In¨¦s Arroyo, fundadora de Laagam: ?No sab¨ªamos si nos ¨ªbamos a estrellar, pero al menos se nos recordar¨ªa por intentar hacer algo distinto?

A finales de 2020, las marcas de moda, as¨ª como el resto de industrias, se preguntaban qu¨¦ pod¨ªan hacer para enfrentarse a la pandemia y, de paso, sacar alg¨²n aprendizaje de una crisis sanitaria imparable. Muchas, decidieron producir mascarillas, un elemento a medio camino entre la funcionalidad y el dise?o; otras, apostaron por la ropa bonita para estar en casa, y algunas se plantearon cambios m¨¢s dr¨¢sticos, como Laagam, la marca con sede en Barcelona que puso en marcha un sistema de producci¨®n basado en drops y que ha sido la clave de su ¨¦xito en el ¨²ltimo a?o.

Los drops (del ingl¨¦s, gota o ca¨ªda) son un modelo de negocio que, en la mayor¨ªa de los casos, consiste en lanzar un d¨ªa determinado, a una hora concreta, una serie de prendas de tirada limitada que con el tiempo se revalorizan. Sin embargo, este cuentagotas de la moda no tiene por qu¨¦ ser algo inaccesible y elitista. Para In¨¦s Arroyo, cofundadora de Laagam junto a Diego Arroyo y Cristian Badia, este sistema de producci¨®n debe estar ¨ªntimamente relacionado con la sostenibilidad y el zero waste. ¡°Todos los mi¨¦rcoles lanzamos seis o siete productos que est¨¢n disponibles durante una semana¡±, nos cuenta. ¡°El proceso dura veinte d¨ªas y aquellos clientes que apuestan por esas prendas se benefician de un descuento del 30%¡±.

De esta manera, Arroyo y el resto de su equipo tratan de compensar a aquellas personas que los apoyan con un modelo de negocio que busca reducir el impacto en todo el proceso. ¡°No producimos m¨¢s de lo que se vende. Hay drops que vuelven porque se han convertido en best sellers; as¨ª que el siguiente paso es apuntarse a una lista de espera, pero nunca a precio de drop porque se trata de una segunda tirada de producci¨®n y lo m¨¢s probable es que haya otras despu¨¦s¡±.

Porque para la cofundadora de la marca, el gran problema de la industria reside en la sobreproducci¨®n. ¡°Desde el principio, Laagam ha trabajado con productos concretos y con pre-order, no con colecciones, como es habitual en la industria¡±. In¨¦s y su equipo no se conformaban con usar tejidos sostenibles y reciclados, o con realizar acciones que compensasen las huellas de carbono o su impacto a la hora de utilizar sint¨¦ticos; lo que ellos quer¨ªan era empezar a dinamitar un modelo de producci¨®n que acaba con millones de prendas tiradas a la basura o quemadas, o que se ven sujetas a descuentos agresivos que diluyen la marca.

¡°D¨¢ndole la vuelta, pensamos: trabajemos bajo demanda y produzcamos solo lo que hemos vendido¡±, recuerda Arroyo. ¡°Sab¨ªamos que ¨¦ramos muy buenos en dise?o, pero no pod¨ªamos producir todas las ideas que ten¨ªamos en mente con esas cantidades de stock: saber qu¨¦ es lo que se va vender es lo m¨¢s complicado de esta industria¡±. As¨ª, Laagam ganaba en libertad creativa: su portfolio de producto era mayor y, al producir solo lo necesario para la venta, consegu¨ªa reducir al m¨¢ximo el impacto en el medioambiente. ¡°Si de esta prenda se venden 200 ejemplares, genial, pero si de esta otra se venden 33 tambi¨¦n genial¡±, nos cuenta In¨¦s. ¡°De esta manera, podemos ofrecer un precio m¨¢s asequible porque no tenemos que trabajar con m¨ªnimos, ni que pagar el almac¨¦n o los extras de producci¨®n¡±.

Pero conseguir que las f¨¢bricas cediesen a este nuevo sistema de producci¨®n no result¨® sencillo. ¡°Hicimos un trabajo muy grande con nuestros proveedores, haci¨¦ndoles ver que ten¨ªan que darnos la facilidad de hacer solo esas prendas que se hab¨ªan vendido¡±. Por eso, Arroyo entiende que otras firmas no hayan apostado por ¨¦l: ¡°La industria de la moda en Espa?a est¨¢ muy chapada a la antigua; siempre tienes que hacer unidades m¨ªnimas. Pero no se pueden poner l¨ªmites a las marcas que quieren cambiar las cosas. Adem¨¢s, la gente que est¨¢ dentro de la industria, y que lleva much¨ªsimos a?os en ella, tambi¨¦n quiere formar parte de este cambio¡±.

A¨²n as¨ª, la cofundadora y dise?adora de 27 a?os siempre ha sido consciente de que se pod¨ªan haber quedado por el camino. ¡°En Laagam, hemos querido ser part¨ªcipes de cambios. No sab¨ªamos si nos ¨ªbamos a estrellar, pero nos dec¨ªamos que si esa apuesta acababa con nosotros, al menos ser¨ªamos recordados por tratar de hacer algo distinto¡±. Por suerte, un a?o despu¨¦s de poner en marcha el sistema de drops, la compa?¨ªa puede respirar tranquila: su marca, su dise?o y su modelo de negocio han sido un ¨¦xito. Y lo que es m¨¢s importante: su aproximaci¨®n a la moda est¨¢ permitiendo que otras empresas se unan a esta manera de entender el negocio, y que los conceptos de consumo en la gente vayan cambiando poco a poco.

?C¨®mo se crea un vestido viral?

Al acabar de estudiar en la universidad, In¨¦s Arroyo empez¨® a pensar en Laagam como un proyecto personal. Quer¨ªa lanzar una marca de moda que inspirase a la gente m¨¢s all¨¢ del producto. Porque para la empresaria, que llevaba m¨¢s de una d¨¦cada comprando en tiendas de e-commerce, no bastaba con tener un buen producto. ¡°No quer¨ªamos tener una marca productoc¨¦ntrica; quer¨ªamos acompa?ar a la clienta en m¨¢s cosas, crear una comunidad en donde se sintiese c¨®moda, impactar en la gente¡±. De hecho, en Laagam se realizan distintas acciones, como la grabaci¨®n de un p¨®dcast, que no es un foco de venta pero que sirve como inspiraci¨®n. ¡°Nuestra misi¨®n es que las mujeres busquen comerse el mundo y todo lo que hacemos responde a ese prop¨®sito¡±, confiesa Arroyo.

Con todo, la dise?adora considera que a¨²n quedan muchas cosas por mejorar. ¡°Hemos fracasado en muchos procesos, en muchas ideas que hemos tenido y no se han podido llevar a cabo. Pero siempre hemos mantenido una conversaci¨®n de ida y vuelta con nuestras clientas; aceptamos los feedbacks constructivos. Al principio, hicimos cosas mal, como por ejemplo entregar los pedidos tarde, pero las redes sociales est¨¢n para transmitir esa parte mas humana que est¨¢ detr¨¢s de cada marca¡±.

Quiz¨¢s por eso, por esa conexi¨®n tan pr¨®xima y honesta con las clientas, In¨¦s consigui¨® dise?ar una prenda que ya se ha convertido en un best seller: se trata del Ini Dress, un vestido de invitada de boda con un estampado floral y cuello en forma de V, disponible en la web de la marca por 79 euros. ¡°Nunca pens¨¦ que podr¨ªa crear un producto tan viral. Yo lo dise?¨¦ para ir a la boda de una ¨ªntima amiga; no lo iba a poner a la venta porque pens¨¦ que pod¨ªa ser demasiado moda¡±, resume Arroyo. ¡°Era septiembre de 2020 y a¨²n no hab¨ªamos puesto en marcha el modelo de drops. Hab¨ªa que producir unos m¨ªnimos y no sab¨ªa si se vender¨ªa. Al final lo lanzamos porque nos lo pidieron y se agot¨®. Y en marzo de 2021 lo volvimos a activar porque todo el mundo lo demandaba¡±.

Arroyo considera que la clave del ¨¦xito del Ini y de toda la categor¨ªa de vestidos de invitadas de boda de Laagam responde a ofrecer un dise?o diferente y de calidad, a un precio muy asequible, y sin renunciar a llevar una marca (ni a la experiencia de compra que supone). ¡°En la ropa de invitada hay normalmente mucho margen de beneficio, pero nosotros siempre hemos pensado: por qu¨¦ ofrecer vestidos m¨¢s caros cuando podemos venderlos a precios razonables y asequibles sin ser un fast fashion¡±, resuelve la empresaria.

Lo sostenible no tiene por qu¨¦ ser m¨¢s caro

El triunfo del Ini Dress es tambi¨¦n el triunfo de Laagam: ofrecer un dise?o atractivo y diferente a un buen precio, transmitiendo unos valores de cero impacto en el medioambiente y zero waste. Porque lo sostenible no tiene por qu¨¦ ser m¨¢s caro. ¡°Si antes lo era, se deb¨ªa a la baja demanda, pero durante los ¨²ltimos tres a?os, muchas marcas lo est¨¢n pidiendo, por eso los proveedores pueden ofrecer precios m¨¢s asequibles¡±, nos cuenta Arroyo.

Pero la sostenibilidad no solo tiene que ver con los tejidos, tambi¨¦n responde a la manera en la que produces tus prendas.¡°Si luego tienes ropa de la que vas a acabar deshaci¨¦ndote o que vas a acabar quemando porque ya no le puedes dar m¨¢s uso, te est¨¢s cargando todo el proceso, y da igual que hayas utilizado el tejido m¨¢s reciclable del mundo¡±, reconoce la dise?adora. ¡°En Laagam no existen los remanentes. Y ahora quien como marca no imparte acciones o activaciones sostenibles es porque no quiere, no porque sea mucho m¨¢s caro ofrecer a tu clienta un producto sostenible¡±.

El siguiente objetivo de Laagam es eliminar el almac¨¦n de la ecuaci¨®n. ¡°Estamos trabajando para que nuestros talleres, que no son propiedad, sean los que env¨ªen las prendas a nuestras clientas, para acortar procesos y ser lo m¨¢s ¨¢giles posible, presentando adem¨¢s un portfolio muy amplio¡±. Solo ha pasado un a?o desde que la marca catalana ha puesto en marcha el sistema de drops pero, durante el ¨²ltimo mes, la mitad de sus ventas provienen de fuera de nuestro pa¨ªs. ¡°El objetivo es ofrecer una moda espa?ola, pero con un car¨¢cter s¨²per internacional¡±, resume In¨¦s.

Cada mi¨¦rcoles, las clientas de Laagam esperan impacientes la llegada de la newsletter de Lagaam con nuevos dise?os. ¡°Ten¨ªamos como seis o siete grupos de Whatsapp con m¨¢s de 3.000 clientas que hasta hace un mes pod¨ªan interactuar entre ellas. Ahora, ya no hemos podido seguir escal¨¢ndolo, pero les ense?amos cosas nuevas. Las clientas valoran la transparencia, en lo bueno y en lo malo, por eso hemos conseguido que sean tan fieles a la marca¡±, remata Arroyo.