?Trabajamos como una firma de dise?o, pero somos asequibles?: as¨ª es como COS quiere fusionar la calle con la pasarela

Cuando el grupo H&M lanz¨® COS en 2007 decidi¨® que la marca, a diferencia del resto, no estableciera su sede en Estocolmo, sino en Londres. Catorce a?os despu¨¦s de aquello (y de la apertura de su primera tienda, en Regent Street), la ense?a ha decidido realizar su primer desfile en el marco de la semana de la moda londinense: ¡°Porque en realidad es aqu¨ª donde estamos y hemos crecido. Londres es la ciudad que integra la moda con la cultura, sigue siendo el sitio donde se descubren nuevos talentos¡±, cuenta la directora creativa, Karin Gustafsson, desde las oficinas de la marca frente al museo brit¨¢nico, un espacio tan minimalista y sobrio como sus prendas.

La idea de montar una imponente pasarela en la m¨ªtica sala de conciertos Roundhouse de Camden Town responde, seg¨²n, Gustafsson, a la idea de ¡®democratizar¡¯ el desfile tradicional: ¡°somos una marca que trata los materiales y las siluetas como el mimo de una firma de moda, pero, a la vez, somos asequibles¡±, comenta. La estrategia tiene una doble direcci¨®n: por un lado el p¨²blico puede asistir (virtualmente) a un desfile de prendas que puede costearse y, por el otro, COS se apunta a las din¨¢micas habituales del dise?o de lujo, reforzando el aura de ¡°marca de moda¡±.

¡°La idea de la durabilidad de las prendas ya estaba instalada en la mente del consumidor desde antes de la pandemia¡±, opina Gustafsson, ¡°ahora, adem¨¢s de la longevidad, creo que ser¨¢ m¨¢s apreciado el dise?o. Cosas de calidad y bien hechas pero visualmente m¨¢s expresivas¡±. Los peque?os matices que marcan la diferencia en los b¨¢sicos siempre han sido la se?a de identidad de COS. Naci¨® en plena efervescencia del oversize y el minimalismo estetizado de Phoebe Philo en C¨¦line (con tilde) y quiso ocupar ese mismo nicho de mercado con una oferta apta para todos los bolsillos. Eso, sumado al furor que vivi¨® hace una d¨¦cada el estilo de vida sueco, hizo que la ense?a se expandiera r¨¢pidamente.

Durante la pandemia apostaron doblemente por ese segmento pr¨¦mium asequible creando una l¨ªnea de ropa de casa de cashmere. Ahora, en plena recuperaci¨®n, quieren reforzar la sostenibilidad (la mayor¨ªa de las prendas del desfile est¨¢n hechas con tejidos reciclados u org¨¢nicos) y el dise?o. La uni¨®n de ambas facetas es Re-sell, un proyecto pionero que la firma puso en marcha el pasado oto?o: los clientes pueden revenderles (fijando el precio) algunas de las piezas que no utilicen y COS lo revende en su web, qued¨¢ndose solo con el 10% de beneficio. Una idea que, adem¨¢s de fomentar la circularidad del producto, sobre todo reafirma esa idea de que, como en el lujo, las piezas de calidad no envejecen ni material ni visualmente.

La colecci¨®n de oto?o de COS es, para su directora creativa, un nuevo cap¨ªtulo en la firma. No solo porque se ha presentado a trav¨¦s de un desfile, tambi¨¦n porque ¡°es una vuelta a los b¨¢sicos, pero de un modo optimista¡±, apunta refiri¨¦ndose al uso del color y de materiales t¨¦cnicos. ¡°Es importante lo visual, pero tambi¨¦n el tacto¡±, a?ade, ¡°y sobre todo la construcci¨®n de la sastrer¨ªa. Si tuviera que destacar una ¨¦poca que me inspire ser¨ªan los noventa. Creo que fue el momento en que surgieron muchos creadores que supieron hacer b¨¢sicos ¡®elevados¡¯, crear un armario m¨¢s all¨¢ de tendencias¡±.