Rebelarse vende

El pasado 8 de agosto, Nadezhda Tolokonnikova protagoniz¨® una de las instant¨¢neas que m¨¢s se han reproducido para ilustrar el fen¨®meno social que ha envuelto al colectivo feminista Pussy Riot. Esposada de una mano, bajando del furg¨®n policial y camino a una de las jornadas de su pol¨¦mico juicio, alz¨® el pu?o que le quedaba libre y traslad¨® a una audiencia global un mensaje m¨¢s potente que cualquier titular o ensayo sobre la opresi¨®n del poder ruso. Tras pasar meses incomunicada en prisi¨®n, Tolokonnikova (Nadia, como es conocida en el grupo) aprovech¨® la multitudinaria presencia de medios de comunicaci¨®n para vestir una camiseta que bajo el lema ?no pasar¨¢n!, que simbolizaba a la perfecci¨®n su lucha. Un mes y medio despu¨¦s de que la activista llevase la prenda durante casi todas las jornadas del juicio, el engranaje comercial del #FreePussyRiot no tiene freno.? Mientras Bj?rk ha lanzado una l¨ªnea de camisetas para apoyar a las activistas, el modelo del ?no pasar¨¢n! es el m¨¢s vendido de la web anticapitalista que lo comercializaba desde un principio (cuesta 12 euros y aseguran que todos sus beneficios se destinan a apoyar la causa) y en eBay hay m¨¢s de medio millar de resultados para el merchandising que se aprovecha del fil¨®n del colectivo.

El caso de las femenistas rusas que alborotaron a medio planeta no ser¨¢ el primero, ni el ¨²ltimo, en la apropiaci¨®n de s¨ªmbolos combativos por parte del mercado. La rebeld¨ªa como signo de distinci¨®n tiende a perpetuarse desde que los hippies se diferenciaban de los estirados y los punks de los pijos. Tras el revuelo que ha suscitado la fugaz comercializaci¨®n de la camiseta-homenaje al asalto a los supermercados de S¨¢nchez Gordillo, o comprobar que hasta Urban Outfitters vende p¨®sters del Che Guevara, queda por preguntarnos hasta d¨®nde puede llegar la industria por conseguir nuevas ventas.?

Adoptar los conceptos de la rebeld¨ªa contracultural ¨Cque rechaza las normas de la sociedad ¡°tradicional¡±¨C es una constante de una publicidad que nos arenga continuamente a atrevernos a ser diferentes, aunque su mensaje quede totalmente desvirtuado en la misma transacci¨®n de la compra. Si no, que se lo digan al cantante Jay-Z. A trav¨¦s de su marca Rocawear, el marido de Beyonc¨¦ se ha forrado con las ventas de camisetas que alud¨ªan al movimiento Occupy Wall Street (OWS) ¨Clas suyas rezaban Ocuppy All Streets¨C.

Aunque el cantante aprovechaba los hashtags de OWS para promocionar sus camisetas en Twitter, luci¨® el modelo y se lo regal¨® a amigos de la industria; asegur¨® hace unos d¨ªas en una entrevista que no entend¨ªa ¡°de qu¨¦ iba¡± la lucha de los indignados americanos porque denunciaba el ¡°libre mercado¡± y el ¡°ser emprendedor¡±, las bases ¡°que han construido a Am¨¦rica¡±.

Una de las camisetas de la marca de Jay-Z que hace alusi¨®n al movimiento Occupy Wall Street (OWS)

D.R.

Todo el fen¨®meno sobre este negocio de la contracultura ya lo desentra?aron Joseph Heath y Andrew Potter, que en su ensayo 'Rebelarse Vende¡± (Taurus, 2005) auguraban, para depresi¨®n hipster, que el? objetivo del consumismo no es la conformidad social, sino mostrarse superiores a los gustos de la mayor¨ªa y reforzar la distinci¨®n sobre el vecino.

En un mundo en el que lo que una semana est¨¢ in, a la siguiente pasa al out m¨¢s embarazoso; la industria rastrea sin descanso la ¡°autenticidad¡± que desprende lo cool. Un concepto que, seg¨²n los autores, ¡°transmite haberse apartado deliberadamente de las masas¡±. Se trata de encontrar a un ¡°rebelde, a un h¨¦roe inconformista que tiene ese algo para librar al individuo de las garras de la sociedad de masas¡±. Si Jay-Z utiliz¨® a los indignados y Bj?rk se empe?a en contagiarse de la fiebre Pussy Riot es porque, tal y como apunt¨® el escritor Malcolm Gladwell, ¡°el truco es localizar primero las personas cool y luego los productos cool, pero nunca al rev¨¦s¡±. Vamos, que quiz¨¢ los dise?adores de Weekday, filial de H&M, vieron en la barba de Sanchez Gordillo ese puntito hipster-jas¨ªdico de Brooklyn necesario para sumar enteros a la gesta del ¡°food to the people¡± y lanzar la camiseta de la discordia.

Tras estos episodios veraniegos, la absorci¨®n de la contracultura en la industria seguir¨¢ perpetu¨¢ndose. Pregunten si no a todos los que han salivado pensando en si se podr¨¢n dejar caer por ¡°Punk: Chaos to the couture¡±, la exposicion del Metropolitan de Nueva York que girar¨¢ en torno a la gala del Costume Institute de 2013. Un recorrido por la influencia del movimiento de los 70 en la moda, comisionado por Andrew Bolton. ?Qu¨¦ pensar¨ªa Sid Vicious si supiese que la hij¨ªsima del due?o de Perrier, alumna de los mejores colegios de pago y socialit¨¦ por excelencia, Lauren Santo Domingo, es una de las cabezas pensantes de la muestra? Quiz¨¢ lo mismo que si el Che levantase la cabeza y viese su p¨®ster colgado en una cadena de fast fashion.

Hasta la publicidad estadounidense sabe como llegar a los modernos.

D.R.

Un coj¨ªn del Che puede ser la mejor forma de decorar con mensaje una casa.

Etsy

El final del desfile ¡®revolucionario¡¯ de Vivienne Westwood en la Semana de la Moda de Londres.

Gtres