d¨ªa que abri¨® tienda en Nueva York se agot¨® todo lo que hab¨ªa en el local. Y de ah¨ª a la invasi¨®n online, una conquista hecha a conciencia. La semana pasada dio una conferencia en el festival SXSW auspiciada por Fast Company sobre el triunfo del comercio liderado por mujeres. Sabe lo que se dice.
Dominio del marketing digital
Al igual que otros gigantes del mercado como Asos, Reformation imita su modelo, pero a peque?a escala. En la sede de Los ?ngeles se dise?a, produce y fotograf¨ªan los estilismos, listos para asaltar las redes sociales. Looks y poses espec¨ªficas en im¨¢genes preciosistas, similares a las de un editorial de moda en una revista y perfectas para generar deseo y diferenciarse de otras webs de venta m¨¢s est¨¢ticas. ¡°En el mercado online no vendes prendas, vendes im¨¢genes¡±, repite una y otra vez Aflalo en sus entrevistas. Esta CEO sabe que una melena sobre el rostro o el vuelo de una falda ondeante en una fotograf¨ªa consigue m¨¢s clics (y m¨¢s ventas) que una simple silueta sobre un fondo blanco. V¨ªdeos editados exclusivamente para Instagram, un blog repleto de im¨¢genes con iconos de otras ¨¦pocas y lookbooks que poco tienen que envidiar a la industria del lujo completan un modelo de negocio que no para de crecer. El a?o pasado triplic¨® ingresos, veremos c¨®mo cierra 2015.
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Keep your expectations as low as your neckline. #NYE2014
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