El mal de ¡®la mujer que da pena¡¯ en los anuncios: ?C¨®mo ser¨ªa si ellas tomasen decisiones?

Si un selenita reci¨¦n aterrizado tuviera que hacerse una idea de c¨®mo es nuestro planeta a trav¨¦s de los anuncios publicitarios concluir¨ªa que los varones lo pasan pipa comprobando el apurado de su afeitado y comiendo manjares sin contar calor¨ªas, mientras las mujeres terr¨ªcolas padecen todo tipo de desperfectos asociados a las alteraciones del cuerpo: halitosis, dolor de pies, almorranas, picores y estre?imiento.

La conclusi¨®n es marciana, en efecto, aunque seg¨²n las expertas no se aleja demasiado de la realidad: ¡°constantemente vemos un uso de la imagen de la mujer en el que aparecemos defectuosas, siempre rodeadas de problemas y no nos sentimos identificadas. Lo que estamos reclamando, entre otras cosas, es que nos muestren como somos¡±. Lo explica Marta Lluci¨¤, una de las promotoras de la reci¨¦n nacida plataforma ¡°M¨¢s MujeresCreativas¡±.

Todo surgi¨® a principios de abril cuando una serie de mujeres del mundo de la publicidad se dio cuenta de que si solo el 3% de los directores creativos no son hombres, la testosterona tambi¨¦n reina en los jurados de los premios, apenas hay conferenciantes sin nuez pero el 59 por ciento de estudiantes de Publicidad son mujeres algo extra?o est¨¢ ocurriendo en el sector. ¡°A partir de ah¨ª lanzamos la campa?a en el Festival C del C¡¯ del Club de Creativos de San Sebasti¨¢n, abrimos un Facebook oculto y nos pusimos a reclutar mujeres creativas. En una semana ya hab¨ªa 1.000 y ha sido emocionante ver c¨®mo el n¨²mero ha ido creciendo y tantas personas, mujeres y tambi¨¦n muchos hombres, se han ido sumando al proyecto de visibilizarnos¡±, dice Lluci¨¤, que tambi¨¦n da su opini¨®n sobre los motivos de esta invisibilidad femenina en el mundo de la creatividad. ¡°Creo que se debe a un tema cultural en el sector, una especie de inercia, porque siempre se ha tratado de un sector muy masculino. Y hay machismo, claro, pero sobre todo creo que m¨¢s que intencionalidad es falta de conciencia porque seg¨²n hemos expuesto el problema muchos hombres nos han dicho que, efectivamente, cuando piensan en contratar un creativo piensan en otro ?hombre m¨¢s que en una mujer. Ellos hacen m¨¢s networking, les resulta m¨¢s sencillo acudir a otro var¨®n y nosotras estamos m¨¢s dispersas. Pero hasta los anunciantes empiezan a reclamar m¨¢s mujeres en los c¨ªrculos directivos porque saben que tiene que vender y para eso tiene que haber un equilibrio y escucharse las voces de todos los g¨¦neros, todas las edades y todas las circunstancias¡±.

Que las oportunidades en este ¨¢mbito, como en tantos otros, no son igualitarias no es ninguna novedad y que las causas son mastod¨®nticas, tampoco. Lo saben bien mujeres como Clara Montagut, directora creativa, artista y activista social que cree que la escasez de mujeres en los puestos de ¨¦lite tiene m¨¢s que ver con la practicidad que caracteriza a las mujeres que con el propio sistema: ¡°Ante un sistema avasallador con la vida privada, con el tiempo libre y con el ?compromiso? hacia las propias empresas, un creativo en general y una mujer creativa en particular siempre se ven ante un dilema. Y las mujeres que valoramos nuestro tiempo, nuestra econom¨ªa y no tanto nuestro ego, al final optamos por quedarnos por el camino. La eterna renuncia. A todo esto s¨²male la desigualdad presente, pasada y futura de los salarios, que nos sigue pareciendo de otro mundo pero que existe, la falta de organizaci¨®n del sector y la gran lacra de nuestra sociedad, que es el machismo. Y ya tienes las respuestas¡±, dice.

Montagut tambi¨¦n alude a la mofa, el chascarrillo y la actitud de superioridad masculina del mensaje publicitario para llamar la atenci¨®n del consumidor y hacerle c¨®mplice que ha dominado el sector durante demasiado tiempo ¡°podr¨ªa escribir p¨¢rrafos enteros con ejemplos que restan poder y credibilidad al mundo femenino como la cosificaci¨®n de la mujer y los ?mensajes negativos hacia su condici¨®n con mujeres h¨ªper delgadas, sumisi¨®n, la dichosa pena de la mujer sucia y pobre, o del tercer mundo o maltratada¡±.

Y uno de los efectos de esa situaci¨®n es que el mensaje publicitario est¨¢ perdiendo discursos que no solo cambiar¨ªan esa imagen de la mujer sino que contribuye a que se consoliden los negativos ¡°es l¨®gico que parte del cambio del mensaje da?ino hacia las mujeres pase, precisamente, porque m¨¢s mujeres tomen decisiones. El hecho de que seamos pocas las que dirigimos, creamos o comunicamos hace que esa visi¨®n distinta del universo femenino no se vea, no se entienda. Hasta con los ojos cerrados podr¨ªa hablar de campa?as que no tienen una mujer en el puesto de direcci¨®n, una mujer que decida en ¨²ltima instancia, sin jefes por encima. Creo que todo esto se solucionar¨ªa siendo m¨¢s conscientes, organizados y colaborativos, pero la historia del mundo creativo, la propia publicidad sobre este mundo como la serie Mad Men o las grandes historias de triunfo profesional que nos vende grandes egos y dedicaci¨®n en exclusiva no ayudan¡±, reflexiona Montagut.

Ejemplos como el de Mad Men dan buena cuenta de un fen¨®meno al que las creativas est¨¢n acostumbradas: el mansplaining, esa arrogante condescendencia con la que, generalmente un var¨®n monopoliza una conversaci¨®n y explica algo a una mujer sin reparar en que probablemente ella sepa del asunto tanto o m¨¢s que ¨¦l. ?El neologismo ¨Causpiciado por Rebecca Solnit en 2008 en el ensayo Men explain things to me¨C? tiene vigencia y efectos derivados pero, sobre todo, expone las diferencias entre el ego masculino y femenino: ¡°Nosotras no tenemos mucho tiempo para el ego, para las luchas de poder, somos m¨¢s colaboradoras, nos gusta trabajar en equipo y por ejemplo, lo que ha pasado estos meses en la pol¨ªtica espa?ola no hubiera pasado si las ?negociaciones hubieran sido entre mujeres porque en seguida hubi¨¦ramos dicho ¡°no tenemos tiempo, hay que hacer esto y aquello¡±, somos mucho m¨¢s expeditivas y solemos hacer lo que hay que hacer sin darle m¨¢s vueltas¡± asegura Lluci¨¤ que coincide con Montagut en este asunto.

En los ¨²ltimos tiempos un pu?ado influyente de mujeres est¨¢n llamando la atenci¨®n sobre la condici¨®n femenina en el mundo de la cultura y la creatividad en los pa¨ªses de nuestro en torno y tambi¨¦n en el nuestro. ¡°Quien se sume no por conciencia sino porque el feminismo est¨¢ de moda que lo haga, pero que sume¡± dicen desde el ¡®M¨¢s Mujeres Creativas¡¯. Si el selenita reci¨¦n llegado est¨¢ atento podr¨¢ calibrar que la tendencia es imparable y que el parto provocar¨¢ almorranas a muchas mujeres pero los hombres tambi¨¦n las sufren en silencio¡­ y hay que contarlo en los spots.