C¨®mo acabar con el problema de las tiendas f¨ªsicas cerradas: la teletienda ¡®livestreaming¡¯ arrasa en Internet

?Hemos dejado de percibir m¨¢s del 75% de nuestras ventas previstas para la temporada?. Quien habla es?Marina Jim¨¦nez, publicista, analista de tendencias y mercados y tambi¨¦n fundadora de Miss Kleckley Store, una tienda barcelonesa en la c¨¦ntrica calle Parlament que, como dice su p¨¢gina web, est¨¢ creada ?para chicas amantes de las zapatillas, de la cultura urbana y su lifestyle, nailsfreakers y positivas?. Jim¨¦nez ha visto c¨®mo la epidemia del coronavirus ha fulminado todas sus previsiones de venta de primavera, el trimestre que m¨¢s suele facturar: ?En estos meses, Barcelona recibe una gran afluencia tur¨ªstica, promovida tambi¨¦n por los festivales que organiza la ciudad como Primavera Sound o S¨®nar, report¨¢ndonos siempre un alt¨ªsimo porcentaje de ventas. Nosotras hacemos la selecci¨®n de producto con 8 o 6 meses vista por lo que a nivel tienda est¨¢bamos preparadas para la temporada fuerte con la mayor parte de las colecciones ya recibidas?, indica. No ha sido as¨ª, pero Jim¨¦nez ha sabido poner algo de remedio con m¨²ltiples estrategias e ingenio.

?C¨®mo sobrevive tu inventario cu¨¢ndo tu local f¨ªsico est¨¢ cerrado a cal y canto o cuando el nuevo paradigma de la cita previa establece ventas mucho m¨¢s compartimentadas y fragmentadas? Apostando por el canal online m¨¢s que nunca. Si las marcas ya hab¨ªan capitalizado negocio a trav¨¦s de la red, el coronavirus ha multiplicado la oferta y la diversidad de experiencias. La agencia AP anunci¨® esta semana que en China grandes cadenas y otros comerciantes estaban apostando en masa por el livestreaming?¨Cconexiones en directo¨C donde se promocionaban los productos al m¨¢s puro estilo teletienda y se pueden comprar directamente. La jugada ha sido efectiva para muchos: la cadena de tiendas de productos de belleza Forest Cabin (con m¨¢s de 300 locales cerrados en China) lo ha hecho y ha aumentado sus ventas un 20% respecto al a?o anterior, seg¨²n recog¨ªa la agencia de noticias.

El negocio del livestreaming vive una explosi¨®n paliativos en confinamiento: la plataforma Taobao Live de Alibaba experiment¨® un aumento de m¨¢s de siete veces en clientes comerciales por primera vez en febrero, mientras que las sesiones de transmisi¨®n en directo de otra de las plataformas Pinduoduo se multiplicaron por cinco de febrero a marzo. En general, seg¨²n recoge AP, los ingresos del comercio electr¨®nico en directo probablemente se duplicar¨¢n este a?o a 961 mil millones de yuanes (unos 125 millones de euros), seg¨²n la firma china de inteligencia de mercado iiMedia Research.

?Parece que nos ha quedado muy claro que todo lo que se origina en China, tarde o temprano nos llega, ?verdad??, bromea la propietaria de Miss Kleckley sobre esta nueva t¨¦cnica de venta. No es para menos: en China este a?o, seg¨²n inform¨® Alizila, se espera que se alcancen los 526 millones de telespectadores en servicios de livestreaming, ya sea para socializar o para hacer compras en directo.?A Jim¨¦nez no le sorprende. En cierta manera, ella es nativa del comercio digital.?Empez¨® hace diez a?os con un blog, cre¨® comunidad, mont¨® su tienda online y despu¨¦s, en ¨²ltima instancia, la tienda f¨ªsica como ?soporte y punto de confianza? con el cliente. ?La promoci¨®n en streaming, en nuestra tienda pr¨¢cticamente ya lo hacemos v¨ªa SM (Social Media, canales de redes sociales), nosotras tenemos la suerte de hablar desde el origen en primera persona; detr¨¢s de la selecci¨®n de marcas que hacemos, hay un valor a?adido y es que creemos al 100% en cada uno de nuestros productos, y lo contamos?.

Desde que empez¨® el confiamiento, en Miss Keckley se pas¨® a la acci¨®n: ?El repunte de pedidos lo comenzamos a notar en la segunda semana de confinamiento gracias a ponernos las pilas desde el d¨ªa uno, llevando a ejecuci¨®n una estrategia en redes basada en el humor, el sarcasmo y en el engagement de producto y ofreciendo bastantes descuentos en prendas de colecciones anteriores?. Aunque no est¨¦ muy c¨®moda con hacerlo, Jim¨¦nez lleg¨® a posar con las prendas de su marca y promocionarlas desde la cuenta de Instagram del local. Una de sus clientas, DJ, emiti¨® directos todos los d¨ªas a las 18.30 horas, otra que es profesora de pilates hizo sesiones, una nutricionista y otra coach, tambi¨¦n asiduas de su tienda, participaron en otros directos. ?Hemos creado di¨¢logo y mucha bidireccionalidad en este periodo?. Hasta hicieron un concurso ?con gran participaci¨®n y lives? de su nail artist @velenporella.??En este sentido, la promoci¨®n en streaming, en nuestra tienda pr¨¢cticamente ya lo hacemos v¨ªa redes sociales, nosotras tenemos la suerte de hablar desde el origen en primera persona; detr¨¢s de la selecci¨®n de marcas que hacemos, hay un valor a?adido y es que creemos al 100% en cada uno de nuestros productos, y lo contamos?.

Mejorar y personalizar el di¨¢logo v¨ªa online

?Desconozco el nivel de madurez digital de los espa?oles como grupo gen¨¦rico pero nosotras s¨ª que hemos notado un crecimiento de la comunicaci¨®n con clientas v¨ªa redes sociales y videollamadas, que buscan resolver dudas en sus compras a trav¨¦s de nuestra web?, explica Claudia Roca, propietaria y fundadora de Angle, una marca de ropa ¨¦tica con esp¨ªritu minimalista y l¨ªneas depuradas con tienda online y f¨ªsica en la calle Mirallers de Barcelona. Aunque todav¨ªa no se ha llegado al nivel de los livestreamings chinos, su firma tambi¨¦n ha apostado por incrementar la presencia online (ella tambi¨¦n ha llegado posar con sus modelos en Stories de Instagram) como canal de venta e incluso ha creado una colecci¨®n c¨¢psula de mascarillas, ?producidas siguiendo los valores de nuestra marca con fines ben¨¦ficos?. La acci¨®n fue acogida con una mayor recepci¨®n de tr¨¢fico sus canales de venta online. ?Instagram ha sido una herramienta clave para ense?ar y explicar el producto que ofrecemos, pero tambi¨¦n hemos potenciado las newsletters, donde se puede profundizar m¨¢s en el mensaje y personalizar seg¨²n tipo de clienta. Tambi¨¦n hemos puesto a punto nuestra tienda online para que el proceso de compra sea sencillo, el producto est¨¦ bien explicado y el cliente tenga la informaci¨®n necesaria en el momento de realizar la compra. Hemos creado un apartado de transparencia en nuestra web donde explicamos nuestro proceso de dise?o y producci¨®n y especificamos los materiales que usamos?, apunta.

Con todo, Espa?a est¨¢ lejos de la cultura livestreamer china. Seg¨²n explica AP, la audiencia en l¨ªnea de una profesional a tiempo completo del negocio, Viya Huang, lleg¨® a casi 20 millones de personas cuando levant¨® una caja de cuellos de pato picantes, una especialidad de Wuhan. ?Estos ser¨¢n preparados frescos y enviados a su casa, es el sabor m¨¢s popular?, dijo, sosteniendo una pieza a la c¨¢mara antes de morderla. ?En cuesti¨®n de segundos, los televidentes se llevaron 70.000 cajas, sus compras beneficiaron una iniciativa ben¨¦fica de recuperaci¨®n para Wuhan. Al final de su directo de cuatro horas, Huang hab¨ªa vendido de todo, desde galletas sin az¨²car y mentas de la marca Hello Kitty hasta toallas sanitarias y pares de zapatillas Skechers blancas, casi todas las cuales vendieron sus inventarios limitados?.

En Espa?a, siguiendo la t¨®nica europea, los comerciantes prev¨¦n orientarse m¨¢s al omnicanal (venta online y recogida en tienda) adaptado a la desescalada. ?Vamos a seguir trabajando con las plataformas digitales que hemos usado hasta ahora, proponiendo el omnicanal en el caso de las clientes locales una vez pasemos a la fase 1 y as¨ª evitar aglomeraciones?, cuenta la propietaria de Angle.

En Miss Keckley se ha adaptado una app dentro de la web en la que reservar cita directamente, en tres clicks. ?Nosotras ya nos estamos preparando para un entorno futuro donde premiar¨¢ el Pick Up Store, y la tienda f¨ªsica ser¨¢ el escaparate de la tienda online. Pero para ello, no solo las tiendas debemos adaptarnos, sino tambi¨¦n el consumidor?, aclara.