Subir o bajar el precio de los bolsos, esa es la cuesti¨®n

Prada acaba de inaugurar a lo grande su fundaci¨®n de arte, lo que sin embargo no ha tra¨ªdo buenas noticias econ¨®micas. Recientemente se ha publicado que el grupo textil, que adem¨¢s de Prada incluye a Miu Miu y los zapatos Church's ha registrado p¨¦rdidas de un 28%. La desaceleraci¨®n viene provocada por una ca¨ªda de las ventas en Europa y China. Asia es el mercado m¨¢s importante para las cuentas de la firma italiana y es inevitable que el baj¨®n en las ventas en Hong Kong y Macao cause preocupaci¨®n en Mil¨¢n. Patricio Bertelli, marido de Miuccia Prada y Consejero delegado de la empresa se ha apresurado a emitir un comunicado en el que detalla su nueva estrategia para incrementar ingresos. Abrir¨¢n menos tiendas, limitar¨¢n la venta al por mayor y ¨Cahora se pone interesante para los compradores¨C comercializar¨¢n bolsos m¨¢s asequibles. Como apunta el sabihondo refranero espa?ol, no hay mal que por bien no venga, aunque la rebaja no sea para echar cohetes. Prada quiere m¨¢s marroquiner¨ªa en la horquilla de entre los 1.000 y 1.200 euros, y menos de 2.500. No entra en sus planes lanzar una l¨ªnea low cost.

Mulberry es otra de las firmas que se decantan por las rebajas para salir de una crisis. El antiguo director general Bruno Guillon quiso hacer de la marca el Herm¨¦s brit¨¢nico (trabaj¨® antes para la firma de cuero francesa) y subi¨® los precios hasta el l¨ªmite de lo escandaloso. Mulberry, con accesorios que pod¨ªan llegar a costar 7.000 euros, dej¨® de ser ese lugar a donde las mujeres de todo tipo acud¨ªan a elegir su primer bolso de marca. De golpe se posicion¨® como una firma de superlujo que como hace un trepa en una fiesta mantiene conversaciones distra¨ªdas con conocidos mientras busca a alguien m¨¢s importante. La antes amable Mulberry se ve¨ªa desubicada y sus clientela de toda la vida simplemente le dio la espalda. Para solucionarlo han bajado los precios de sus bolsos, art¨ªculos que suponen el 90% de sus ingresos. Este a?o el 66% de su mercanc¨ªa costaba entre 800 y 1.400 euros, mientras que el a?o anterior esta franja de precios supon¨ªa un 45%. Seg¨²n sus informes, el cambio ha funcionado y las ventas han dejado de caer en picado. La marca ir¨¢ m¨¢s all¨¢ y lanzar¨¢ una colecci¨®n 'asequible' con bolsos "con sustancia" por menos de 980 euros.

Pero antes de que todas las firmas en declive se lancen a recortar precios, observemos el caso de Michael Kors. Sus modelos superventas Sutton y Selma , ambos con precios que rondan los 400 euros (el precio perfecto seg¨²n Kors, por situarse en un punto medio) le procuraron el a?o pasado unas ganancias de unos 3.000 millones. Pero este a?o parece ser que Kors ha sido v¨ªctima de su propio ¨¦xito. El dise?ador estadounidense que ha llevado su 'estilo jet privado' a las masas realiz¨® una expansiva agresi¨®n que hizo que sus tiendas se multiplicaron (pasaron de 231 en 2011 a 703 en 2014, casi el triple), lo que se tradujo en un crecimiento de v¨¦rtigo. Pero la ubicuidad de las letras MK, ha hecho que pierda su aura de exclusividad. Ya no son esos bolsos de colores que Miranda Kerr, Blake Lively o Rosie Huntington-Whiteley, todo el vag¨®n de metro los lleva y los consumidores han empezado a buscar alternativas.

El modelo Tessie de Mulberry se encuentra actualmente por 396 libras (555 euros).

Cortes¨ªa de Mulberry

Precisamente esto es lo que ha querido evitar Vuitton. A pesar de que sus art¨ªculos no sean precisamente asequibles, la firma francesa tuvo que tomar cartas en el asunto para evitar la sobreexposici¨®n de su logo. Desde hace unos cuatro cuatro a?os Arnault, due?o de la marca ha emprendido una cruzada para recobrar su status de producto de lujo con may¨²sculas. Seg¨²n Reuters, han moderado la apertura de nuevas tiendas, promovido una renovaci¨®n est¨¦tica encabezada por Gh¨¦squiere, y aplaudido la comercializaci¨®n de ediciones limitadas que pueden llegar a costar m¨¢s de 20.000 euros.

Desde The Economist se advierte de los peligros de confiarse en las alturas. Seg¨²n la publicaci¨®n financiera, el sector del lujo ha dependido de China durante m¨¢s de una d¨¦cada, pero como avisan los ¨²ltimos datos econ¨®micos, las vacas gordas no son eternas. El presidente chino Xi ha puesto en marcha una serie de medidas para combatir la corrupci¨®n y el consumo desmesurado, prohibiendo los regalos caros para los pol¨ªticos y limitando el n¨²mero de galas y cenas oficiales. Esta regulaci¨®n anti decadencia ha afectado hasta al intocable LVMH (conglomerado al que pertenece Vuitton), que ha registrado su primera ca¨ªda en cinco a?os.

?Bajar o subir los precios de los bolsos? Ese es el dilema. No existen las soluciones m¨¢gicas, pero si al lujo realmente le interesa las opiniones del consumidor medio es preferible dejarse de pieles ex¨®ticas y apostar por la innovaci¨®n y la originalidad. Los logos, como algunos han comprobado a las malas, no son infalibles.